低碳经济下的汽车企业营销风险与对策思考

龙小猛

摘 要：随着全球气候变暖、世界能源紧缺等因素趋强的影响，节能环保成为必然趋势、低碳经济日渐成为主流，与此关联最强的汽车行业在这一浪潮中无疑面对着机遇与风险并存的格局。本文从低碳经济的基本内涵出发，分析了低碳经济下汽车营销的风险，并在此基础上提出低碳经济下汽车企业的营销风险防范对策。

关键词：低碳经济；汽车企业；风险；对策

一、低碳经济的基本内涵

低碳经济这种新的经济发展模式其含义重点在"低"这个字上。这种经济模式要求能源使用量低，污染排放量少，污染程度低。发展这种经济模式主要靠改革创新能源使用技术、生产结构和制度，促进人们传统发展观念的改变。但当前全球汽车市场状况并不乐观，汽车生产明显大于人们对汽车的购买需求，导致汽车生产商竞争激烈，优胜劣汰明显。因此各国汽车生产商都在寻找新的生产结构，创新企业生产制度，响应号召进行低碳生产，共同促进低碳转型。

二、汽车营销风险的理性分析

1.汽车营销宏观层面可能遭致的风险

首先可能面对的是气候变化带来的风险。世界经济发展大部分还处于高耗能的传统经济发展模式，这种以牺牲环境为代价的经济发展最终会导致全球气候变暖。相关机构表明若不尽快改变当前不合理的经济发展结构，会使到全球气温到本世纪末平均上升5～6℃，使全球生产总值减少10%以内，使发展中国家中的贫穷国家经济损失超过国内生产总值的10%。其次是在经济全球化的背景下落后国家设置贸易壁垒带来的风险。当今世界经济全球化快速发展，国家与国家之间的贸易合作也日益频繁，但有的发展中国家为保护本国经济设置对外贸易壁垒。还有可能面对的是经济发展仍然以高耗能产业为支柱而带来的风险。工业发展主要依赖于煤炭，且生产技术落后，因此争取实现汽车生产低碳化对于汽车生产制造商来说还是一个触不可及的梦想。最后是发达国家率先掌握低碳核心技术带来的风险。发达国家努力研发低碳发展核心技术，并企图率先垄断低碳技术，向发展中国家高价出售，这对我国汽车生产商来说是一个不可忽视的绊脚石和发展风险。

2.微观层面潜在的风险

第一，缺少市场销售的指导体系和经验。没有科学的营销指导理念和市场销售的实战经验是我国汽车企业中一直存在的问题 ，并且没有形成科学的管理体系，因此导致企业不能在市场需求动态变化的同时及时把握住需求变化趋势。第二，汽车生产的风险。汽车生产技术落后，且生产数量过量，这种做法和倡导低碳经济的口号相违背。第三，车企之间通过不断降低价格来获取销售量而带来的风险。中国的汽车市场产能过剩是早就存在的现象，汽车生产商之间为互相打压进行价格战，不断降低汽车的价格，来取得在汽车市场中的优势，但他们忽略了消费者在购买过程中买高不买低的消费心理，致使生产商虽然大幅度降低了价格但销售量仍然低下的现象，获取的利润也少之又少。第四，汽车销售渠道风险。我国的汽车销售渠道最开始是由国家垄断，但之后随着经济的发展和改革开放，汽车生产商可以自己开拓销售渠道，建立自己的汽车销售模式，当前汽车市场面临的风险是销售途径向二、三级市场下沉，各个车企“划地圈地”，虽然满足了生产商扩大销售量的需求，但经销商的销售素质和质量都不高，对经销的汽车品牌坚持度不高，一旦经销的品牌市场销售量大幅减少，经销商就会抛弃本品牌而选择其他品牌。第五，促销风险。促进汽车销售主要是靠广告效果，人员推销，营业宣传。促销带来的风险主要是指人员推销带来的风险，已购汽车客户只有在等汽车有了损坏才会回来修理，这样车企就有很大的被动性，要想做到汽车销售人员主动上门检查是非常困难的，并且汽车销售人员对客户的态度和服务都需要有很大的改善和提高。

三、基于低碳经济下汽车企业的营销风险防范对策

1.气候危机和贸易风险的防范。第一步，倡导汽车生产技术的改革创新，国家政府要对车企积极进行引导和帮助，对发展有困难的车企进行财政支持，加大资金投入，鼓励车企发展新能源，制造节能汽车，政府要推动节能汽车在大中城市进行试点。第二步，大力推动汽车生产技术的革新，加快发展低碳经济，但不能过度追求速度，低碳经济的发展要遵循经济发展的规律，一步一步慢慢来，当然这也需要国家政府制定适当的政策来加以合理的引导。

2.产业风险的防范。注意汽车生产环境变化和政府相关政策的转变。当前我国低碳经济初步发展，国家对低碳产业的关注和支持都较大，大多数汽车生产商也会纷纷向低碳生产靠拢，这必然将会导致汽车市场的竞争力增强，国家也会出台相关政策来调整汽车市场竞争状态，促进产业的平稳发展，因为汽车生产商要对这些方面多加注意以此来防范风险。

3.低碳核心技术风险的防范。当前低碳核心技术竞争十分激烈，各国都在努力革新生产技术，跟上低碳发展的大潮，但发达国家正试图垄断低碳核心技术，这一经济发展背景促使我国车企进行技术革新，加快发展步伐。

4.汽车企业应树立并强化绿色营销观。这种观念要求车企要坚持可持续发展观念，努力践行低碳发展，不能以牺牲环境为代价来发展自身经济，获取大额利润，损害消费者的权益和利益。汽车现在是人们出行的重要代步工具，这就要求汽车的质量和性能都要提高，汽车尾气的排放对环境的污染也很大，因此车企要注意汽车制造时要通过创新降低尾气排放污染程度。

5.重视低碳产品的研发。企业要想促进自身的产业结构转变就要重视低碳产品的研发，要将研发重点放在：力求做到将对非可再生资源的损害降到最低；产品的生产原料量减少；产品生产耗能低；产品排污量少且是经过处理后排污；产品可再回收利用。因此汽车企业应该做到：鼓励企业员工技术创新；要建立畅通的渠道连接消费者，尽快了解消费者需求的变化。

6.打造健全的汽车企业低碳生态链。车企要将低碳观念不止仅仅体现在汽车的制造过程中，还要将低碳观念注入到汽车生产和销售的各个环节中，例如汽车广告宣传，人员推销都可以体现低碳观念。

参考文献：

[1]单宝.解读低碳经济[J].内蒙古社会科学（汉文版），2009（06）.

[2]雷银生.汽车生产企业绿色营销研究[J].企业经济，2005（03）.

[3]李昕.浅谈我国国产品牌汽车营销策略[J].民营科技，2011（03）.