连锁企业会员营销研究

李 稳

(湖北文理学院 管理学院，湖北 襄阳 441053)

一、会员营销的含义

会员营销是指对企业自身发展的会员进行管理的基础上，通过分析会员的消费数据，挖掘整理出会员的消费习惯等一些有价值的信息，根据不同的会员消费习惯提供个性化的会员营销方案或服务，以实现会员的价值最大化。

传统的营销模式只是单纯地将产品或服务提供给尽可能多的顾客，是基于企业利润的模式，忽视了消费者参与的重要性;而会员营销是基于会员的一种营销理念和思路，通过提高会员对企业的忠诚度，从而提升企业利润的一种营销模式。

二、会员营销对连锁企业的意义

会员营销是一种会员管理模式，是维系与会员的长期交易关系的营销模式，是一种能留住会员，提高会员忠诚的营销手段。最终的目的是通过会员服务提高顾客的忠诚度和满意度，从而提高消费量。对连锁企业来说有很重要的意义。

1.连锁企业的特点

连锁企业是指经营同类商品或服务的若干个经营单位，通过对企业形象和经营业务的标准化管理组成一个联合经营体，实行规模经营，从而实现规模效益。它具有以下几个方面的特点:

连锁企业具有统一的采购、核算、配送和管理，并且具有统一的标准和LOGO;其中统一的配送系统是连锁企业的核心所在。

连锁企业总部对各单店的管理标准化和统一化进行贯彻加以控制，同时，由于单店地理位置分散，必须对其信息流进行充分收集和把握。而总部对单店的会员以致所有顾客的消费信息的收集显得更为重要。

连锁方式多样化。它主要有三种经营模式:直营连锁、加盟和特许连锁。

2.我国连锁企业营销存在的问题

我国连锁企业的营销方式主要以传统的促销方式为主，运用广告宣传吸引消费者参加促销活动，以达成企业的营销目的。目前主要存在以下问题:

第一，概念不清，营销意识淡薄。众多经营者习惯于错误地把营销理解为推销，缺乏对市场营销环境和目标市场需求的分析及研究;仍然停留在以折扣活动和优惠活动为主的单纯促销方面，容易被竞争者模仿。

第二，会员营销方案缺乏竞争力。很多连锁企业没有根据公司的发展战略和会员的分类提供有吸引力的营销方案，手段单一、缺乏特色和系统的整套营销方案。

第三，信息管理的方面相对滞后。总部对各单店的会员消费信息的掌握不够充分，从而难以发挥会员营销的作用。公司拥有众多会员，却缺乏对会员数据的分析和应用，没有建立起系统的数据库管理和分析体系［1］。

3.连锁企业实施会员营销的重要意义

会员营销通过建立统一的会员发展、会员积分和兑换、以及会员消费规则，实现对会员基本信息和消费信息的收集和掌握，为连锁企业总部更好地管理单店的带来便利的同时，也可以实现对会员进行数据挖掘和分析，科学地将会员进行分类，使企业将更多的精力和资源放在有价值的客户上，提升营销效率的同时，也降低了营销成本。

所以，会员营销可以使连锁企业更加合理地利用会员信息实现企业的价值，促进企业长期可持续的发展。

三、连锁企业会员营销的设计

连锁企业地理位置分散，会员众多，会员销售数据的完善是实施会员营销的前提。会员营销的目的不仅是为了留住会员，而且也可以吸引新的客户成为会员，并且与之建立稳定的关系，吸引会员经常光顾，逐步变成忠诚会员。

所以，会员营销的设计思路按照会员的生命周期及其发展顺序，可以分为获取会员、保持会员、会员价值扩展即建立忠诚度、留住会员四个步骤。根据二八原则，即20%的会员为企业贡献了80%的利润，因此，如何建立一套合理的会员营销系统，使企业的20%的忠实会员为企业贡献出利润就是会员营销的主要工作。

四、连锁企业会员营销的实施

要做好会员营销的实施，首先要知己知彼，建立完善的会员数据库，通过分析了解各会员客户群的不同需求，制定差异化服务，满足不同会员的体验要求，才能使会员重复消费，实现企业持续发展。

1.建立会员数据库

作为连锁企业，会员是核心。而为了实施会员营销，吸引新的客户成为会员，是关键。企业在开店时，会员的发展应该在门店选址时就开始了。企业可以通过开展企业形象的宣传、路演等促销活动等预先发展会员，同时也可以实现对当地的顾客消费能力进行预测。通过发展会员，使新会员提供完善而准确的基本信息包括姓名、年龄、住址等，建立一个会员数据库并及时更新。对于连锁企业来讲，一个完善的数据库是企业最强有力的营销工具。

2.建立会员管理制度

会员管理制度是关于会员发展流程、成为会员后可以享受哪些优惠政策和服务、如何领取和使用消费积分等方面的说明。只有建立了系统的管理制度，公开透明的面向会员客户，使新客户能够理解并且认同，才会他们放心地加入会员，放心消费。

3.引入会员管理系统

会员管理系统是基于网络、通讯和计算机信息技术，建立的一个平台系统，可以记录所有会员的基本资料、消费信息、会员卡积分、储值、促销和优惠的政策发布等信息，实现识别和保持价值会员客户的功能。

通过会员管理系统可以清晰地了解会员的消费特性，包括会员的兴趣爱好、消费频率、时间段内的消费金额等，实现持续的关注客户，科学合理地对客户群进行分类管理。该系统还是企业与会员之间交易和交流的平台，通过互动使企业了解会员的深度消费需求，从而改进商品的引进。

图1 RFM模型矩阵图

4.会员数据挖掘与分析

会员数据挖掘和分析，主要是对会员的消费行为进行分析。通过建立RFM模型，分析会员最近一次购买(Recency)、近段时间的购买频率(Frequency)以及购买金额(Monetary)，通过一个简单的矩阵模型，更加科学合理的对会员群体进行分类。如图1所示。

同时，通过会员挖掘和分析可以发现会员的真正需求和购买行为，计算出会员对企业的终身价值。

5.会员营销方案的建立

制定出周期性的营销方案，开展按营销活动。与会员客户进行深入的交流和沟通互动，将公司的营销理念传达给目标会员，从而影响其良性的消费行为，为其提供差异化、个性化服务。如此不仅为顾客创造最大价值，也实现了企业的有效价值。

根据数据挖掘和分析，对不同的会员群体制定不同的营销方案，比如，对忠诚会员，采取的策略主要以会员关怀和会员互动为主，提升进店体验，以留住会员;而对潜在的忠诚会员，可以加强会员关怀力度，推荐相关的热销商品等。这样可以达到在不同的时期有针对性地通过推出相关活动方案达到吸收会员和留住会员的目的。

6.会员跟踪与服务

及时的跟踪和维护会员服务。会员回访可以及时了解营销活动的有效性，也是对会员顾客的关怀。建立完善的售后会员互动和沟通体系，维护好于会员的关系，才能使企业形象深入人心，更好地传播企业的营销理念和价值。

连锁企业主要的活动就是营销，而会员营销应该是贯穿于整个营销的过程。企业实施会员营销追求的不是一时的效果，成功的会员制需要不断调整和加强自身的价值创造能力，以追求实现持续价值的目标，是一个动态的、不断调整和完善的过程。在引入新会员时，不要忽略对老会员的关怀;在加大对忠诚会员营销力度的同时，也要关注留住潜在忠诚会员和发展新会员。公司发展的不同时期有着不同的战略方向，根据公司发展和会员的发展现状制定针对性的营销方案，才能实现企业的可持续的发展。

［1］ 刘 璇.零售企业会员制营销误区及创新策略［J］.营销谋略，2007(32):21－22.

［2］ 肖明超.会员制营销:如何让会员更倾心［J］.销售与市场:管理版，2009(8):87－89.

［3］ 李春田.会员营销永远不会过时［J］.新营销，2014(4):82－83.

［4］ 牛 俊.微营销 让会员营销焕发新活动力［J］.现代家电，2014(18):43－44.

［5］ 袁 媛.基于顾客价值的会员营销模式研究［D］.中国海洋大学，2012.