大庆环城农村区域休闲活动的推动策略研究

冷志杰 ，唐玲玉

（黑龙江八一农垦大学 经济管理学院， 黑龙江 大庆 163319）

环城休闲业成为企业发展的一个热点领域，吴必虎教授将发生于大城市郊区，主要为城市居民光顾的游憩设施、场所和公共空间，特定情况下还包括位于城郊的外来旅游者经常光顾的各级旅游目的地，一起形成的环大都市游憩活动频发地带，简称为环城游憩带。目前，国际上通常按交通距离、时间划分环城游憩带为三个类型，第一类是离城市中心100公里以内 (车程在1个小时左右，以一日游为主)，第二类是100-300公里范围(车程在2-3个小时左右，以两到三天的度假游为主)。第三类是300-500公里范围 (半日车程，通常以3-5天度假游为主)。本文将大庆主城区周围上述三类环城游憩带中的农村区域休闲活动作为研究对象，运用Dann和Lee等提出的“推—拉”理论[1,2]，试图从“拉”的角度探究企业推动休闲活动相关的的外在因素，从“推”的角度来探寻个体休闲者自身的休闲喜好规律，从而研究企业推动休闲活动的策略。

一、大庆环城农村区域休闲活动推广的现状分析

2013年6月10日到7月10进行问卷调查,调研前对物流管理2010级90位本科学生进行培训，学生们发放问卷总计1800份，全部收回，其中有效问卷1603份，有效率是89%。“推—拉”理论中的“拉”是指和目的地吸引物相关的外在因素，因此，针对环城农村区域休闲活动相关的外在8个因素，进行6级满意程度的调查，结果如表1所示。“推—拉”理论中的“推”是由休闲者自身引起的内在因素，因此，针对不同年龄人群对休闲活动的满意偏好调查，结果如表2所示。

(一)从“拉”的角度对环城农村区域休闲活动推广的现状分析

表1结果表明，消费者对政府制定休闲发展规划和政策，不了解、非常不满意、不满意的总比例为50.9%，远远高于正面满意程度。政府相关各类网站建设不了解的为35.7%，休闲网络信息相关服务满意程度仅为22.2%，相关服务有待加强。在服务热线中负面满意程度为52.1%，远大于正面的满意程度。对消费者的权益保护持中立态度者为36.1%，正面满意程度为28.3%。学校教育和社会教育正面满意程度较高分别为49.9%、46.3%，充分说明市民有较高的休闲意识，企业在推动市民休闲上获得较高认可。对农家乐等乡村休闲的正面满意程度为30.9%，不了解为36.4%，证明消费者对现有的农家乐休闲供给相对满意，但是还应继续宣传，扩大品牌效应。

表1环城农村区域休闲活动推广的相关外在因素满意度调查结果

表2环城农村区域休闲活动相关的不同年龄人群满意偏好调查结果

综上，发现企业在推广过程中存在主要问题如下：

1.推广力度不够，应从品牌效应到推广效应转变。如大庆极具优势的温泉行业，享誉盛名，但是缺少对完整的可行性出游方案的宣传，导致有意愿出游的群体因不清楚真实具体的实施流程而放弃外出。

2.农村区域文化休闲产品供给缺乏正确的指引。目前大庆休闲产业缺少专业的休闲行业协会、整体战略思考和科学、长远的发展规划，休闲产业与文化产业缺乏融合。

3.农村区域休闲产业社会支持配套系统发展滞后[3]，需要整个社会支持系统的配套，对休闲从业人员的社会保障力度不够。

4.农村区域特色休闲产品供给不足宣传力度差。由于特色产品多为小规模加工，部分纯手工精艺，销售宣传渠道有限，缺乏规范的规模化发展。

5.缺乏对消费者权益的后期保障工作。相关的维权热线，维权意识很强烈但是维权的途径很单一，缺乏了解。

6.关于互联网推广的过程中，企业缺乏规范的网络营销模式。

(二)从“推”的角度调研休闲参与自身的休闲偏好

表2中的百分比平均值为25.7%，通过5个年龄群体中供给现状的满意以及非常满意两种情况来看：各年龄段均对于现在的休闲教育较为满意均高于平均值，说明各个年龄群体都有较高的休闲意识。D1年轻群体为14岁以下，他们对于政府等关注较少且对事物的认知性存在局限，故不考虑其他因素的影响，但是纵向比较对于农家乐的喜爱较为突出，为33.1%。D2年龄群体，由于学业较重，对于休闲的学校教育、社会教育满意偏好的百分比较高，说明对外出休闲有很高的向往。D3年龄群体中对休闲供给的满意程度均在平均值以上，且他们的消费能力较强。D4、D5年龄群体中分别有45.7%、43.9%的人对农家乐的满意偏好程度较高。说明各个年龄群体的休闲偏好有差异，企业推广存在下列问题：

1.特色农村区域休闲产业缺乏市场细分，不能满足消费者不同类型的偏好需求。整体呈现出一种重复供给，互相模仿，缺乏组合创新的休闲产品。

2.企业缺乏针对特定年龄群体的休闲活动有效宣传。不能有效拉动大家外出消费的积极性，尤其针对D2年龄群体。

3.企业推动休闲活动缺乏专业人才。应该引进精通休闲项目规划、业务拓展、市场营销或从事休闲研究等专业人才。

二、大庆环城农村区域中企业推动休闲活动的策略

(一)企业在拉动环城农村区域休闲活动的外部策略

1.为提高企业的市场抵抗风险的能力，希望政府要以市场为导向，对当前分散化个体经营的模式进行重组与整合，改善企业的单一的经营模式，优化资源配置。

2.企业以公益者的身份，参与对农村区域休闲产业社会支持配套系统的建设，可为企业树立良好的品牌形象，同时扩大了企业自身社会的影响力。

3.为使个体向企业之间实现休闲产品技术转移，将特色产品实现规模化生产。政府可以作为纽带出台部分优惠政策，同时可以拍摄类似于城市名片的广告宣传片，即为个体宣传特色的休闲产品，又可以提高大庆的城市文化的知名度。

4.企业也应注意对网络的监管，最好建立官方网站，不能够为了达到宣传效果与信任度低的网站合作，否则会降低企业的可信度。

5.企业要运用专业型的人才，在网络营销上要持续的维护经营，并重视实际应用而非设计。同时要有长远计划的进行网络营销，网络推广是一个系统工程，涉及到很多方面，需要结合自身的实际情况，进行需求分析，制订周密科学的计划，才可取得成功。

(二)企业推动环城农村区域休闲活动主体的策略

1.企业进行休闲产业推广时，充分利用在校大学生，他们是信息传播迅速的主体，应在微信，易信等网络平台进行大范围的宣传。

2.在企业进行休闲产业推广过程中要区分年龄人群，采取有针对性的宣传。注意区分不同年龄群体的消费动机，紧密结合消费心理，进行细分市场的目标定位，从而制定不同的休闲营销策略。

3.构建城郊农业休闲的特色优势[4]。相关经营者需采取有效的措施，以市场为导向，通过提高自身的服务与项目的创新来满足客户的求，这样才能壮大消费人群。

4.为使消费者可以放心的直接与休闲企业进行预定沟通。希望企业也要为消费者提供维权途径的保障。在消费者维权意识很强的情况下，宣传正确的维权途径，以及各个环节。加大对网络的监管，龙头企业可以自发组织，统一搭建网络平台，有效规避非法中介组织的欺骗。

三、结论

大庆有天然百湖之城，绿色油化之都，北国温泉之乡的美誉，发展休闲产业有天然的优势。由于大庆环城农村区域休闲活动的发展刚刚起步，虽然企业在推进休闲活动已取得一定成绩，但仍存在企业对休闲活动的推广力度不够、网络宣传不规范、休闲活动缺乏市场细分、企业不重视专业人才的引进，等外部因素的问题，以及对消费主体的权益保护不重视、休闲产品等缺乏创意不能够结合消费者的心理，因此对大庆环城农村区域休闲活动推动策略研究依然任重道远。首先，从外部拉动环城农村区域休闲活动。以企业为推进主体，搭建网络平台充分利用高校大学生扩大企业休闲活动的宣传，从外部调动消费者外部积极性。同时加强网络销售渠道的监管。龙头企业间强强联合，优化配置环城农村区域休闲活动的资源。注重对人才的引进。其次，从消费主体推动大庆环城农村区域休闲活动。不同年龄群体的消费动机，企业应有不同定位。企业注重对休闲产品的创新升级以市场为导向，满足个性化需求。最后，企业要综合考虑，环城农村区域休闲活动的外部因素，以及休闲活动的消费主体的内部休闲偏好。推拉结合切实推进大庆环城农村区域休闲活动的发展。

[1]Dann G M S.Anomie,ego-enhancement and tourism[J].AnnalsofTourism Research,1977,4(4):184-194

[2]Lee TCrompton J.Measuring novelty seeking in tourism[J].Annalsof Tourism Research,1992,19(4):732-751

[3]冷志杰,阎培娟,田静.大庆农村区域休闲产业的发展方向和模式研究 [J].黑龙江八一农垦大学学报,2013(5):84-89

[4]曹晖.长沙城郊农业休闲产业集群化发展研究[J].农业与技术,2014(3):227