试论市场营销新观点

宋莉英

生产点什么，然后再想办法卖出去，这完全是一种过时的做法。也许企业生产的产品质量很好，可仍然没有销路。这是当前经常发生的现象。营销从表面看似乎是个十分简单的过程。但真正驾驭这一过程并不是很容易的事情。搞好营销不是个技巧问题，而是个意识问题，也就是看谁能从更深的层次理解营销，从创新的角度产生营销新思路，反映在营销上的竞争是思路的竞争。当人们从新的意义去理解营销，就能制定出出奇制胜的竞争策略。

一、营销取决于经营者的悟性

在今天的形式下，营销很难直接达到目的，如果能直接达到目的，说明主观所确定的目的并没有太高的价值，或者可能是陷入某种诱惑。正因为如此，今天的营销才提出需要策划。策划的概念是通过巧妙的设计，制定出一定的策略来实现企业经营目标的营销活动。营销策划的提出，说明今天的市场竞争是智慧的竞争。

营销的基本目的是通过满足顾客的需求顺利的将产品销出去，最后达到企业盈利的目的。但有的时候满足顾客的需求与实现企业盈利会出现矛盾，如果这一矛盾不能得到解决，营销的目的就不能实现。这样的矛盾经常发生，当企业缺乏解决这一矛盾的能力，面对激烈的市场竞争就会感到束手无策。

其实，只要换个角度思考所面临的矛盾，不要直接去实现企业的盈利目标，还是能找出实现营销目的的办法。石家庄附近有一家企业生产很普通的搪瓷制品，由于价格十分便宜，很受农民欢迎，而且出口到非洲，因而销售量很大。但由于利润率很低，销售产品本身并赚不到钱。不过由此它每天可以从宝钢进6车皮钢板，作为大户宝钢确保供应，实际它只用3车皮钢板就够了，余下的钢板可以零散售出，所获利润很可观。这就是用迂回的办法实现了营销目的。能制定出这种营销策略，并非是由于经营者脑子好使，而是取决于经营者的营销悟性。

二、营销在于排除障碍

当经营者仅把营销理解为卖东西的时候，就会发现眼前的路越走越窄。今天的营销必须换个方向从顾客需求的角度考虑问题，了解顾客要满足某种需求面临什么障碍，遇到什么困难.存在什么问题。如果我们能帮助顾客排除障碍.克服困难.解决问题，那么也就获得了营销机会。

要想从创新的意义理解营销，需要经营者重新确定自身的营销责任。这种责任不能仅理解为与所售产品相关的事物，如保证产品发挥性能的各种服务。而应当进一步提高责任感，把顾客所遇到的各种困难都作为自己的责任范围，通过组合各种措施使顾客的需求欲望得到满足。北京机电研究院生产“加工中心”，原来只是在提高产品质量和加强售后服务方面下功夫，一年的销售量也就7—8台。后来他们了解到现在购买“加工中心”的很多是民营企业，由于技术和知识方面的限制，买回去不知道怎样与其他设备配套，形成生产能力不知道怎样组合调试，因而想买又不敢买。于是，他们就主动提出为用户进行整体设计，全部配套设备的采购和调试由他们承担，整个生产线形成生产能力之后交付用户使用。这种做法很受用户欢迎，今年上半年就卖出45台。新的服务方式使营销的性质发生了变化，用户得到的不仅是一台运转良好的设备，而是现实的生产能力，得到的不是产品而是效益。

营销的观念发生变化随之使营销的性质发生了变化，产品营销变成了方案营销，营销不仅是确保产品性能，而是确保用户的利益。营销在于为消费者排除障碍，是在为顾客或用户创造价值，同时也正是这样的努力，使消费者的潜在需求变成了现实需求，因而也就拓宽了企业产品的销路。

三、营销文化是企业营销事业的灵魂

将营销作为一种文化来理解，这里包括两层含义：一是营销体现了某种特有的传统，对顾客有着特殊魅力，因而争取到大量忠诚顾客；二是营销所满足的不仅是顾客的物质需要，更重要的还在于能满足顾客的精神需要。

营销文化是企业营销事业的灵魂，它是企业在市场竞争中长盛不衰的根本保证。有的人弄不清楚，三株口服液的年销售额已经达到70亿元，结果一个谣言就使其垮了下来。确实造谣的人太不道德，但一个谣言就能搞垮一个企业的销售，说明这一企业销售的内在支撑力也太虚弱了。试想有人给同仁堂造个谣会产生这样的效果吗？同仁堂有三百年古训：“炮制虽烦，必不敢省人工；品味虽贵，必不敢减物力。”在历史发展过程中积淀了大量的故事，这岂是一个谣言可以搞倒的！这就是文化所起的作用。

肯德基和麦当劳进入中国后，中国有些企业也想模仿，但在竞争中纷纷败阵。这竞争的并不是食品的味道，而是营销的品味，营销的理念，营销的文化。如果是一种落后的营销文化，应是按照一定的理念形成不可动摇的传统，培养出一种无法模仿的个性，以特有的风格在社会上产生广泛的影响力。营销文化能够征服人心还在于特有的文化品味，这种品味是对人精神需要的满足。随着社会生活水准的提高，人们的购买动机不仅是要满足物质价值的需要，还要满足概念价值和感觉价值的需要，高层次的价值需求就需要商品的文化品位来满足。将营销理解为一种文化，最重要的是创名牌和赋予产品以象征意义。

四、将营销变成贸易

原来人们对营销的理解是单一的运作过程，是简单地循环往复，当最后的环节交易不能成功，如对方缺乏支付能力，营销就陷入了困境。如果将营销理解为贸易，营销便不再着眼于单一过程的完成，就可以从多层次和多环节展开，那么原来看来难以实现的交易便不再成为问题。营销实现目标的客观环境变得复杂起来，因而要求经营者有更多智慧才能把买卖做活。

产品销出去并非是营销就完成了任务，更重要的还在于回收资金获得盈利。如果我们把销出去与回收资金理解为同一过程，那么营销的手段就会变得丰富起来。在现代企业营销的组织结构中，物资的供应与产品销售应连接起来进行决策，产品营销应得到其他商业活动的支持，这就是提出将营销变成贸易的设想。

许多聪明的经营者从自己的经验中就已经意识到这样的道理，他们通过多层次交易组合实现了别人难以实现的目标，从而取得了竞争的优势。将营销变成贸易是对市场营销进行质的变革，它要改变的不仅是营销方式，包括组织结构及决策体制都需要相应进行革新，才能达到预想的目的。将营销变成贸易，在这里仅是提出了一个思路，它的各种操作方式还需要在实践中不断丰富。

五、营销策略出利润

按照传统的理解，企业的利润是生产过程中增值出来的，但是这是只考虑有形资源而做出的结论。企业在市场运作过程中逐渐意识到，还存在着更有价值的无形资源，对无形资源的运营能产生有形资源无法比拟的效益，这就是提出营销策略出利润的根据。

提出对无形资源的运作问题，也使营销发生了质的变化，营销的任务不仅是使产品在市场上实现价值，营销在企业中已上升到具有支配作用的地位。这也就对从事营销的人员提出了更高的要求，只有发挥智慧的作用才能产生营销成果。

在这方面外国公司的一些做法很值得我们学习，沿着这些思路发挥想象力，可以使我们的营销工作升华到更高的层次。例如，有人拿着意丹奴的商标到中国开发市场，先找到我们的一些服装加工厂，提供样品加工订货。我们的许多服装加工厂设备相当不错，加工高质量服装没有问题，由于任务不足，很高兴接收定量。可他提出要45天到90天之后再付款，加工厂表示这样的条件能够接受。他拿到服装后，就去找商业部门，提出特约连锁的概念，准许合格的商店专营他的意丹奴服装，但要先付款，甚至不是100%，而是110%，他的道理是如果服装商店卖不出去，他可以全部退款。就这样一分钱现金没投就在中国做起了大买卖。这样的事例告诉我们，用无形的资源可以支配社会的有形资源，只要你有智慧就可以创造高额利润。而打开智慧之门的首要工作是调整现有的思路，从新的层次和新的角度认识营销。

总结：通过以上这些内容，我们认识到在过去不完善的市场营销中容纳这些新的观点，将是我们现在看到的一个全新的市场营销策略。

参考文献：

[1]《现代人力资源管理》秦 伟 中国人事出版

[2]《企业文化》王成荣 中央广播电视大学出版社

[3]《企业管理》 张 平 企业管理杂志社