项目营销（二）

文／罗德尼·特纳

译／师冬平

项目（临时性组织）、承包商（永久性组织）和发起人（或投资人）是项目管理所涉及的三个组织，它们的营销模式各不相同。本文讨论了靠项目的营销（marketing BY the project），并对其中涉及的利益相关方参与过程进行了描述。

靠项目的营销

对于项目这个临时性组织来说，其营销模式是利用靠项目的营销来实现利益相关方的参与。利益相关方参与过程如图1所示。

图1 利益相关方参与过程

情商

利益相关方的参与和靠项目的营销都需要情商。图2是我和Ralf Müller在2010年提出的一个情商模型。情商包含四种重要能力。情商的目标是关系管理，这也是利益相关方参与的目的，即与利益相关方建立关系，赢得他们对项目的支持，使他们相信他们从项目中获得的收益会大于付出。情商的四种能力如下。

（1）自我意识。领导者需要意识到他/她对情境的情绪反应。当他/她能够有这种自我意识时，另外两种能力就随之而来。

（2）自我管理。当领导者意识到他/她自己的情绪反应时，能够管理这种反应。

（3）社会意识。能够意识到他人产生的情绪反应。从自我管理和社会意识这两种能力就可以产生第四种能力。

（4）关系管理。当领导者能够管理他/她自己的情绪反应并意识到他人的情绪反应时，他/她就能够更好地与他人建立关系。

情商的这四种能力又可细分为19种能力，如表1所示。我主要关注那些与社会意识和关系管理相关的能力。

利益相关方参与过程

（1）识别利益相关方及其利益。这需要组织意识，即需要意识到潜在的利益相关方是谁以及他们的利益所在。要努力去识别利益相关方必须对项目进行哪些投入（价格），他们预期从项目中获得哪些收益（产品），以及项目将在什么地方对他们的生活产生影响（渠道）。

（2）预测利益相关方的反应。识别出每一个利益相关方预期从项目中获得的收益以及必须进行的投入，有助于预测他们对项目做出的反应。这需要组织意识和同理心。在这一步，问有关每一个利益相关方的以下三个问题是很有帮助的：①利益相关方是支持项目还是反对项目，抑或持矛盾态度？②他们能影响项目结果吗？③他们意识到项目及其结果了吗？

不同的利益相关方必然对项目有不同水平的投入，预期得到不同的收益，对项目有不同程度的影响和不同水平的意识程度，因此对这些问题的回答有助于识别项目利益相关方的细分市场。

图2 情商模型

表1 情商的19种能力

（3）为每一个利益相关方制定一项营销计划。这样我们就进行到了第四个P，即弄清楚如何对项目进行促销。这继续要求有组织意识和同理心，组织意识有助于理解利益相关方的动机，同理心则能预测他们将对你的沟通做出什么反应。同时你还需要具备培养他人和服务的能力。培养他人是为了让他们进入项目并为项目做出积极贡献，同时要为他们提供服务，提供项目收益，所以培养服务意识很重要。

（4）与利益相关方沟通。向每一个利益相关方实施营销计划，从而建立纽带并提供激励型领导。

（5）监控利益相关方的满意度。随着项目的不断推进，需要对利益相关方的满意度进行监控。这需要有组织意识和同理心，同时需要持续与他人建立关系并提供激励型领导。另外，还需要影响团队工作和协作，鼓励利益相关方，使他们感到自己属于一个紧密的团队，向着一个共同的目标前进。他们的行为因而受到影响。如果利益相关方没有按照预期行动，那么就需要重新审视一下沟通战略。

（6）监控内部和外部变化。意外的变化可能会改变利益相关方的地位，从而改变他们对项目的反应。变化也可能会引起冲突，这时就需要运用冲突管理技能。

（7）成功的项目。理想的话，利益相关方会按照期望的那样参与项目，最终使得项目成功，而你的能力就会成为变革推动者。

沟通计划

要对项目进行促销，需要有一个沟通计划。制定沟通计划需要回答下面这些关键问题。

（1）谁是目标受众？由于有许多不同的利益相关方，所以要对项目市场进行细分，理解每一个利益相关方的目的是什么，他们期望得到的收益有哪些，以及他们将要做出哪些贡献。

（2）每次沟通的目的是什么？要明白与每一个利益相关方沟通时想达到什么目标。

（3）关键信息是什么？识别出与每一个利益相关方沟通的信息是什么。

（4）谁来进行沟通？不同的利益相关方需要由不同的人来沟通，谁来沟通也取决于要沟通的信息。沟通可以由投资人、主要承包商、项目组合经理、项目集经理、项目经理或者技术专家来进行。有些信息需要由高层管理者来传递，有些信息需要由技术专家来传递，而有些信息则需要由了解项目进展的人来传递。

（5）何时传递信息？不同的利益相关方需要在不同的时间来联系。“请到我的后院里”（YIMBYs）和“不！别到我的后院里”（NIMBYs）这两类利益相关方需要在可行性研究开始之前就首先取得联系，从项目早期阶段就赢得他们的支持。投资人和主要承包商需要在可行性研究阶段取得联系。然后要与消费者进行首次接触，展示项目的商业可行性；与用户联系，展示项目的技术可行性。在项目设计阶段，要与劳动力和材料的供应商首次联系；在试运行阶段，要与消费者和用户再次联系；在运营阶段，要与投资人保持沟通，以表明他们的投资正在得到回报。美国国家航空航天局（NASA）在其运营阶段持续对项目好奇心（Project Curiosity）进行营销，从而保持来自公众和政治家的支持。

（6）如何鼓励反馈？沟通是双向的，而不是信息的传递。在沟通情境下，你传递出去一个信息，他人听到并做出回应，你听到这个回应，知道你的信息已被理解。因此你必须鼓励反馈。你需要让他人做出回应，通过你的肢体语言、回答他们的问题并根据他们的建议来行动，表明你在倾听他人。如果一个利益相关方提出了一个能增加项目价值的建议，那就照着去做；如果建议降低了项目价值，那就不要采纳；如果建议对项目价值没有影响，也许采纳建议仍然值得，因为这表明你在倾听。

（7）使用什么媒体？①社交媒体：包括微博、脸书、推特、领英和You-tube等；②项目网页；③报纸和广播；④研讨会、培训班、焦点小组和控制会议；⑤视频、CD和简讯；⑥布告、简报和媒体发布；⑦项目、项目集和项目组合的午餐；⑧开放日和项目展示。