浅析媒介传播的社会性

张雪琦

[中图分类号]：G206 [文献标识码]：A

[文章编号]：1002-2139（2015）-03--01

媒介传播的社会性是媒体传播的最重要的特点，是为广大人类社会，并动员广大社会参与的传播方式。微博也被称为微博客，它是基于实时信息传递系统Web2.0技术，微博只可以发送140个字，这就意味着它比传统的博客多了三个重要的特点，首先140个字的局限使得微博可以在较短的时间内发送文字、图片、视频、音频等多样化的多媒体信息。其次，微博使得用户使用起来十分方便、灵活，相对于强调版面博客安排，微博只是一个简单的单词或成分组成的内容，从这个角度看，用户门槛的技术要求是非常低的，而且在编排组织的语言，没有博客那么高。其次，微博开放API通过手机，互联网等方式使得很多各种用户的即时更新自己的个人信息。再次，微博作为一种分享和交流平台，其更注重时效性。微博客更能表达出每时每刻的思想和最新动态，而博客则更偏重于梳理自己在一段时间内的所见、所闻、所感。微博提供了这样一个平台，您可以作为观众，浏览你感兴趣的微博信息;也可作为一个中转站，随时转发他人浏览微博上的内容。内容发布普遍较短，140个字符的限制，您也可以发布照片和分享视频。微博最大的特点是：发布的信息较快，传播速度更快。例如，你有200万的听众（粉丝），你发布的信息会在瞬间被传输到200万人。媒体与社会有着千丝万缕的联系，在媒体的定义不断的社会，谁的人甚至直接高呼口号，社交媒体。因此，新一代的媒体，必将推动社会变革。微博的兴起充分体现了这个新媒介传播的社会性。

一、庞大的用户群体与多样化的社会角色

微博由于其拥有着时效性、便捷性、实时性等特点，使得微博一经推出马上以迅雷不及掩耳之势赢得了广大用户的青睐。用户可以通过各种终端，如移动电话、网页，还有许多即时通信软件（如QQ，MSN），随时与其他媒体取得联系，以获得或者互通信息，微博的出现是媒体融合的移动互联时代的新产品。2009年8月中国门户网站新浪推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的门户网站，微博正式进入中文上网主流人群视野。随着微博在网民中的日益火热，在微博中诞生的各种网络热词也迅速走红网络，微博效应正在逐渐形成。基于社会学中的社会角色理论，受众首先是一种社会角色，受众来自不同的地域，有着不同的年龄、职业，身处于不同的民族，有着不同的性别。成千上万的来自于各行各业不同特点的受众共同使用微博，这使得微博拥有了庞大的用户群体，其中又有着各种各样的用户充当着社会角色。微博的出现使得用户可以使用微博来扮演各种各样不同的社会角色。比如我是信息的发布者，不再是以往信息被动的接收者。有资料显示截至2010年8月，新浪微博拥有466主流新闻机构开通了新浪微博，其中包括118报纸，杂志243，36家电视台和69个广播电台。微博已经成为代表性的具有社会性特色的媒体，它拥有庞大的用户群体，并且用户在使用微博时扮演者多样化的社会角色。

二、主动设置议程，参与建构事件

通过微博系统“转发”和“关注”，在现实世界中微博社会关系的用户可以在微博上的网络系统被复制和重建，这使得微博充分体现了其社会性的特点。许多的社会性的公共事件通过微博来设置议程，并最终通过微博推动事件朝着良好的方向发展。微博信息从小范围的群体传播延伸到大众传播;从信息传播的原创性和草根性延伸到了一种权威性，零星的信息受到转发形成了巨大的覆盖面，信息的内容的号召力使得越来越多的人参与讨论，形成一种舆论场，这种舆论代表的大多数人的意见，根据受众理论中受众的从众性，以及大众传播学中沉默的螺旋理论，这种巨大的舆论场的形成，使得微博成为了设置议程的工具，在某些方面直接或者间接地推动了事件事态的发展，在一些突发事件中得到了很好的体现。比如2011年6月20日，新浪微博一名叫做“郭美美baby”的用戶吸引了网民的关注，并在一段很短的时间内达到一定程度的关注。用户可以根据她的微博，看到郭美美baby对其生活的展现，在其的微博上可以看到她开玛莎拉蒂跑车或者在别墅开生日的照片，看到她展示各种知名奢侈品品牌皮包、手机、手表的消息。最吸引人注意的是她的微博认证身份——红十字会商业总经理，这一认证身份引起了公众巨大的质疑：一位年仅二十多岁的女孩，是如何当时红十字会商业总经理这一职务的，郭美美baby在其微博展示的各种品牌的奢侈品皮包手表，还有那辆价值不菲的玛莎拉蒂跑车，这些财产的来源会不会跟“红十字”有关呢？而红十字会是捐赠资金和帮助穷人的一个慈善组织？它的敏感性迅速引起了公众的注意，因此，用户立即启动了“人肉搜索”，关于红十字会与郭美美的各种传言迅速在网络迅速蔓延，产生了不同的意见。微博用户的参与将这起事件推到了舆论风口浪尖的，而这次社会舆论形成的和这次事件设置议程的来源，也恰恰是通过微博用户参与形成的。

1964年，加拿大学者麦克卢汉在他的“理解媒介”提出“媒介即讯息”这一论断震惊了整个世界，这种说法在当时是很难被人们所接受的。在21世纪的今天，“媒介及讯息”恰恰告诉人们这样一个道理，微博是人类感官的一种延伸，也是传统媒介手机的一种延伸，而大众传媒这种精英文化，被手机塑造的这种形象沉重的打击，更好的诠释了媒体传播的社会性。

参考文献：

[1]《微博力》（美）以色列著，任文科译 /2010-01-01 /中国人民大学出版社

[2]（加）马歇尔·麦克鲁汉.《理解媒介—论人的延伸》何道宽（译）.商务印书馆，2000.

[3]《微博仪式互动的社会心理学研究——以新浪微博为例》 李霞 南开大学 2013-11-01