浅析汽车行业产品的服务营销模式

叶文辉

摘要：中国的钢铁在经历了十几年的高速发展，获得了令世人举世瞩目的成绩。从1996年成为全球第一大产钢国后一直保持钢铁产量世界第一的地位。但随着国内钢铁行业的不断扩张，钢铁产能严重过剩，同质化竞争变得愈加严重，铁矿石价格居高不下，使我国的钢铁工业将面临着前所未有的巨大挑战。目前钢铁工业已经成为一个微利、甚至是亏损行业，不再有昔日的风光。钢铁企业想在微利时代继续保持赢利能力，就需要主动出击，改变传统的营销方式，围绕以客户为中心的思想展开营销。

关键词：汽车行业；服务；营销；

中图分类号：F272 文献标识码：A

一、汽车板市场现状

中国当前的汽车保有率远低于国际平均水平，也远低于发达国家在相同发展阶段时期的水平。并且随着中国经济的稳步发展和百姓生活水平的提高，国内汽车消费的刚性需求还会不断增长，尤其在二三线城市，存在巨大的消费潜力。2013年中国汽车产量达到2200多万辆同比增长14.76%，中国已经连续5年蝉联全球第一，汽车板市场将是今后利润的增长点，也是今后“兵家必争之地”。

二、宝钢为什么要开展服务营销。

随着钢铁市场竞争的日趋激烈，企业所面临的情况是，传统的营销手段已不能适应企业和消费者的需要了。而“市场营销”是我国大多数钢铁企业共同的“短板”。这现象有其历史原因的，大多数钢铁企业在市场理念、销售模式等方面沿袭传统做法，走的是以“产品为中心”的老路，而忽略“市场”需求。造成产品结构与市场需求存在严重脱节、营销服务体系严重落后。用户是重要资产，营销工作的核心。如何创造顾客，如何提升顾客的满意度，提高企业的销售力，使企业在激烈的竞争中立于不败之地，成为营销工作的最终目标。正如人们所说的，同等产品看质量，同等质量看价格，同等价格看服务。因此我们的产品营销不仅要注重售前、售中、售后全过程、全方位服务，更要延伸到汽车用户的生产、技术部门，甚至是工人的操作机台上，协助指导他们掌握汽车板产品的性能，调整工艺。针对不同汽车用户的个性化要求，改进我们的产品及服务，形成双方互动的良性循环。

此外随着汽车技术的不断更新发展，汽车厂对钢厂的要求也越来高，从质量、成本、研发、物流、服务各方面提出要求，不仅要求钢铁企业能够提供产品、服务、技术等一条龙服务，并且能够提供系统的解决方案。在这种情况下，开展“以用户为中心”的服务营销显然是非常有必要的。

三、宝钢汽车板服务营销方法

（一）宝钢一直将用户技术支撑作为汽车板生产和使用技术的重点之一加以发展。宝钢先后建立了成本优化、投产支持、模具设计支持、车身设计支持、先进工程设计支持等先期介入工作模式（简称EVI）。我们可以从材料的加工工艺到零件的设计与制造到模具设计与制造和模具支持方面可以给用户提供一揽子的解决方案，能够配合国内主要汽车用户一起推进中高端汽车关键零部件的轻量化、国产化。帮助用户降低车身重量、提高材料利用率，达成目标成本，同时使汽车厂缩短产品开发周期、降低开发费用、提高生产率，进而降低成本。宝钢可以为用户创造更多的价值，从而也提高了宝钢产品的溢价能力。

（二）形成标准化解决方案。按照不同行业、不同类型客户的需求特点，总结、提炼各类优秀服务实践案例，形成竞争对手难以复制的标准化服务产品，并针对重点客户和特殊客户，设计差异化的一揽子解决方案及服务产品。在此基础上，建立客户服务标准化解决方案——服务包+α（个性化定制解决方案），完善以客户为中心的企业机制。

（三）宝钢在全国布置了强大的营销服务网络及剪切加工中心。宝钢一直非常注重靠近用户来建立自己的营销服务网络，多年来宝钢一直坚持在汽车厂旁边建立加工中心。在早期1992、1993年投入的时候，国内没有物流网络的时候，宝钢自己投入建设，并且在前期是亏损的。而现在在全国有7大地区公司，3大专业公司，14家分公司，19家办事处，并且为了更好的配合汽车用户对激光拼焊板的需求，宝钢在全国建了26家激光拼焊生产线，设计产能是2205万片。宝钢的加工中心有效的为用户降低了成本。

（四）持续改善与用户的关系。稳定良好的客户关系是长期合作的基础，特别是那些大客户。根据帕雷托的20/80法则，企业的营业收入80%来自于20%的顾客。如果能对这部分顾客提供更有针对性的加强服务，提高他们的满意度，这些用户更有可能成为公司的忠诚顾客，从而持续不断地为公司创造利润。目前，宝钢已向大客户派驻了客户代表，即时响应用户需求，提供所需的服务。同时，宝钢目前与东风日产、上海大众、上海通用等厂家也建立了较为稳定的技术合作。随着汽车厂新车型开发周期的日益缩短、成本控制要求的逐步提高，对宝钢技术支撑的要求将会越来越高。需不断改善与用户的合作关系。

（五）为在技术层面对客户开展更有效的服务，搭建宝钢技术人员与汽车厂技术人员面对面交流的平台，让宝钢汽车板先期介入服务理念更深入用户，扩大宝钢汽车板的技术影响，从2011年开始举办“宝钢汽车板EVI论坛”，进一步优化了宝钢与汽车厂的合作模式，未来将促进宝钢服务用户水平的提升，推动宝钢与汽车业更广泛、更有效的合作。

宝钢汽车板服务营销在产品与市场间发挥了穿针引线的功能，如同“微笑曲线，以基础雄厚的钢铁加工制造环节为中心，向两端不断延伸。前端是行业内领先的研发设计环节；后端是最具竞争力的品牌营销、渠道管理和服务环节。使宝钢占领价值链“微笑曲线”的两端，缩短了宝钢与用户的距离，巩固并扩展了面向终端的销售渠道，增强了宝钢抗击市场风险的能力，使宝钢能在微笑曲线上微笑。