中国文化创意产业传承反思及发展路径探析

邹文兵

(1.澳门科技大学 人文艺术学院，澳门 氹仔； 2.华侨大学 文化创意研究中心，福建 泉州 362021)

中国文化创意产业传承反思及发展路径探析

邹文兵1,2

(1.澳门科技大学 人文艺术学院，澳门 氹仔； 2.华侨大学 文化创意研究中心，福建 泉州 362021)

文化创意产业已经成为我国社会新的经济增长点，是提升国家文化软实力的关键所在。然而我国文化创意产业的发展起步较晚，在发展过程中存在“形式主义”、“拿来主义”等诸多问题，但哥本哈根学生宿舍建筑“东为西用”的成功，揭示了文化创意成功的本质。我国文化创意产业的发展之路必须深入挖掘文化本体、从人性的角度出发对文化本体进行优化演绎，并注重文创产业品牌的培植，才能赢得消费者的心智。

文化创意；文化本体；传统文化

一、引言

2012年的暑期，一篇名为《全球最酷大学宿舍、灵感来自中国土楼》的网络文章引发了全国网友的疯狂转载，内容以图片的形式描述了丹麦哥本哈根大学“Tietgenkollegiet”国际交换生宿舍的设计。百度的数据统计显示，有关这篇文章的转载记录达到11,500,000条。这座酷似“中国土楼”的建筑落成于2007年，建筑外围是一格格突出而起伏有致的窗户和露台。五个出入口将“土楼”分成五大区域，但又可以彼此连接。建筑内部的同心圆种满植物后形成了公共的小庭院，围绕小庭院设立着学生餐厅、视听室、自习室、音乐室、洗衣室等功能性设施(如图1)。这座以人为本的建筑将学生之间的沟通与交流作为设计概念的逻辑支点，是由丹麦建筑师Lundgaard和Traneberg Arkitekter设计完成的，他们从世界文化遗产——中国土楼中获得了设计灵感。该建筑也因此夺得了英国皇家建筑师学会国际奖[1]。

图1 哥本哈根大学“Tietgenkollegiet”国际交换生宿舍

然而，耐人寻味的是，土生土长的现代中国建筑不仅很少有能赢得世界级的美誉，而且还“丑”声中外。比如在2012年的1月，美国有线电视新闻(CNN)旗下的生活旅游网站评选出了全球最丑的十大建筑，中国沈阳的方圆大厦排名第九；同年4月，英国《卫报》评选出全球21处在建或已建成的外形最难看建筑，方圆大厦又榜列第四。该大厦之所以多次入选“最丑建筑”，不仅是因为其酷似“古钱币”的外形，更在于它所传达的设计理念与中国传统文化所倡导的重利轻义观念背道而驰(如图2)。两者同属于中国元素的表述，都是源自东方文明的创意思维的表达，为何褒贬差距如此巨大？将此现象移植于中国文化创意产业的现状加以观察，不难发现，当国外文创专家在对“中国元素”不断挖掘、创新运用、频获国际大奖时，我们本土文化创意产业却与传统文化渐行渐远。当人们在为“中国式”创意表达的兴起赞叹之余，也开始为中国文创产品的“失魂”而扼腕叹息。重新审视哥本哈根大学这座“古老建筑”，不由得引发国人的深思。揣着中国文化、经济和人心向背的底气，胸怀对本国、本区域乃至世界人类文明的责任，我们不得不面对“文化的传承与创新”这样一个历久弥新的命题。

图2 沈阳方圆大厦

二、中国文化产业“创意”的迷失

中国文化创意产业虽起步较晚，但政府重视的程度之高是其它产业所未见的。2009年9月26日，新华社全文刊发国务院常务会议通过的《国家文化产业振兴计划》，表明了文化产业已经上升为国家战略的高度。随后上至文化部、财政部等相关部委，下至各级政府部门都出台了对文化产业发展的指导意见和支持文化产业发展的优惠政策。今天文化产业的存量释放与增量开发在国家宏观调控的推动下，已经迈入欣欣向荣的新时期。由北京大学文化产业研究院发布的《中国文化产业年度发展报告(2013)》中揭示，2012年中国文化产业总产值突破人民币4万亿元，比前一年取得了大幅进步。

今日，全国上下“言必称文化，行必为创意”已蔚然成风。虽然文创这条道路漫长且布满荆棘，但在各级政府的政策刺激下，在市场需求量大、回报丰厚、前景广阔等因素诱导下，使得企业家们一拥而上。这种急于求成的思维模式也使得中国在发展文化创意产业时出现了许多诸如“形式主义”、“拿来主义”等诟病，于是“山寨”和“似曾相识”的创意在中国文创业中层出不穷。

(一)东施效颦式的形式主义

建筑是凝固的音乐，是一种传承民族文化的独特艺术载体。一个城市的建筑，能透露出这一座城市的气质和文化内涵。然而在中国的城市建设与规划中，建筑话语却不敌权力话语，建筑美学不得不让位于权力美学。于是，造就了“千城一面”的城市风貌，许多过于形式化、失去了文化灵魂和艺术韵律的建筑塞满了城市。号称形似“鸟巢”的合肥美术馆，就在文化建筑这个公共领域里上演了一场当代版的“东施效颦”的闹剧(如图3)。或许因为缺乏一定时间的积累，或许因为没有抓住文化创意发展中的本质和根源，中国的文化创意只是流于表面——忽略内容而只注重形式的奇特，忽略思想延续而只重视表层的华丽。而反观哥本哈根大学这座新式的“古老建筑”能引起国人的热议和反思，正是因为其对于中国传统文化内涵的提炼与运用，赋予中国“天人合一、和谐共处”的传统理念以全新的释义，而不仅仅是因为它对于土楼建筑形式的模仿与革新。

图3 合肥美术馆

(二)抄袭至上的拿来主义

当下“拿来主义”的意涵已偏离了鲁迅先生的原意，而中国文化创意产业逐渐陷入“引进-落后-再引进-再落后”的怪圈却是一个不争的事实。2013年9月，由荷兰著名设计师霍夫曼创造的大黄鸭，在香港维多利亚湾免费展出掀起热潮之后，又将这股热潮延续到了北京。不同于香港的免费参观，在北京需要购票才能一睹大黄鸭真容。主办方还专门准备了55000只小黄鸭，环保袋、马克杯、不干胶贴图等含有大黄鸭元素的衍生品供参观者选购，点燃了北京市民的参观激情。引进海外创意版权成功的案例不仅出现在“大黄鸭”身上，也出现在许多风靡全国的影视和综艺节目中。据统计，2013年国内各大电视台确定引进并播出的海外模式节目超过50档。虽然目前国内原创节目在播出数量以95%的比例占绝对优势，但与引进节目相比质量差异较大。真正能被观众记住和喜欢的仍以引进模式节目为主，如浙江卫视的《中国好声音》，湖南卫视的《我是歌手》、《爸爸去哪儿》等都是极具典型性的例子。因此倘若我们无视自主创新、一味奉行“拿来主义”，无疑是将影视、动漫以及其他文创产业送上一条充满荆棘的险途。

改革开放40年来，我国经济、政治、社会等各方面都经历了深刻变革，社会公共需求不断变化，对应的政府职能也应随之不断地变化调整，而政府职能的变化必然要求政府机构不断深化改革与之适应，我国历次政府机构改革都是在这样的逻辑下进行的[28]。如随着老龄化现象对我国经济发展的影响，以及公众对生活质量与医疗需求的逐渐提高（图3），2008年卫生部归口国家药品食品监督局，体现要落实相关的责任主体，切实保障公众的人身安全权益；2013年与2018年的改组基于提高人口素质和人民健康水平而开展的。政府以职能整合与机构变革的方式积极介入，以行政体制改革积极应对社会需求，进而深入推动经济体制变革。

(三)原创稀缺的山寨主义

伟大的作品都是在臻于极致的追求当中产生的，发展文化创意产业概莫能外。但是中国的文化创意在表现上和形式设计上却过于简陋。提到创意，减法比加法难做。这一客观障碍似乎使中国文化创意的设计简陋变得情有可原。但不能否认，原创力的缺乏是中国文创设计简陋的主要原因之一。以中国的网游发展为例，从2001年第一款网络游戏进入中国，至今中国国内的网游发展已十年有余，但国内很多的厂商还没有走出一条原创之路，依旧在模仿、抄袭、山寨。“三国XX”、“大唐XX”这种题材反复被网游开发商拿来“炒剩饭”，在别人的设计上涂涂改改、换个名字同样能盈利。旅游产品是文化创意产业中的重要组成部分，在中国旅游业蓬勃发展的今天，各地的旅游产品显得非常匮乏。根据笔者在云南丽江、湖南凤凰、山西平遥古城及北京等地的实地调研来看，各地旅游纪念品以佛珠、围巾、木雕、折扇和介绍各地景点历史的书籍为主，同质化现象非常严重。

三、文化创意的本质

福建土楼是中国传统民居的一个样本，是当地居民根据所处社会环境、自然环境和经济条件，按照传统生活方式的需要，传承建筑工艺修建出神奇的、造型各异的住宅建筑群，其深刻的传统文化内涵发人深思。当这个样式移植到西方大获成功时，让人感动的不仅是建筑本身，更是在理解、传承东方文化基础上升华的设计理念和创意。这些都源于设计师对中国文化本体的尊重、优化和对文化客体的主体性关注。

(一)对文化本体的尊重

文化本体是指人得以存在和发展的文化创造及其成果构成的基础、前提和途径。它使得人取得进入人类社会的密码并具备了作为人的资格和内涵，如人的语言、知识、精神、道德、生活习俗和技能等[2]。任何一种文化的存在都有着他们独有的遗传基因，这是由其特殊的历史地理条件所决定的，正是这些特有文化基因构成了文化的本体、文化特质或文化传统。有如个性将人和人区别开来一样，特有的文化基因将文化与文化区别开来。因此，基于文化本体上进行的差异的建构和发展就是文化创意的具体内容。

如果将民族文化比喻为一个棵参天大树，那么文化本体就是一颗小小的种子，随着民族、文化的发展与积累使得种子生根发芽初具生命形态。当民族文化的原始量积累到一定程度时，就需要文化创新作为推动力实现质变，使之长出枝干，最终结出独一无二的果实。无论是来势汹汹的美国文化还是暗流汹涌的英伦之风都是基于其对各自传统文化的传承与创新，没有美国的“超自然人”文化就不会有好莱坞荧幕上形态各异的英雄形象，没有英国古老的“巫术文化”就没有风靡全球的《哈利波特》的诞生。当一时的先进。文化之果枯萎以后，其养分也可以通过落叶归根的形式，得到浓缩与升华为根茎所吸，最终成为传统文化的一部分[3]因此只有基于传统文化的深厚根基之上，文化创意才能有其用武之地；也只有深耕文化本体的土壤，文化创意才有发挥其独特潜力和现实无限能量的可能。

(二)对文化本体的优化

所谓文化优化，是指作为文化主体的人按照合规律性与合目的性相统一的要求，能动地对文化发展所进行的自主变革、反省、选择、创新、管理、规划、设计等，以期获得最大效益的有目的、有计划的文化实践活动[4]。简而言之，文化优化是作为文化主体的人凸显人的本性，对其文化的本真的、完美的、理想的自觉追求；对其文化的异化、片面化的自觉克服和扬弃，从而实现真正的文化创新。

对于一个国家和民族来说，不仅仅要继承优秀的传统文化，而且也要不断地创造出新的文化来；对于今天的国人来说，我们真正需要的不是评判传统文化中哪些是“精华”或是“糟粕”，而是探讨传统文化中的不合时宜的部分。对于不合时宜的传统文化，重要的也不是对其进行批判，而是将其改造或创新。一方面，要从心态上降低对该文化的笃信度并涵化其价值认同。例如中国的民俗舞龙舞狮，过去是一种笃信的求雨仪式，在今天则演变成了祈福的娱乐活动；又如多子多福的生育观念，在今天则被优生优育的文化观念所取代。另一方面，必须要摒弃或改良不合时宜的传统文化。如局部的宗教仇恨导致人性的扭曲，引发“9.1l”等恐怖事件的发生，无辜的人民蒙受了巨大灾难。在文明化程度高度发展的今天，“气功大师”王林的空杯来酒、空盆来蛇等骗术还能到处招摇撞骗，不得不发人深省。天灾背后是人祸，自然灾难背后的实质是文化危机。只有从人类的整体视野出发，对文化进行全方位优化，使其与市场经济、民主政治及人的全面发展相契合，进而呈现一种新的文化愿景，实现人类文明的跃迁，这才是文化创意可持续发展的根本保证。

由于经济的飞速发展，人们的需求观念已不再停留于获得更多的物质产品，而是越来越多地考虑商品自身的象征意义，考虑基于消费者自身的个性与情感，这种消费观念也被称为感性消费。受这种全新消费观的影响，消费者需要的已经不再是某种物的符号，而是一种与他们的地位、品位、个性联系在一起的精神符号。人们购买商品更多的是为了显示自我的与众不同，以追求心理上的满足。感性消费的出现并不是偶然的，从发达国家社会发展的历程来看，消费感性化是社会发展的必然结果，是基于消费观念中“人”的觉醒而来。消费者透过文创产品，看到人性、美学等感性的东西，从而最大限度地满足自己的个性需求或人文关怀。因此，文化创意应该是在文化底蕴基础上重新回到“人”的角度，关注人性及情感的沟通。它使得人取得进入人类社会的密码并具备了作为人的资格和内涵。社会的发展一日千里，人们的物质生活非常富足，将创意落足于“人性”的洞悉，才能让人感动，引起全世界的关注。

人性是连接受众和文化的纽带，它为传统文化现代价值的实现提供了切入点。而创意则是吸引受众的法宝。缺乏创意，特别是缺乏原创性的创意，往往会被冠以“山寨”之名，而被受众嗤之以鼻。哥本哈根大学宿舍的建筑就是在传统的基础上，功能上强调“人性与沟通”，表现形式上不拘泥古法，是运用传统文化产生文化共鸣的成功案例。因此，文化创意不仅需要对传统文化的传承与创新，而且应注重对文化客体的主体性关怀。在表现方法上与时俱进，创意上更应该情动人心，才能引起消费者的喜爱和共鸣。

四、中国文化创意产业的发展路径

传承传统文化不是一句口号，更不是一种形式。与世界其他国家或民族的文化相比，中华民族的文化历史悠久且极具特色，然而长期以来我们只是把它作为一笔丰硕的遗产加以炫耀，而很少进一步去思考并发展其中的丰富内涵，这也是中国文化创意缺少实质感和厚重感的根本原因。习近平主席在考察曲阜孔府同有关专家学者代表座谈时表示：中华民族有着源远流长的传统文化，也一定能创造中华文化新的辉煌。要坚持古为今用，去粗取精，去伪存真，因势利导，深化研究，使其在新的时代条件下发挥积极作用[5]。

(一)注重传承基础上的自我突破

中国是世界上四大文明古国之一，有着深厚的传统文化底蕴。但东方传统文化的本质是以发展精神文明为主，在意识层面潜藏着对物质文明发展的消极与回避。中国文化与西方的传统文化相比有着巨大的差异，西方传统文化是建立在“个人主义”基础上的理性文化，具有极大的私利性。因此西方的传统文化具有“主动性”、“进取性”，因而富于创新性与创造性，有利于其物质文明的发展；而中国的传统文化则具有“阴柔性”、“保守性”，体现出保守和谐性，它使得人们的思想虽有所酝酿，却难以或者不敢将其表现出来。梦工厂制作的《功夫熊猫》被认为是运用中国符号最成功的电影，中国的国粹“功夫”和国宝“熊猫”竟然被外国人制作成动画电影的经典，这种反差和怪象在中国文化圈被称作“功夫熊猫问题”。是中国导演不会玩这类庄重的主题吗？中国新生代导演陆川曾被邀请为北京奥运会制作一部动画电影，但从接手这个项目后，他就不断收到来自各级领导的指示。从创意、制作到动画片如何完成，都有非常详实的要求。如关于“发扬奥林匹克精神”、“彰显中国传统文化”或者“体现中国元素”等方面。这种状态下创作者的想象力和创造力都会受到制约，如何可能创造出好的动画片呢！[6]

由此看来，中国的文化创意产业的发展不仅需要深耕传统文化，还需要努力突破由传统文化带来的意识形态上的限制与束缚。五千多年的文明是思想的沃土，但若处理不好，也会成为创意的枷锁和牢笼。“逆水行舟，不进则退”。文创工作者要敢于打破五千年的沉寂，要敢于走出“拿来主义”的恶循环，才能让中华文化创意之树再一次焕发勃勃生机。

(二)注重人性的情感沟通

人性既是人固有的一种自然属性，同时更是人的社会属性而社会属性是人与动物间最本质的区别。随着社会的发展，人们对文化创意产品除了物质层面的功能性要求外，更多是对其精神内涵的要求和挑剔，以人为中心和尺度成为当今文化创意的显著特征。文化创意产品不仅要实用及适用，而且还要在创意中赋予更多情感、文化和精神方面的因素，使人性得以充分地释放与满足，使人的心理更加健康、情感更加丰富，从而达到人物和谐。

《一个都不能少》、《红高粱》等张艺谋早期电影的成功，在于它们都具有极强的文化穿透力。正是创作者把握了电影“人性”的脉搏，使之摸到了人们心灵中最敏感的神经。艺术源于生活，一个个平凡的生活画面，一张张带着强烈泥土气息的面孔，无不勾起人们辛酸的回忆，心甘情愿奉献自己原本吝啬的眼泪。“人之初、性本善”，从人性的角度出发与观众进行情感沟通，是这些影片真正感人的原因所在。藏族作家次仁罗布曾这样说道：“任何一部写人性的作品，都会牵动不同肤色、不同种族的人心，都会让人产生共鸣”[7]。这句话不仅是文学作品创作的关键，更是中国文化创意产业发展金科玉律。

(三)注重发挥全民“参与式文化”

美国传播学家亨利·詹金斯教授于1992年提出“参与式文化”概念，他透过Web2.0网络平台的研究发现，网民不是被动的信息接收者，而是主动的信息分享者与传播者。“参与式文化”不仅引发信息传播方式的革命，也颠覆了传统商业模式。这预示着注重创造与分享的“全民智慧”受到更为广泛的关注。如今，创意无处不在，每个人都可能成为有价值创意的提供者。但放眼现阶段我国文化创意的发展，普通大众只是欣赏者、是观众，只有少部分具备某种特殊技能的人才能成为主角，这样的文化创意生态环境可谓“恶劣”。

因此，政府和相关部门应该注重文化创意氛围的营造，应该多增加普通民众的参与度。如多举办一些创意活动和创意展览，让全民参与到创意活动中来，并将中国的传统文化精髓、文化创意理念大力普及，以贴近生活的方式渗透到人们的心灵之中，让文化创意成为人们新生活的一部分，这样才能让中国传统文化显现出价值和力量，让国人重拾中华文化的自信，逐渐摆脱迷茫的状态[8]。因此我国文化创意产业的发展决不能脱离人民群众，要让更多的人参与到文化创意产业中来，也只有社会全民共同参与才能实现文化创意的多样化。

(四)注重文创品牌的“核裂变”效应

“核裂变”是物理概念，是一个原子核分裂成几个原子核的变化过程，又称为“核分裂”。将它引入文化创意品牌研究领域，可以形象地阐释文创企业品牌或文化创意产品品牌的发展给社会带来的巨大影响。文化创意品牌的“核裂变”效应，是指当文创品牌发展到一定阶段后，它经过自身的积累、社会资源的聚合、营销体系的完善和社会媒介的聚焦后，会产生品牌的“核裂变”效应：一是优秀的文化创意产品的社会影响力在传播中不断增长；二是文创企业会不断衍生出新的产品，新的服务等。

我国有许多优秀的传统文化充满魅力，如灯笼、京剧脸谱、中国功夫、琴棋书画、篆刻印章等。这些元素深受众多热爱中国文化的外国友人的喜爱。然而，我们在开发这些元素时往往无法形成有影响的文创产品或产业，“功夫熊猫”被国外成功运用是一个很好的例证。在我国文化产业领域熊猫只是被开发成玩偶，缺乏严格的文化创意产品品牌规划，使得熊猫国宝文化创新陷入“形式主义”的困境。美国迪斯尼在全球获得成功的案例为大家所熟知。由沃尔特·迪斯尼兄弟发起成立的迪斯尼制片厂，在前期产品开发时专注于儿童动画片。但是时至今日，迪斯尼的经营范围涵盖了电影、电视、图书出版、主题公园、酒店、玩具等多个行业。据南都网2012年5月11日的报道显示，截止到2012年3月31日第二季度的财务报告，迪斯尼净利润共达到11.4亿美元，约为607亿元人民币，远远超过中国国内动漫的年产值。

品牌“核裂变”能让一个文化创意单元带动多个文化单元的发展，实现文化的几何增值，它是提高市场占有率和提升企业的市场竞争力的有力手段。因此中国文化创意企业在深入挖掘传统文化经典的同时，也必须注重和利用好品牌的“核裂变”效应。

五、结 语

文化创意产业已经成为当今社会新的经济增长点，也是社会发展强有力的推动因素之一。在为中国经济永续性发展寻找出路时，许多国家成功的经验证实了发展文化创意产业是提升国家文化实力的关键所在。文化创意产业是一种智慧的产业类型，文化所包含的范围就是文化创意的内容。在文化创意产业的诸多要素中，文化处于核心地位。任何一种文化创意活动，都要在一定的文化背景下进行，都是基于文化本体上的创意演绎。文化是创意之本源，忽略对传统文化的传承，会让文化创意变成无源之水，其结果必将枯竭。因此，文化创意的发展，必须植根于传统文化的沃土。但文化创意绝不是对传统文化的简单复制，更不是简单的“形式”与“拿来”，只有深入挖掘文化本体、从人性的角度出发对文化本体进行优化演绎，并注重对文创产业品牌的培植，才能赢得消费者的青睐，才能使得文化创意之树枝繁叶茂、鲜花常开。

[1]全球最酷大学宿舍灵感来自中国土楼[EB/OL].(2012-08-01)[2014-06-10].http://edu.people.com.cn/n/2012/0801/c1006-18644712-5.html.

[2]张仁汉，罗许成.人的文化本体与“人文浙江”：经由浙商文化的批判与重构的新路径的建构[J].浙江社会科学，2011(3)：126-130,161.

[3]宫承波，闫玉刚.文化创意产业总论[M].北京：中国广播电视出版社，2008:78.

[4]苗伟.文化优化：内涵与实质[J].武汉理工大学学报：社会科学版，2011(3):90-96，118.

[5]习近平孔府论道中华传统文化[N].京华时报，2013-11-27(003).

[6]陈建宪.民俗文化与创意产业[M].武汉：华中师范大学出版社，2012:64.

[7]明 江.挖掘人性的作品都会让人产生共鸣：访藏族作家次仁罗布[N].文艺报,2010-12-01(第5版).

[8]赵 明，赵有田.论中国文化的强大生命力[J].中州学刊，1999(4)：123-128.

(责任编辑 文 格)

Reflection on the Inheritance of China's Cultural and Creative Industries and Its Future Development Mode

ZOU Wen-bing1，2

(1.ShoolofHumanitiesandArt,MacauUniversityofScienceandTechnology，Taipa，Macau; 2.ResearchCenterforCulturalCreature,HuaqiaoUniversity，Quanzhou362021,Fujian,China)

Cultural and Creative Industries have grown into a point of economic growth for China and served as a key to promoting a nation's soft power. However, problems such as “Formalism” and “Use Doctrine” are so evident, which is the result of Cultural and Creative Industries starting relatively late in this country. Nevertheless, the student dormitory building in Copenhagen successively adopted the brilliant constructive idea from China reveals the core of cultural creativity. So, for China's cultural and creative industries, the key to success lies in the combination of digging into the cultural ontology and optimizing the interpretation from the angle of humanity, as well as focusing on the cultivation of creative industry brands. Only in this way can we win the full-hearted support from the consumers.

cultural creativity; cultural ontology; traditional cultures

2015-05-10

邹文兵(1979-)，男，江西省樟树市人，华侨大学文化创意研究中心讲师，澳门科技大学人文艺术学院博士生，主要从事品牌形象传播与文化创意产业研究。

G124

A

10.3963/j.issn.1671-6477.2015.06.0025