舌尖上的成功基因

徐茂利

《舌尖2》无疑是一款成功的产品，据了解，《舌尖2》投入成本约为3000万左右，播出带来的收益已经超过1个亿。长期研究纪录片的何苏六教授曾公开表示，《舌尖2》在海外的版权销售单集价格达到6万美元，创下中国纪录片海外销售最好成绩，这个价格已与国际接轨。

商业上的成功只是一面，社会影响收获更大。在《舌尖2》中，制作团队实现了更大的“野心”：透过美食，描绘了当代中国人在时代变迁下的生存状态，这不光获得了国内观众的极大认同，更向世界输出了中国价值观和文化符号。

盛名之下，毁誉随行。有眼尖的网民——包括方舟子就指出，第一集《时光》中西藏青年白马攀爬40米高大树采摘蜂蜜的片段，拍摄手法抄袭BBC《人类星球》相关片段。第三集《时节》讲述飞鱼的部分画面，也照搬了BBC纪录片的镜头。对此，总导演陈晓卿并不避讳，他不太同意抄袭说法，相关素材已经得到了授权，“应该说是致敬吧。”执行总导演任长箴的回答还更干脆：“因为人家先进，我并不觉得我可耻，我倒觉得自己模仿BBC，你们能看出来说明我模仿得到位。”

显然，“抄袭”不是大热的《舌尖2》的命门，媒体在报道两位导演对此的反应时，有意无意地加上“毫不避讳”、“坦然”这样的定语，反倒显出舌尖制作团队的一种自信来。本文我们不臧否“致敬”与“抄袭”之间的关系，倒是想探讨舌尖团队的“霸气”缘何而来，他们的成功基因何在？

普遍认为，舌尖系列的成功，首先找到了一个好的题材——食者，性也。对美食的呈现，能够覆盖最广泛的人群。触及人心最近的通道，是通过他的胃。此谓一；

其次，舌尖系列的成功，离不开复合营销的功劳。除了央视主平台的强力推广，社交媒体、视频网站，美食电商，多渠道传媒密集互动，形成了话题制造和持续效应，《舌尖2》的营销并非从播出时开始，也并非从制作完成时开始，而是在选题筹划阶段，就形成了种种成熟的运作手法与思路，这是成功之二；

第三，《舌尖2》的制作与播出同步共振，引入了根据市场调整展品的生产方式。自从第一集被观众抱怨“人文太多美食太少”后，第三集就进行了调整。陈晓卿说，导演组一直很留意，“既然观众觉得人的故事不好玩儿，那这集我们就多加一些美食。”第三集分集导演胡博介绍，修改是从第一集播出后开始的，不到两周的时间。这种互动思维借鉴了国外的一些制作方法，但引入国内并付诸实践实属创举。

关于《舌尖2》成功的原因，还有很多分析，不外乎是制造了一个好的产品，塑造了一个好的品牌，搭建了一个好的平台，完成了一次好的传播……但为何罕见如此成功的案例呢？

陈晓卿1991年开始拍摄纪录片，在《舌尖》之前，他已经拍出了《森林之歌》，是《见证·影像志》栏目的制片人。他在网上交游广阔，美食专栏追随者众，本身是拥有一批高质量粉丝的“中V”。央视纪录频道开播，向社会征集选题，陈晓卿的美食选题得中，舌尖团队从各地电视台招聘而来，连执行总导演任长箴都是“自由职业者”。他们拥有网络时代的思维方式，又善于调用主流平台的强势资源。有这样的机制和团队支持，《舌尖》的产品决策和执行实现了高度统一，他们善于用最合适的姿势，在自己清晰的目标和社会普遍的需求之间实现对接。舌尖团队的成功，不是创造了什么先验的理念，而是能把时代的共识，强悍地落地执行。