负面在线评论的服务补救对顾客满意影响的实证研究

贾素莹 韩树荣

近年来，网上零售业发展迅速，随之而来的负面在线评论也越来越影响网上零售业的竞争力。本文整合公平理论，用情景模拟实验的方法，对网上零售业负面在线评论的服务补救问题进行了全面系统的研究，分析了不同负面在线评论类型下，顾客对服务补救措施的评价并结合我国网上零售企业的运作实践提出了对策建议。

负面在线评论；服务补救；感知公平

随着网上零售业的迅速发展，在消费过程中不可避免会出现服务失误的现象，而顾客对服务失误的不满则具体表现在负面在线评论上。以往的研究中，围绕顾客满意，学者们对服务补救进行了一系列的探讨，如服务失误与补救对顾客满意度的影响（Tax， S.， Brown， S. and Chandrashekaran， 1998；李云飞，2011等） [1]- [2]，服务补救中的感知公平对负面口碑和再购买意愿的影响（Spreng， Harrell and Mackoy， 1995；洪姗姗，2012等） [3]- [4]，不同服务失误背景下补救措施的效用（Smith， Bolton and Wanger， 1999；朱思思，2012） [5]- [6]等等。但这些研究大多都是以服务补救措施作为研究对象来进行探讨的，对服务失误的定义比较笼统。如Keavenney（1995） [7]、Hollway等人（2005） [8]都将服务失误定义为导致顾客不满意的服务遭遇。因此，本文在这一部分进行补充研究，以负面在线评论为研究对象，通过感知公平探讨不同服务补救措施如何影响顾客对补救过程的评价。

服务失误的发生和顾客期望以及顾客是否满意有关。服务没有达到期望或者对服务感到不满意的顾客就会在网络上发表不满意的评论，也就是本文研究的负面在线评论。因此，负面在线评论即为服务失误在网络购物行业的直接表达。服务失误分为结果性服务失误、程序性服务失误和互动性服务失误三种类型（彭军锋和汪涛，2007；Simth，1998等）[9]-[10]。而负面在线评论分为产品方面、物流方面和态度三个方面（李宏，2012）[11]。总结众多学者的研究结果，本文将负面在线评论分为以下两个维度：（1）结果型负面在线评论。表现在顾客针对产品出现质量问题或者是产品不能正确地实现其应有的功能而发表的评论；（2）过程型负面在线评论。表现为顾客由于推迟发货、客服与顾客的人际交流失败等感到不满的一些评论；

当产生服务失误后，首要问题就是如何使服务失误造成的后果降低到最低限度。因此，明确服务补救有哪些措施并且这些措施做到什么程度才能使顾客满意就是解决这一首要问题的关键。而当前众多学者针对网上零售业服务失误的服务补救措施研究也日渐成熟。洪珊珊（2012）[4]通过研究有形补偿、响应速度、道歉、补救主动性四个补救措施对顾客满意的影响程度，发现补救主动性相比其他三个补救措施影响力度较弱。而且，本文研究对象是已经发表的负面在线评论，其对网络零售商的竞争力又有很大影响，网络零售商都会主动联系买家询问具体出现的问题，因此，本文在服务补救措施的维度上不考虑补救主动性。综合上述讨论，本文将服务补救措施的维度定义为：经济补偿、响应速度、解释并道歉。

1998 年， Tax 和Brown等人通过实际调查发现， 顾客在评估服务补救时，首先判断企业的补救行为是否公平， 而顾客对公平的感知又进一步决定了他的满意程度[1]。顾客对公平的感知来自三个方面： 结果公平、过程公平和互动公平（Mattila， 2001） [12]。本文借鉴相关成果，同样基于结果公平、程序公平和互动公平这三个维度的感知公平来研究服务补救与顾客满意之间的关系。综上所述得出本文模型如图1所示：

2研究假设

服务补救与顾客感知公平之间的关系

目前，很多学者在网络购物背景对服务补救维度和感知公平维度之间的关系进行了验证。早期关于服务补救维度的划分以Smith等人（1999） [5]的四维度划分认可度最高。Smith等人在研究中验证了补救措施各维度与感知公平各维度（结果公平、程序公平、互动公平）之间的对应正向关系。基于上述讨论，本文提出以下假设：

H1：在网上零售业中，补救措施中的有经济补偿时，顾客对结果公平的感知高于无经济补偿时顾客对结果公平的感知

H2：在网上零售业中，补救措施中的响应速度较快时顾客对程序公平的感知高于响应速度较慢时顾客对程序公平的感知

H3：在网上零售业中，补救措施中的有解释并道歉时顾客对互动公平的感知高于无解释并道歉时顾客对互动公平的感知

服务补救措施与顾客满意之间的关系

不同的服务补救措施对于顾客满意度、顾客对企业的信任感以及再购买意愿的影响也不同。高水平的服务补救可以恢复或提高顾客对企业的满意度和信任感，但如何补救措施不当，则会进一步加深顾客的不满，引起顾客流失。因此，本文提出以下假设：

H4：在网上零售业中，补救措施中的有经济补偿时，顾客满意度高于无经济补偿时的顾客满意度

H5：在网上零售业中，补救措施中的响应速度较快时，顾客满意度高于响应速度较慢时的顾客满意度

H6：在网上零售业中，补救措施中的有解释并道歉时，顾客满意度高于无解释并道歉时的顾客满意度

（三）顾客感知公平与顾客满意之间的关系

在顾客满意的研究领域中，众多学者已经证实了感知公平对顾客满意起着主导性的作用。最早，在 Oliver和 Swan（1989）[13]研究模型中，把期望--公平理论与顾客满意相结合，只考虑了结果公平一个维度。Goodwin 和 Ross（1992） [14]等学者的研究都证实了感知公平的三个维度均会对顾客满意产生影响。因此，本文作以下假设：

H7：在网上零售业中，顾客感知到的结果公平与顾客满意呈正相关关系

H8：在网上零售业中，顾客感知到的程序公平与顾客满意呈正相关关系

H9：在网上零售业中，顾客感知到的互动公平与顾客满意呈正相关关系

（四）不同负面在线评论类型下补救措施与感知公平的关系

由于资源交换理论认为（Smith et al.1999） [5] ，人们偏好相同形态资源的交换。也就是说，在出现结果型负面在线评论时，此时顾客受到了经济上的损失，那么顾客更愿意接受经济上的补偿；在出现过程型负面在线评论时，顾客的经济和情感上都受到了一定的损失，那么顾客就需要经济和情感上的双重补偿。但是，当不同的补偿作用在不同类型的负面在线评论时，顾客感知到的公平会有偏差，补救得到的效果会有所降低。所以针对不同的负面在线评论要采取相应的补救措施，才能有机会使顾客满意从而挽留住顾客。基于上述讨论，本文提出以下假设：

H10：网上零售业中， 发生结果型负面在线评论时，经济补偿对结果公平的影响比发生过程型负面在线评论时更大

H11：网上零售业中， 发生结果型负面在线评论时，响应速度对程序公平的影响比发生过程型负面在线评论时更大

H12：网上零售业中， 发生过程型负面在线评论时，解释并道歉对互动公平的影响比发生结果型负面在线评论时更大

3实验设计与数据收集

在心理学研究中，实验法是比较常用的一种方法，它是验证因果关系最有效的方法，本文采用混合实验设计的方法进行情景模拟，以检验假设。首先采用单因素组间实验设计的方法将负面在线评论类型（结果型/过程型）描述成两个情景。然互每位受测者以随机的方式分配到以上两种情景中的一种，然后在每一种情景下，通过对三个补救措施变量的操控——经济补偿（有/无）、响应速度（快/慢）、解释并道歉（有/无），可以得到八个补救措施的组合，再结合两种类型的负面在线评论，共有16个不同的实验组。本文针对这八种服务措施组合采用多因素组内实验设计方法进行调查，考虑到样本数，每位受测者被随机分配阅读两个服务补救措施组合，在每一个组合后根据自己的感受对感知公平和顾客满意进行评价。

根据CNNIC（中国互联网络信息中心）相关数据显示：截至2014年6月，在整体网民中占比最大的是20-29岁年龄段的网民，比例为30.7%，其中学生依然是中国网民中最大的群体，占比25.1%，个体户和自由职业者构成网民第二大群体，占比21.4%。1

鉴于我国网民的特点，本文调查问卷的发放对象主要是在校学生和自由职业者。通过向身边的同学和朋友以及借用微博、QQ、微信等通信工具发放问卷来收集数据。考虑到样本数，每份问卷随机分配三个补救措施组合，共发放问卷157份，回收有效问卷128份，因此所有的补救措施组合共有384份调查问卷。

4实证研究

（1）信度检验和操纵检验

根据实验设计， 本研究共包含2×（ 2×2×2）=16个小单元，每个单元收集到的问卷数为20-30个不等。利用Cronbach’α对自变量和因变量的测量进行内部一致性检验，结果显示，α均在0.75 以上，信度良好见表2。

负面在线评论类型、经济补偿、响应速度和解释并道歉均为操纵变量。独立样本T检验结果显示，结果型负面在线评论和过程型负面在线评论受访者打分分别为5.67和2.69， 两组差异十分显著（p=0.000）。有经济补偿和无经济补偿得分、响应速度快和响应速度慢得分、有解释并道歉和无解释并道歉得分均有显著差异（p=0.000）。

（2）假设检验

本文主要采用单因素分析法、多因素分析法和回归分析法对假设进行检验，具体检验结果如表3至表13所示。

由表3-表8可知，说明有无经济补偿对结果公平的感知产生了显著影响（F=202.375，p<0.001），响应速度快慢对程序公平的感知产生了显著影响（F=31.608，p<0.001），有无解释并道歉对互动公平的感知产生了显著影响（F=198.946，p<0.001）。因此假设H1-H3得到验证。

由表9可知，经济补偿（F=170.708，P<0.001）、响应速度（F=44.870，P<0.001）和解释并道歉（F=320.176，P<0.001）的主效应是显著的。因此，假设H4-H6得到了支持。值得关注的是，响应速度与解释并道歉的交互作用（F=2.4，P>0.05）不显著影响顾客满意评价，但是经济补偿与响应速度（F=6.876，P<0.05）、经济补偿与解释并道歉（F=19.851，P<0.001）、经济补偿和响应速度和解释并道歉（F=62.929，P<0.001）的交互作用却均显著影响顾客满意评价，这说明只要含有经济补偿的补救措施对顾客满意的影响都是显著的。

由表10可知，调整判定系数R2=0.704，说明回归方程解释了总变异的70.4%，也说明顾客满意度的70.4%可以由顾客对这三种公平的评价来解释。此外，结果公平、程序公平和互动公平t值所对应的显著性概率均小于0.05，因此说明结果公平、程序公平、互动公平和顾客满意之间存在显著线性关系。综上所述可以证明假设H7-H9是成立的。

由表11结果公平回归分析结果可知，经济补偿对结果公平的影响因不同类型的负面在线评论而有所差异（P<0.05），并且经济补偿对结果公平的影响在结果型负面在线评论中比在过程型负面在线评论中的影响要大（P=0.000），因此，假设H10成立。

由表12程序公平回归分析结果可知，响应速度对程序公平的影响不因不同类型的负面在线评论而有所差异（P=0.825>0.05），因此假设H11不成立。

由表13互动公平回归分析结果可知，解释并道歉对互动公平的影响不因不同类型的负面在线评论而有所差异（P=0.259>0.05），因此假设H12不成立。

5结论与启示

本文揭示了不同负面在线评论类型下，不同服务补救措施如何通过感知公平作用于顾客对补救整体评价的作用机理。在顾客发表负面在线评论后，卖家要想顾客对结果感到满意，就必须要有经济补偿（P<0.001），要想顾客对补救的过程满意就必须要加快解决问题的速度以及客服回复的速度（P<0.001），要想顾客在精神层面上得到补偿，就必须要针对顾客发表的负面在线评论进行解释和道歉（P<0.001）。同样的，要想顾客对服务补救整体感到满意，就必须要有经济补偿（P<0.001）， 加快解决问题的速度以及客服回复的速度（P<0.001），以及针对顾客发表的负面在线评论进行解释和道歉（P<0.001）。而在发生结果型负面在线评论时，应该加重经济补偿的力度，这样顾客对补救结果的感知效果就会更明显（P<0.001），还有应该注意的是，无论什么类型的负面在线评论，要想顾客对补救过程和客服人员沟通的过程中感到满意，都要加快响应速度并进行解释和道歉（P>0.05），加快响应速度并进行解释和道歉在任何类型的负面在线评论补救中都起到重要的作用，并没有因为负面在线评论的类型而不同。

基于上述讨论，本文给予网络零售商一些建议。首先在出现结果型负面在线评论时，比如，顾客因为收到的衣服质量有问题，那么店家在补救的过程中除了回复和解决问题的速度要快、要有道歉和解释之外，有合理的经济补偿是关键，应该加大经济补偿力度来弥补顾客的损失，比如减免一部分货款并发打折优惠券之类的。其次，在出现过程型负面在线评论时，比如客服态度不好、发货时间太慢等，那么店家在补救的过程中应加快回复和解决问题的速度、并要有诚恳的道歉和详细的解释之外，并加以适当的经济补偿，如给予下次购买的优惠券，并不需要减免货款这一补偿就可以使顾客对补救的整体感到满意。

参考文献：

[1] Tax， S.， Brown， S. and Chandrashekaran， M.， “ Customer evaluations of service complaint experiences： implications for relationship marketing” ， [J]Journal of Marketing， 1998， 62（April）： 60- 76

[2]李云飞 服务失误及服务补救在网上银行信息安全产品服务中的应用研究[D].陕西师范大学硕士论文，2011

[3]Sprang，Richard A， Harrell， Gilbert D.. Service recovery： Impact on satisfaction and intentions [J]. The Journal of Services Marketing， 1995， 9（1）：15-23

[4]洪珊珊 基于大学生的网络购物环境中服务补救对顾客满意的影响研究[D].北京邮电大学硕士论文，2012

[5] Smith， Amy K.， Ruth N. Bolton， and Janet Wanger， “ A Model of Customer Satisfaction with Service Encounters Involving Failure and Recovery，” [J]Journal of Marketing Research， 1999， 36（3）：356- 369

[6]朱思思 服务失误对服务补救和服务补救满意关系的影响——以商业银行为例[D].南华大学硕士论文，2012

[7]Keaveney，S.M. Customer Switching Behavior in Service Industries： An Exploratory Study [J]. Journal of Marketing， 1995，59（4）：71 -82

[8]Hollway.B.B， Wang.S.J，Parish.J.T. The role of cumulative online purchasing experience in service recovery management[J]. Journal of Interactive Marketing，2005，19（3）：54-66

[9]彭军锋，汪涛.服务失败时顾客为什么会选择不同的抱怨行为——服务失败时自我威胁认知对抱怨行为意向的影响[J].管理世界，2007 （3）： 102-172

[10]Smith， Amy K.，Bolton， Ruth N..An Experimental Investigation of Customer Reactions to Service Failure and Recovery Encounters： Paradox or Peril？[J]. Journal of Service Research， 1998（01）： 65-81 .

[11]李宏 负面在线评论及其服务补救措施对顾客购买意愿的影响[D].东华大学博士论文，2012

[12] Mattila， Anna S.， “ The Effectiveness of Service Recovery in a Multi- industry Setting，” [J]Journal of Service Marketing， 2001， 15（7）： 583- 596

[13]01iver R.L.& Swan J.E. Equity and disconfirmation perceptions as influences on merchant and product satisfaction[J]， 1989b， 16 （ 11）：372-383

[14]Goodwin C. & Ross 1. Consumer responses to service failures： Influence of procedural and interactional fairness perceptions[J]. Journal of Business Research，1992，25（2）：149-163

数据来源： 2014年第34次中国互联网络发展状况统计报告