“屠牛”大战：互联网+的交锋不会结束

葛江涛

周五宣布“制裁”，周一宣布和解，2015年4月的最后一个周末，在国家旅游总局介入之后，国内多家旅行社“大战”途牛的行动近乎“不了了之”。

传统旅行社抨击了途牛网低价吸引顾客的行为，这也被注解为此次“屠牛”大战的原因。

其实在上个月公布2014年Q4财报时，途牛管理层重点谈及了“目的地直采模式”在途牛未来布局中的地位：绕开以传统旅行社为主的批发商，直接从目的地采购资源，有望降低采购成本、提升毛利率和客户服务水平。

2014年，途牛国内跟团游有50%已采取“目的地直采”。Q4财报还显示，到这一年年底途牛已在全国以二三线城市为主的73个城市设立区域服务中心，这与“目的地直采”正产生协同效应。

其实，2014年除携程净利润达到2.43亿元人民币，其他几大在线旅游网站（OTA）：途牛、去哪儿、艺龙亏损分别为4.49亿元、18.47亿元、2.69亿元。这也可以解释途牛为何强势攻击线下资源。

作为典型的互联网+案例，线上线下整合必然导致行业共深度调整，以及交锋。

“这不是第一次，也不是最后一次。”北京假日在线国际旅行社有限公司总经理、我要旅游网运营总监苏昱告诉《瞭望东方周刊》，“暂时的和好仅是权宜之计，在共同分食一个蛋糕的前提下，未来的纷争不可避免。”

美国纽约时报广场“途牛旅游网上市”广告

4月28日，“屠牛”硝烟未散，拥有汉庭等诸多连锁酒店品牌的华住酒店集团突然公告，因去哪儿、艺龙、携程三家OTA擅自违规促销，即日起线上线下全面断开与其合作。

貌合神离的合作

2015年4月23日中午，国旅总社、中青旅、众信、凤凰、凯撒等17家国内知名旅行社公开声明谴责途牛网破坏市场秩序，并宣布停止向途牛供应7月15日后出发的旅游产品。

途牛随即反击，宣布下架众信旅游所售产品。这场线下与线上、传统与新兴的纷争经舆论迅速发酵并引发连锁反应，途牛旅游（TOUR）的股价暴跌近10%。

4月24日，国家旅游总局宣布对该事件组成联合调查组。26日中午发布的《18家旅游企业关于恢复合作的共识》则宣布，途牛与17家旅行社等“同感身处旅游行业大发展的黄金时代，应共同维护旅游市场秩序，致力于不断提供更多的优质产品和服务”。

源于线上与线下的纷争，这次“停牌”只是一次极端表现而已。

OTA在发展初期以酒店和机票预定为最主要业务。彼时机票多为代理公司的业务范畴，酒店在线预定也多为游客在酒店前台付现结算，而且旅行社获得的酒店团队价格比OTA更便宜，线上、线下并没有太多交集和冲突。

但是后来OTA发展到“酒店+机票+度假产品”模式，这部分业务正是传统旅行社赖以生存的基础。

“OTA开始只做零售，传统旅行社是旅游产品的批发商，OTA则像传统旅行社的某个门店。”苏昱解释说，双方最初仍是合作关系，但是随着OTA市场份额扩大，特别是“中央八项规定”实施以后导致的公务、商务团队减少，习惯OTA模式的散客群体在旅游市场上的重要性开始凸显，双方矛盾由此积聚。

在上述度假产品刚推出时，OTA也属于分销商，本身不生产产品和服务，出售传统旅行社批发产品，通过获取流水和佣金实现收入。

“传统旅行社批发商是真正的生产商，原来通过组团社的门市收客，后来随着在线旅游分销平台的出现，增加了在线收客渠道。”六人游旅行网CEO贾建强告诉《瞭望东方周刊》，双方实际上是“貌合神离的合作”。

“在途牛眼里，批发商的价值是有限的，航空公司、酒店、地接导游都不属于你，所以批发商只是一个资源的打包方。我能不能吃掉你的利润？”贾建强说。而在传统旅行社眼中，OTA仅是一个“在线门市”，旅行社需要巨额资金控制资源、需要承担落地服务的风险，而且还要忍受对方设置的账期，“双方互相看不上”。

一个行业、两种思维

此次“制裁”之前，众信、华远等旅行社负责人在一家媒体组织的座谈会上曾直接对OTA的低价等现象进行了严厉抨击，“断供事件绝不是突然的，即使没有之前政府约谈途牛低价问题的理由，也会有其他的借口，只是早几天晚几天而已。”他说。

线上线下合作并不复杂：从传统旅行社批发商那里拿到批发价格的OTA对自己的客户进行销售，然后根据双方的合约，按照一个月或两个月的账期与批发商结算，加价部分与账期利益成为利润。

与机票等已经实现实时分账的领域不同，账期由于涉及资金周转成为博弈焦点：资源多的批发商可能会要求缩短账期，提前结算;OTA掌握客户多，也可以要求更长的账期。

更主要的是，OTA在风险投资的支持下，有能力对消费者进行投资、培养消费习惯。

但是“批发商当然首先要留足自己的利润空间，现在OTA等分销商的毛利不会超过7%。”贾建强解释说，OTA价格战的确是在贴钱，“比如8000元去欧洲，999元游香港，这样就会在消费者心里留下很便宜就可以去的印象，让批发商很难面对自己的客户群体。”

极端情况就是1元门票以及0元签证，“这种烧钱圈市场的互联网思维，在传统旅行社那里是受不了的。”苏昱说，如果成本是100元，旅行社至少要卖101元才能维持运行，而对OTA来讲，“圈人”比眼前的赚钱更重要。

苏昱以欧洲8国15天等旅游产品举例，作为成熟的线路其毛利率已经很低，而批发商在开发这些线路的时候，除了踩线等成本，还要承担买断机票、承包火车车厢等风险，一旦客源不足，就要陷入亏本的境地，OTA则不用承担这样的风险。

这些还不足以引发“大战”，毕竟线上线下的地盘尚能称作泾渭分明。但是，备受财务压力的OTA无法承受来自线下供应商的制约。事实上从代理预订到度假整合产品的推出，它们正期望变得强势、主导话语权。

产业链之争

2014年途牛增长率达到80%，但在超过4亿元亏损的情况下这似乎并不能令管理层和投资人满意。

发布2014年Q4财报时，途牛CEO于敦德以三亚跟团游举例，“在过去，我们必须在一个出发城市聚集20个客人才能成团出发。但是通过直接与当地旅行社合作，我们可以在多个城市组织客源，客人飞抵三亚后，由当地的地接社提供跟团游服务。”

他表示，“目的地直采”是途牛2014年营收取得大幅增长的重要驱动力，虽然2014年途牛国内跟团游产品有约50%是直接采购，但出境跟团游产品中直接采购的比例还很小。”

2015年年初，途牛网高调宣布与法国留尼旺大区达成战略合作。于敦德当时接受媒体采访时就表示，“途牛将采用目的地直采资源形式与留尼旺合作。”

途牛管理层预计，2015年销售总额中将有超过30%来自目的地直采。这种模式也能将毛利率提升2到3个百分点。

“进军直采彻底把传统旅行社打醒了。” 苏昱说，“对那些大的旅行社来说，过去OTA不过是做产品分销的线上代理而已。”在专注度假产品之后，途牛网的业务模式已与传统旅行社非常接近，特别是它一旦打通线上线下，将客源和资源都掌握起来，传统旅行社几乎无法抵抗。

事实上，携程等OTA近年来均有向线下产业链延伸的尝试。

“旅游产品的差异非常小。”贾建强认为，“旅游产品没有品牌，谁都可以组织和生产，可以随意替换批发商。”

传统旅行社也在开发自己的线上竞争力。2014年8月，国旅与悠哉旅游网签署合作协议，尝试与OTA深度合作。10月底，腾邦国际发布公告，用1.95亿元收购欣欣旅游65%股权。1个月后，众信旅游宣布战略投资上海悠哉网络科技有限公司，收购其15%的股权。

众信是国内较大的出境游批发商，腾邦国际则是机票B2B批发商，入股企业则均是直接面对消费者的OTA。

虽然同在一个行业，但“隔线如隔山”，“比如在线报名，看起来很简单，但是如果做不好，点来点去有些客户就烦了，觉得还不如打电话方便。” 苏昱说，传统电话服务则增加了人工成本。

不过，谁先打通上下游产业链，就掌握了更多的主动权。“有些人觉得是费力不讨好，但这是在线旅游发展的必然方向。” 苏昱说，在资本的支持下OTA可能会占到先机，“不仅仅是增加利润，更关键的是能够掌握自己的命运。”