YHOUSE：怎样做富人的互联网生意？

谢丹丹

奢侈品垂直电商，近两年日子并不好过。

最新的消息是，2015年3月底，时尚巨头香奈儿率先在业内发起全球市场调价行动，宣布中国门店降价20%，这让本来因为关税、假货、用户购买率低等原因身陷囹圄的奢侈品电商雪上加霜。

奢侈品电商依靠赚取差价的运营模式是时候升级了。

2012年成立的YHOUSE，是一家提供高端生活体验活动的线上预定平台。在这个平台上，富裕中产阶级不仅可以免费获得全球仅有的16个路易·威登之家的展出参观机会，还能乘坐全球最大的太阳能飞机，体验翱翔蓝天的快乐。甚至付上100块钱，就可以参加一场慈善晚宴。

作为中间平台，YHOUSE集成了一大批高端生活的体验活动，以此撮合交易，帮助奢侈品品牌、高端商户，以及民间的兴趣团队，找到其潜在的消费群体。

不介入交易，只做体验

众所周知，奢侈品品牌推广一般都在线下举行，虽然每年花费大量的钱做消费者教育，举办各种体验活动，但由于主办方过于保护活动邀请函，参与者实则大多来自品牌圈。这由此导致品牌推广进入一个死循环，即圈里是过度消费的人，而圈外真正有需求的人却没机会享受高端服务。

过于封闭也是无奈之举，奢侈品以及高端商户的顾虑不是没有道理的。上海一家有名的日料餐厅，人均消费在800元人民币左右，常年客人稀少。为了增加客流量，这家餐厅决定和某团购网站合作，推出价值400元的高端团购。但是，合作的第一天就被叫停了。

原因很可笑，花400块钱来消费的客人，不懂日料餐厅的礼仪，大声喧哗、吵闹，拍照留恋，严重影响其他客人的用餐。此后，这家餐厅不敢再随便和互联网合作了。

而YHOUSE做的，则是通过集合一批高端生活的体验活动，来激发潜在消费者的购物欲望，帮助奢侈品品牌和高端商户培养和寻找目标人群，在保持品牌调性的同时，借助互联网的平台和渠道，把用户量做起来，弥补线下的不足。

“YHOUSE不介入交易，但承担了交易成功的一个重要环节——我们提供的是一个消费前端的体验服务，为用户提供接触品牌的机会，从而促成交易。”YHOUSE联合创始人陈阳对《中外管理》说道。

用真正的“稀有体验”吸引用户

2013年年初，凭借过去一年半的线下活动，YHOUSE已经在很多重点城市积累起了一批原始用户。如何才能进一步扩大YHOUSE的影响力，从而快速拓展用户，成为陈阳当时急需解决的问题。

她深知，只有真正的稀有体验，才能让更多的用户认可YHOUSE。

那段时间，她开始疯狂地写邮件，寻求与全球顶级奢侈品厂商的合作。历经8个月的努力，凭借自己对奢侈品和中国中产阶层的理解，陈阳终于打动了一个“傲慢”的奢侈品大牌，这就是大名鼎鼎的路易·威登。

路易·威登决定将“路易·威登之家”（路易·威登旗舰店，当时在全球仅有16家）的第四层空间开放给YHOUSE用户。在此之前，它只向两种人开放：一是超级VIP（年销售额过百万人民币），二是最顶级的奢侈品和时尚杂志主编。这是路易·威登之家第一次向普通人群开放。

经过和路易·威登协商，用户通过YHOUSE上传名片和机动车行驶证，只要其座驾价值50万人民币以上，即可获得参观机会。没想到，YHOUSE竟然吸引了上千个用户的报名。尽管“路易·威登之家”可容纳上百人，但为了保持其调性，主办方只开放30个名额。最后，YHOUSE不得不说服“路易·威登之家”，向用户开放了两次。

在满眼望去都是艺术品、法国手工定制家具的“路易·威登之家”，参观者品尝着美味食物和顶级香槟，聆听品牌大使讲述着路易·威登悠久的历史故事。这一切都让YHOUSE用户沉浸其中。

这次活动收到了强烈反响。“YHOUSE要让用户真正享受到独一无二的高端体验，也让品牌准确找到他们想要影响的客人。”陈阳至今提到这次合作，还颇为自豪。

降低门槛，提高用户参与率

线下奢侈品的推广，由于门槛太高和过于封闭，一定程度上造成了潜在顾客的流失。同时，奢侈品电商也面临购买率低，而网站本身对用户又缺乏黏性。

所以，降低门槛，提高活动的参与率显得至关重要。

YHOUSE平台每年会上线一万个体验活动。其中有高达几十万的高端商务旅行，也有价值几十、几百人民币，甚至免费的体验活动。在陈阳看来，一次价值200元的品酒会，只要是付得起的人都不妨去参加，平台不会去筛选用户的身份。对于品酒会、旅行、亲子等活动而言，价格就是指挥棒。广泛的用户通过这些活动去不断培养和提高自身的消费方式与品位。

为了提高参与率，YHOUSE还在竭力搭建一个交流社区。一段时间，陈阳发现平台的浏览量很高，但实际预定量转换率却不够。后来得知，用户常常由于不知道穿什么、参加活动的礼仪，以及不清楚其他人的身份，而放弃预定。

目前，YHOUSE打造的用户和用户之间，用户和商户之间的交流社区，就是希望通过用户之间的相互带动，用户和商户的直接对话，提高平台的用户参与率。

同时，还不断发掘各个领域的达人和超级玩家，邀请他们分享活动经验。在陈阳看来，这种PGC（Professional Generated Content）的模式，即专家导师产生内容，会比编辑推荐更加专业和有趣。

打造沉淀客户的CRM系统

然而，花200块钱参加品酒会的用户，是奢侈品的目标消费群体吗？在保证量的同时，又如何找到那批最具消费力，最精准的潜在客户？

目前，YHOUSE致力于研发CRM（客户关系管理）系统，以此来追踪用户在平台上的消费记录、活动参与情况、以及相关的个人兴趣爱好、座驾等信息。

虽然很多用户免费参加奢侈品品牌活动，但YHOUSE对这些用户的消费习惯摸得一清二楚。如果一位用户，在YHOUSE平台上一年预订的高端旅行消费达到十几万元，则说明这是一位有消费能力且愿意消费的中产阶级。

对于用户而言，所有在不同服务品类上的消费，均可转化为积分。积分可兑换YHOUSE名额有限的顶级奢侈品高端体验活动，这种方式进一步加强了高品质用户和奢侈品品牌的联系，同时也保持了奢侈品品牌活动的稀缺性和参与用户的良好体验。

虽然陈阳并未透露目前促成交易的转化率，但她从侧面提到，在YHOUSE用户参与的晚宴上一天预定了两台劳斯莱斯、在一个珠宝晚宴上预定了几百万的珠宝等经典案例，已经在奢侈品圈流传。

在商业模式上，YHOUSE目前以奢侈品的展示广告收入为主。但在今年下半年，随着高品质用户的增加，YHOUSE会延伸出收取商户佣金、会员费等盈利模式。