体育旅游者行为特征的研究——以海南为例

夏敏慧，田晓玉，王 辉，李 萍

(海南师范大学体育学院，海南海口 571158)

体育旅游者是体育旅游发展的服务主体，因此了解和分析体育旅游者的行为特征，对体育旅游的可持续发展至关重要［1］。通过对海南体育旅游者基本情况、行为、动机等进行分析，提出相应的对策与建议，希望能为政府和有关部门拓展体育旅游市场奠定理论基础，为开发商及经营者设计体育旅游项目提供参考，也为海南建设成为亚洲一流的热带体育旅游目的地进行实践探索。

1 研究对象与方法

1.1 研究对象

以2011年12月份到海南旅游的730名体育旅游者为研究对象。

1.2 研究方法

1.2.1 问卷调查法

1.2.1.1 信度检验 问卷的信度检验采用裂半分析法。对游客到海南旅游情况的13个选项进行裂半信度检验，结果显示可靠性系数 Cronbacha为0.6660，证明了问卷有良好的内部一致性。

1.2.1.2 效度检验 问卷完成后，向21位专家教授征求意见和建议，发放“专家评定表”，问卷回收率98%。专家对问卷的结构效度和内容效度认定度较高。

1.2.1.3 样本分布及回收 问卷调查时间为2011年12月份，问卷的有效率回收率达97.2%。

1.2.2 数理统计法

对数据的统计和处理分析均采用社会统计软件包SPSS 19.0，确保数据处理的科学性和准确性，应用因子分析法、相关分析法、多重对应分析等方法对海南体育旅游者的动机进行分析。

2 研究结果与分析

2.1体育旅游者的概念及特征

2.1.1 体育旅游者概念的界定

根据世界旅游组织对旅游者的界定［2］，广义的旅游者是指旅游区的所有游客，狭义的旅游者是指积极倡导、参与体育旅游活动，有益于身心健康的旅游者。柳伯力等［3］认为体育旅游者是为了享受或实现自我需要，离开常住地24小时以上1年以内，以参加体育活动、挑战自我为旅游手段的旅行者。结合当今对体育旅游者界定的主流观点，对体育旅游者进行了如下界定:体育旅游者是指为了满足精神需求或自我实现的需要，暂时离开常住地到旅游目的地以参加体育活动或观赏体育竞赛为目的，享受体育旅游产品，并在此过程中进行经济消费的旅游者。

2.1.2 体育旅游者的特征

体育旅游者除了具有一般旅游者特征外，还具有以下特征:1)旅游方式的参与性:体育旅游者在整个旅行活动中都会直接或间接地参与。直接参与是指体育旅游者在旅游中直接参加的体育健身活动，如游泳、潜水、登山和探险等，使身体得到锻炼、体育活动的欲望从中得到满足;间接参与是指在旅游中欣赏或观看高水平的体育赛事，体育旅游者可以在观看比赛中鼓掌、欢呼和呐喊等，以满足其体育旅游需求与感受。2)旅游目的的双重性:体育旅游者一般都是以体育和旅游为双重目的的旅行游览活动。体育旅游者在旅游过程中参加体育运动，在体育活动中实现旅游过程。这是体育和旅游互为关联、互为作用的客观存在。3)旅游群体的特定性:是指旅游者中具有良好体育素养，热爱体育运动，具备一定的运动知识和技能，懂得欣赏或参与体育活动，已参加或今后将参加体育旅游活动的群体。

2.2 海南体育旅游者的基本情况

从性别、年龄构成、文化程度、职业特征以及人均月收入等对海南体育旅游者的基本情况进行分析。

2.2.1 性别构成

调查结果显示，由图1可知海南体育旅游者构成中男性游客占65.6%，女性游客占34.4%。据于素梅博士等［4］对全国体育旅游者做抽样调查的结果显示，男性体育旅游者占51.1%。运用《体育统计》［5］中率的假设检验，对全国和海南的男性体育旅游者的比例进行统计分析(表1)。

表1 海南与全国男性体育旅游者率的U检验

由表1可知:经U 检验，U=8.0，P ＜0.01，可以认为海南体育旅游者的男性比例明显高于全国，说明海南开设的具有挑战性的体育旅游项目如潜水等更适合男性参与并受到男性游客的青睐。

2.2.2 年龄构成

根据世界卫生组织对老、中、青年年龄的界定，在调查的730名体育旅游者中18～44岁的青年人居多，占总数的48.75%，平均年龄是30岁，45～59岁中青年占到总数的36.9%。说明中青年有活力，希望通过体育旅游活动满足精神需要和自我需要，是海南体育旅游市场的主力军。

2.2.3 文化程度

调查结果显示，体育旅游者中研究生及以上文化程度占12.66%。从数据分析可知，83.4%的体育旅游者文化程度在高中、中专以及本科水平，说明海南体育旅游者的文化程度属中等水平，这可能与人们的工作学习的性质有关。

2.2.4 职业特征

结果显示，企事业单位从业人员和公务员分别占总数的22.7%和17.47%，医护人员、个体经营者、农民可能受职业性质影响所占比例较小。因为职业性质决定了旅游者的经济收入和闲暇时间，在我国，企事业单位和公务员有固定的节假日，待遇也相对较好，为他们参加体育旅游提供了一定的条件。

2.2.5 收入结构

收入情况和闲暇时间是影响旅游者出游力的两个主要因素［6］，海南体育旅游者收入情况由表2可知，体育旅游者月收入水平以2 001～4 000元者居多，占53.3%，5 001～8 000元月收入的占12.3%，说明体育旅游者中等收入水平者居多。

2.3 海南体育旅游者动机分析

体育旅游动机是连接体育旅游需要与体育旅游行为的纽带和桥梁。不同的体育旅游动机引导不同的体育旅游行为产生。体育旅游动机(内心驱动力)的大小、强弱直接决定或影响着体育旅游行为实现的方式与结果。问卷调查参考了Likter的五分点尺度法(1=非常赞成，5=非常不赞成)设计了包括10个项目的问卷来衡量体育旅游者的动机。

表2 海南体育旅游者月收入情况

2.3.1 KMO检验

对10个项目在SPSS 19.0软件中经过方差最大正交旋转后抽取3个因子，KMO=0.931(表3)，因子模型的显著性水平达0.000，表明建立因子模型是适合的。

表3 KMO和Bartlett球型检验结果分析

2.3.2 因子分析

根据因子载荷矩阵可知，所选取的因子负荷量均大于0.64，累计方差贡献率为96.517%，根据各因子的构成和所包含的语义，并给3个因子命名(表4)。

表4 体育旅游者动机因子分析

从表4可知，在体育旅游者动机的因子分析中，第1因子是求新求异，占全部因子影响的39.44%。这可能与现代社会生活工作压力的增大，人们对于放松身心、减小压力、丰富生活的需求更加强烈有关。第2因子是挑战自我，占全部因子影响的33.76%。体育旅游作为一种挑战自我的特殊旅游形式，让人们在旅游中获得新奇的经历，享受体育运动的快乐，达到扩大视野、见识世界的目的［7］。实现人们的生理和心理的多重需求。第3因子是健身健美。增进健康是体育旅游的基本功能之一，体育旅游以促进身体健康为基础，调节心理，进而形成良好的社会适应能力，促进人的全面发展。

2.3.3 动机与年龄关系分析

调查发现，不同年龄的体育旅游者出游动机有差异，总体的趋势是年龄越小，对体育旅游的需求越高，但体育旅游者出游动机都是观光、度假、休闲等。体育旅游者的职业对其参加体育旅游的动机有一定影响，如因职务关系参加体育旅游活动，其体育旅游动机主要为考察、调研等。来海南进行体育旅游的人群中多为公务员、企事业单位人员、技术人员，这类人群的收入水平较高，消费能力较强;另一部分人群为学生，但是消费能力较低，这与他们没有工作收入有关(表5)。

表5 不同年龄段与游憩动机(%)

由上所述，体育旅游的发展在于开发人们的体育旅游动机，因为体育旅游动机是影响体育旅游者参与体育旅游活动的重要因素。人们只有有了体育旅游的动机，才会去参与旅游活动。

2.4 海南体育旅游者行为特征分析

体育旅游者行为是指体育旅游者为了满足体育旅游需求而实施的与体育和旅游直接关联的全部过程，也是旅游者个体与社会体育旅游环境相互作用的结果与过程。

2.4.1 体育旅游者行为产生与需求和动机的关系

根据《行为心理学》［8］原理，体育旅游者行为产生是依靠行为动力推动的，行为动力一般由需要和动机组成。需要是个体在现实情况下对体育旅游产生需求的心理活动，是体育旅游行为和全部心理活动的基础动力;动机是在上述需要的基础上产生的体育旅游行动并达到行动目的的内心驱动力。体育旅游行为的产生与需求和动机之间的关系(图1)。

图1 体育旅游者行为产生需求与动机关系(据夏敏慧，2005)

2.4.2 体育旅游者行为特征分析

2.4.2.1 停留时间 游客在目的地停留的时间与消费基本成正比关系，游客在目的地停留的时间越长，所产生的消费也就越多［6］。体育旅游是旅游的一部分，因此，对体育旅游者在海南停留时间(图2)的调查对其消费分析具有一定的参考价值。

图2 停留时间

从图2可知，海南体育旅游者选择停留时间以3～5天居多，占总人数的48.23%，选择停留6～10天的游客占20.53%，选择停留2天以内的游客仅占2.15%，说明海南体育旅游者以中短期旅游为主，停留时间集中在3～10天。体育旅游者在旅游目的地停留时间的长短与游客的收入情况、旅游目的地的消费水平，以及居住地与旅游目的地之间的距离有关。

2.4.2.2 季节选择 体育旅游者选择到海南旅游的季节情况(图3)。

由图3可知，选择冬季到海南参加体育旅游的占58.39%，说明海南冬季体育旅游具有明显优势，冬季是海南体育旅游的旺季，海南凭借独特的气候条件和丰富的体育旅游资源吸引了众多游客。

图3 季节选择

2.4.2.3 项目选择 由图4可知，海南海岸线较长、四面环海，拥有丰富的海洋资源，所以与海水有关的游泳、冲浪、潜水、海钓项目受到游客的青睐。据于素梅等调查显示，体育旅游者希望参加的体育旅游项目排在前3位的是登山、野营、观看或参加运动会［4］。通过比较分析认为，富有海南特色的海洋体育旅游项目受到体育旅游者的青睐，海洋体育旅游市场前景广阔。

图4 体育旅游者喜欢的体育旅游项目

2.4.2.4 消费行为分析 (1)消费水平分析

海南体育旅游者在体育旅游方面的消费情况(表 6)。

表6 体育旅游消费情况

由表6可以看出，体育旅游者的消费水平在501～1 000元之间，占总体消费水平的38.1%，2 000元以上仅占6.6%。说明游客的体育旅游消费仍处在中等水平，高端消费占一定比例，这与人们的消费观念和收入水平是密切相关的。

(2)体育旅游消费与收入水平的相关分析

为了对海南体育旅游者收入水平与消费的相关性进行分析，运用SPSS 19.0采用Spearman相关分析(表7)。

表7 体育旅游消费与收入水平相关分析

由表7可知，r=0.892，P＜0.01。说明体育旅游消费与收入水平相关关系具高度显著性，可以认为海南体育旅游者的体育旅游消费受收入水平的影响较大，收入越高，相应的体育旅游消费越高。

(3)体育旅游消费与年龄的相关分析

年龄是影响体育旅游消费的重要因素，不同的年龄段体育旅游消费水平存在差异性(表8)。

表8 老中青3个年龄段与消费的关系

从表8可得，中青年游客在事业和家庭方面均有一定的基础，社会地位稳定，经济收入相对偏高，是海南体育旅游市场消费的主体。

(4)年龄段、文化程度、性别与消费的多重对应分析

由图5可知，海南体育旅游消费情况与性别之间存在低度相关性;初中及高中文化程度的消费小于500元，大专及本科文化程度的青年群体的体育旅游消费集中在501～1 000元之间，但研究生群体较少，这可能与研究生仍属于未就业群体有关。不同的文化层次间接地造成了游客社会地位、经济收入以及需求层次等的明显差异，文化程度越高，消费能力越强，对体育旅游的需求越大。

图5 由对年龄段、体育旅游花费、文化程度和性别4个变量最优尺度分析的多重对应分析

综上所述，体育旅游行为的产生与需求和动机有显著相关关系，海南体育旅游者的行为特征表现为冬季参加海南特色的海洋体育旅游活动者居多，停留时间以中短期为主，消费主体为青年，消费水平受收入水平的影响较大，同时消费水平与接受教育的程度相关，海南体育旅游者多属于中低消费水平。

3 结论与建议

3.1 结论

1)体育旅游者除具有一般旅游者的特征还具有旅游方式的参与性、旅游目的的双重性和旅游群体的特定性等。由于体育旅游项目开展的特殊性，海南体育旅游者以中青年(18～59岁)为主，且男性高于女性;同时，海南体育旅游者与全国同类相比，男性比例较高，差异具高度显著性;文化程度以中高等学历者居多;收入2 001～4 000元占较大比例，体育旅游消费多为中等水平者，且与收入水平呈显著性相关关系;参与人群多为企事业单位人员和公务员。

2)海南体育旅游者的动机呈现多元化趋势，从因子分析可以看出体育旅游者的动机主要集中为求新求异、挑战自我和健身健美3个类型。其中求新求异是人们参加体育旅游的主要动机和需求。目前海南体育旅游产品种类还不够丰富，尚未形成完善的产品体系，具有广阔的发展空间。

3)海南体育旅游资源丰度高、品质优、种类全;冬季是海南体育旅游的旺季;且停留时间以3～5天为主，体现热带资源特色的体育旅游项目如高尔夫、游泳、冲浪、潜水等备受青睐，尤其是海洋体育旅游项目与全国相比具有较大的优势;海南的体育旅游市场前景广阔，潜力巨大。

3.2 建议

1)应明确开发中等消费水平且以中青年男性为主体的体育旅游市场，同时要拓宽女性、青少年以及老年人的市场份额。通过研究体育旅游市场特征，合理定位淡、旺季旅游价格、制定针对性的促销手段等4P(价格、产品、促销、地点)营销策略，不断开拓青少年的体验探险、女性的休闲娱乐、老年人的康复疗养、白领的健身康体、游客的赛事观赏等体育旅游市场，将海南打造成中青年为主体、老少皆宜的体育旅游目的地。

2)整合海南体育旅游资源，分重点、有层次、全方位地打造海上体育旅游产品，满足游客求新求异的体育旅游动机。同时，科学规划体育旅游精品线路，提高专业化服务水平，增强体育旅游产品吸引力。与此同时还要注重民族传统体育旅游项目的传承与开发，挖掘产品的文化内涵，打造多元化和市场化的体育旅游项目，为海南体育旅游市场不断注入新鲜血液，以适应不同游客的需求。

3)“十二五”期间是我国经济发展和产业转型升级的关键时期，在海南国际旅游岛建设各项优惠政策的大背景下，体育和旅游主管部门应加强合作，投入一定的人、财、物力对海南体育旅游资源进行摸底调查，科学、合理的制定体育旅游专项规划。确保海南体育旅游有明确的方向、准确的市场定位、合理的资源整合、科学的空间布局以及高水平的策划和管理，实现海南体育旅游的可持续发展。

［1］夏敏慧.海南体育旅游开发研究［M］.北京:北京体育大学出版社，2005:168 －169，178 －182.

［2］世界旅游组织发布报告.2012年全球游客突破10亿大关［EB/OL］.［2013 －01 －30］.http://news.sina.com.cn/o/2013 －01 －30/090226157695.shtml.

［3］柳伯力，陶宇平.体育旅游导论［M］.北京:人民体育出版社，2003:41－42.

［4］于素梅.中国体育旅游之研究［M］.北京:北京体育大学出版社，2007.

［5］陈及治.体育统计［M］.北京:人民体育出版社，2002.

［6］吴必虎.区域旅游规划原理［M］.北京:中国旅游出版社，2001.

［7］苏宗礼，夏贵霞，夏志.我国体育旅游者行为特征分析及其动机研究——以湖北省体育旅游客源市场为例［J］.首都体育学院学报，2008(3):16－19.

［8］冯绍群.行为心理学［M］.广州:广东旅游出版社，2008.

［9］邵雪云，陈小蓉，毛振明.我国高尔夫参与者的现状分析［J］.首都体育学院学报，2012(1):71－76.

［10］Jams Higham.Sport Tourism Destinations:Issues，Opportunities and analysis Elsevier Butterworth Heinemann［M］.Oxford:McGraw Hill，2005.

［11］Thomas Hinch.al.Sport Tourism Development［M］.Clevedon:Buffalo Channel View Publications，2004.