国家新规背景下高端餐饮业的管理创新

刘 艳

（辽宁经济管理干部学院，沈阳 110122）

一、国家新规背景下高端餐饮业经营现状

为了遏制贪污腐败之风，国务院在2012年12月实施了中央党风廉政建设新规定——“八项规定”和“六条禁令”。“八项规定”中禁止政府机关使用公款相互走访、送礼、宴请等拜年活动，严禁超标准接待。新规定实施后，公款消费之风得到遏制，国内一些高端餐饮业销售额明显下降。中国烹饪协会在2014年4月19日召开的中国餐饮产业发展大会上发布报告指出，2013年全国餐饮业收入25 569亿元，同比增长9.0%，增速创下二十多年以来的最低值。2013年，餐饮百强企业营业收入1 911.1亿元，同比增长5.7%，其中高端餐饮受挫更是严重，出现了十年来首次负增长。2013年小南国一共关闭了8家餐厅，以应对国内餐饮业的不利形势。A股高端餐饮第一股湘鄂情（002306.SZ）2013年1—9月，湘鄂情营业收入为63 976万元，相比2012年同期收入下降38.2%，湘鄂情巨亏30 307万元，而2012年同期盈利11 041万元。高端餐饮业经营陷入低谷，如何能够走出困境，需要不断反思，不断创新。

二、高端餐饮业管理存在问题分析

事物的发展虽有外在客观因素的影响，但是内在因素才是根本。从外在表象看，高端餐饮业经营受挫是由于国家新规定导致，然而究其本质原因分析，源于高端餐饮业自身管理问题。

（一）管理理念滞后

受国家宏观政策制约，高端餐饮客源构成中政府人士有所减少，但是国内外商务旅游、商务宴请的客源份额有增无减。这部分客人关注的是餐饮企业的品牌信誉。品牌信誉是以客人的满意度、忠诚度和酒店的知名度、美誉度为核心的竞争，关键点是把握消费时尚，抓住消费者心理，满足客人需求，让自己的品牌根植于消费者的内心深处，从而达到市场份额和经济效益的最大化。因为餐饮业产品的无形性、生产与消费同步性等特点，在消费金额差距不大的情况下，消费者会选取国际品牌、国内名牌产品。然而，国内高端餐饮业缺乏明晰的管理理念和发展愿景，缺乏与时俱进的思维方式，难以在消费者心中形成鲜明的品牌形象。在外在环境发生变化的时候，缺乏竞争实力。

（二）服务缺乏特色

高端餐饮业之所以备受冷落的根源是缺乏独特的服务特色。酒店吸引客人主要依靠硬件设施和软件的服务。具体包括三方面：环境设施、酒店服务和菜肴烹制。但是现在高端酒店外在装修上大多只求奢华，华丽有余而内涵足。在服务方式上强调统一的标准化服务，服务人员礼貌有余，标准规范，但是人文关怀不足，缺乏对于客人心理需求的观察与满足。在菜肴烹制上面面俱到，千篇一律，同质性强，导致不可替代性能力减弱，餐饮业吸引客源的能力就大打折扣，客源锐减也是情理之中。

（三）价格虚高不下

高端餐饮业遭遇冷落主要原因是消费价格居高不下，浪费严重。不完全统计，国内高端餐饮人均消费都达到800元以上。某会所某包间近日消费的一份晚宴菜单中包括开胃菜3道：卤水鹅肝、汁浸秋葵、苦菊桃仁；主菜7道：烧娃娃鱼、蒸龙虾仔、黑松露炖水鸭、南非网鲍等；最后是主食3道，餐后甜品为“桃胶炖木瓜雪莲子”。人均消费是1 500元，不含酒水。餐中白酒主要消费“茅台”，其53度飞天茅台的价格在2 800元左右；红酒普通价格在每瓶3 500元左右，消费额在2万元左右。而事实上，菜品的成本只在5 000元左右。虽然短期内能够给酒店带来丰厚的利润，但是因为价格与价值严重背离，导致客人对酒店的信任度和忠诚度降低，进而影响了其生存和发展。

（四）营销定位单一

高端餐饮业定位有误、将目标客源群体锁定为政府高官而不是普通大众，也是其经营受挫的主要原因。调查发现，“八规六禁”新政策虽然导致高端酒店门前冷落，却间接促成了平民酒店的繁荣，人均消费在100元～300元间的餐饮生意一如往常，尤其是经营家常菜肴的社会酒楼更是出现一席难求的局面。高端餐饮陷入低谷是没有扩大目标客源市场，没有将目标顾客群锁定在平民大众，缺少具有针对性的营销手段。

三、高端餐饮业创新管理策略

创新是酒店业生存和发展的根本要求，是酒店企业适应市场竞争的必然选择。在市场经济的条件下，酒店业若想在激烈的竞争环境中占有优势，就必须不断创新，自我完善，自我超越。

（一）理念创新，塑造品牌形象

品牌不仅是一个企业的核心竞争力之一，也是一个国家、地区经济实力的重要标志。国际知名的饭店集团之所以能在全球市场到处扩张，不仅仅是因其雄厚的经济实力和人才优势作后盾，也因为连锁经营和饭店品牌，其中最重要的就是连锁经营带来的强大的饭店品牌。随着服务对象的日益成熟，理性消费时代的来临以及酒店市场的日趋规范，中国餐饮业已经进入品牌竞争的时代。当市场走低时，最关键就是打造具有创新性和符合市场需要的产品，练好内功，塑造品牌形象。高端餐饮不仅是价格、装修、服务，还应包括食材质量、烹饪技术等，这才是核心竞争力，价格高低并不会是销售额的最终影响因素，性价比才是关键。净雅集团面对挑战，在进行了大量的市场调研后，创新经营模式，以“多业态组合、多模式发展、多资本运作、多品牌经营”的理念引领下，进行资源转型，提升服务质量，全力实现“打造中国第一餐饮品牌”的战略目标。不仅增加企业收入，还提升了企业的形象，对于品牌的打造起到积极的作用

（二）服务创新，打造酒店特色

休闲时代，客人就餐不仅仅是为了满足生理需求，更加是为了满足心理需求。在社交、求尊重等心理需求已经满足的情况下，客人需要的是通过体验酒店文化、菜肴和服务从而获得愉悦的心理体验。高端餐饮业通过环境创新、服务创新和菜肴创新为客人提供与众不同的体验经历，才能真正留住客人。第一，酒店环境设施要有主题文化的内涵，利用地理环境、装饰装修和设施配套，形成与众不同的环境效果。通过服务着装、行为体现与众不同的文化特色。第二，酒店创新服务方式，增加客人回头率。将现有客源进行比较分析，建立科学的客史档案，提供有针对性的服务，在充分理解顾客需求、顾客心理的基础上，追求用心极致的服务，营造出以针对性、差异化、个性化、人性化的产品和服务给客人以惊喜。或者根据客人的身体健康情况为其定制菜品，或者根据客人不同用餐目的赠送特制的果盘，强化客源管理。第三，酒店要通过菜肴创新，以舌尖上的美味吸引客人。菜肴创新包括原料选择的创新和烹调方法的创新。不仅选择无公害、绿色的原材料，而且通过将西餐原料烹制中国菜肴，或者将一些药材辅助烹制菜肴，起到中西合璧、强身健体的功效。创新烹调方法，设计新的菜肴，以此吸引客人。

（三）价格创新，降低管理成本

高端餐饮企业着眼长远，不仅立足于品牌打造，产品、服务的转型调整，还要从企业长远发展的角度研究企业内部成本问题，制定合理价格，取信于民。高端酒店的进货渠道比较复杂，几经转手加价，在保证酒店经营利润的前提下，降价空间较小。让利给顾客，酒店就一定要在采购源头上做文章，减少中间环节，利用政策影响，对高档和高利润原材料相对滞销的情况下进行压价采购，确保客源稳定和效益稳定。通过原料直采、农餐对接等方式确保食品安全和控制成本支出。全聚德集团2013年上半年从生产基地直接采购农产品原材料9 000多吨，同比增长30%以上。在控制成本的基础上，通过节能、节电、节水等技术改造，降低成本。厉行节约，减少其他一次性低值易耗品的使用。

（四）营销创新，提高市场占有率

在管理中，营销是关键手段，通过营销创新，让市场、同行、公众来了解酒店的产品、服务和特色，从而为增加利润、创造品牌赢得机会。首先，调整目标客源市场，走平民路线。只有始终坚持面向大众，依托理性消费，酒店业才能实现可持续发展。多方联手合作，寻找新的增长点。当高端餐饮面临困境时，一些餐饮企业通过与购物中心等形态的城市综合体合作，寻求抱团、借力、整合，充分共享购物中心客户群体，整合软硬设施和资源，更具亲和力与亲近感。最后，改变营销方式，扩大市场需求。互联网飞速发展的今天，酒店可以通过网络营销、团购和微博、微信等方式积极进行广告宣传，创新营销方式。酒店通过与“美团网”、“饭统网”等团购网站合作向市场挖掘潜力，通过微博、微信与消费者展开互动，从而培养酒店的忠实客源。

[1]薛秀芬，刘艳.饭店服务质量管理[M].上海：上海交通大学出版社，2012：228-230.

[2]高端餐饮业的理智转型之“净雅选择”[EB/OL].http：//www.youth.cn/mscj/sh/jdxw/201305/t20130516_3234291.htm.

[3]高端餐饮受挫 酒店行业转型面临三大困难[EB/OL].http：//www.6eat.com/Info/201307/462124.htm.

[4]轻言“高端餐饮不太可能回暖”[EB/OL].http：//www.6eat.com/Info/201307/460724.htm.

[5]人均消费过800元 武汉高端餐饮入门价迅速提高[EB/OL].http：//www.21food.cn/html/news/35/702490.htm.

[6]北京高端餐饮业顺势转型[EB/OL].http：//www.6eat.com/Info/201307/459925.htm.

[7]成都高端餐饮业突围，家庭消费成主流[EB/OL].http：//www.6eat.com/Info/201307/462111_1.htm.