电商和实体店联合发展探究——基于“双11”电商繁荣背后的思考

郭 晔，刘 霏

（西安财经学院，陕西 西安 710100）

一、引 言

店铺模式是最古老最基本的商业模式，也就是在具有潜在消费者群的地方开设店铺并展示其产品或服务的营销模式。随着时代的进步，商业模式变得越来越精巧。20世纪早期，出现了“饵与钩”模式，也称为“剃刀与刀片”或是“搭售”模式。在这种模式里，基本产品的出售价格极低，通常处于亏损状态；而与之相关的消耗品或是服务的价格则十分昂贵［1］。在20世纪50年代，新的商业模式是由麦当劳和丰田汽车创造的；20世纪60年代的创新者则是沃尔玛和混合式超市（指超市和仓储式销售合二为一的超级商场）；到了20世纪70年代，新的商业模式则出现在FedEx快递和Toys R US玩具商店的经营里；20世纪80年代是Blockbuster、Home Depot、Intel和Dell；20世纪90年代则是西南航空、Netflix、eBay、Amazon和星巴克咖啡［2］。

其中，福特和通用公司将庞大的采购部门转移到互联网上；波音公司建立的网站主要用来提供零部件和技术支持；Intel的网络战略包括网络设施、商务流程、顾客服务等方面；Cisco将其公司的所有业务都集中到网络上；Dell公司的商业模式就是和顾客保持全面的联系；FedEx公司更是收购了一家软件公司，全面改造过去的系统以便与互联网接轨，为客户提供“一站式”服务；等等。福特和通用公司、波音公司、Intel、AOL、Yahoo、Amazon、eBay、Cisco、Dell、美国联合货运公司（UPS）、FedEx等公司都是依赖于互联网技术取得成功的电商。

电子商务模式，就是指在网络环境中基于一定技术基础的商务运作方式和盈利模式。电子商务模式随着其应用领域的不断扩大和信息服务方式的不断创新，电子商务的类型也层出不穷，主要可分为以下四种类型［3］：

（1）企业和消费者间的电子商务（Business to Consumer，即B2C）。

（2）企业和企业间的电子商务（Business to Business，即B2B）。

（3）消费者和消费者间的电子商务（Consumer to Consumer，即C2C）。C2C商务平台就是通过为买卖双方提供一个在线交易平台，使卖方可以主动提供商品上网拍卖，而买方可以自行选择商品进行竞价［3］。

（4）线下商务和互联网间的电子商务（Online To Offline，即O2O）。这样线下服务就可以用线上来揽客，消费者可以用线上来筛选服务，成交也可以在线结算，商业销售很快达到一定规模［3］。

二、电商成功因素分析

2013年11月12日，阿里巴巴集团宣布，其在“双11”促销的支付宝总销售额为350亿元。京东商城“双11”单日订单量为680万单，整个“双11”促销期间交易额超过100亿元。根据易迅网披露的数据，易迅的订单量为60万单，单日销售额为5亿元，虽然不及阿里巴巴集团和京东商城，但达到了其历史最高纪录。自从天猫于2009年推出“双11”这个促销品牌以来，“双11”已经成为了电商行业的一种集体行为和商业现象。从这些数字中可以看出近几年来以阿里巴巴集团为代表的电子商务行业的飞速发展。

艾瑞iUserTracker数据显示，阿里系以淘宝、天猫流量稳居榜首而成为最大赢家。“双11”当日，淘宝和天猫以占近90%的份额牢牢掌控整个市场。京东商城排第三，占据6%的页面份额，而第四名为易迅，份额仅为1.4%［4］。具体数据见图1。

图1 2013年11月11日中国主流电商网站浏览页面份额

透过现象分析本质。通过这一串串惊人的数字，我们怎么来分析中国电子商务行业的发展呢？它为什么会进入如此的一个快车道，它成功的因素都有哪些呢？

以阿里系为例，电商发展迅速、成功有以下几方面的原因：

（一）成功的网络宣传策略

在2013年的“双11”期间，各大电商都给予了消费者更多的优惠措施。天猫巧抓营销噱头，五折优惠动人心弦，这样就很容易吸引消费者的眼球；而“仅此一天”的营销策略又抓住了消费者跟风购买的习惯，结果导致消费者特别是年轻的消费者疯狂参与抢购［5］。

（二）多种营销方式共同发力

以最为成功的淘宝网为例，淘宝网进行营销的方式有：广告营销、微博营销、邮件营销、派送红包营销，等等，通过多种多样的营销或组合营销，宣传面广，令消费者印象深刻，能够起到良好的宣传效果［5］。

（三）畅通的导流渠道

在各家参战B2C中，畅通的导流渠道发挥了重要的作用。有力的渠道支持会进一步促进零售业的发展。如果能够做到简化渠道、使产品透明化，借助线下的多渠道管理，就能够有效地改善产品和价格混乱等现象。在这一方面，如果能够做到互联互通，就会占尽优势。比如在2013年的“双11”期间，同为阿里系的淘宝和一淘就为天猫输送了巨大的流量［4］。

（四）便捷的第三方支付流程

以淘宝网和支付宝为例，淘宝网获得巨大的成功，便利、快速又安全的支付宝功不可没。支付宝其实就是一个针对买卖双方的交易平台，它为买卖双方都提供了交易保障。发生一笔交易时，买家不是将款项直接打给卖家，而是打给支付宝，支付宝通知卖家发货，等买家确认收货或等一段时间后，支付宝再转给卖家［6］（见图2）。

图2 支付宝交易流程

余额宝初露锋芒，为用户提供更便捷的支付方式。据不完全统计，在2013年的“双11”期间，有556万的会员使用余额宝作为支付手段，交易量为1679万笔，赎回金额达到了61亿元。余额宝以其庞大的数据和事务处理能力的平衡，让用户得到高品质的支付体验［7］。

体验过“双11”零点高峰的顾客会发现，与其他支付方式相比，余额宝的支付不仅最为通畅（不用跳转银行支付页面即可直接付款，平均用时仅为5秒），而且支付成功率最高，接近100%，既方便又安全［7］。

（五）完善的售后服务机制

在售后方面，由商户直接提供售后服务，一般情况下，平台自身并不直接参与其中。但淘宝网有退款管理、投诉维权、举报侵权等权限，还有淘宝小二、天猫客服这样的中间人来协调店家和顾客之间的纠纷以及仲裁有错的一方。

（六）日趋成熟的网络信用评价体系

消费者购买商品选择卖家时，其实关注最多的还是卖家的信用问题。淘宝信用评价体系的目的是为诚信交易提供参考，不但保障买家利益，而且督促卖家诚信交易。需要肯定的是淘宝信用制度是淘宝网获得成功的一个极其重要的因素，它营造一个公平、守信的交易环境，在一定程度上扭转了以往消费者的劣势地位，保障了用户网上的购物安全，成为了国内C2C电子商务平台的参考评价模式。

（七）阿里云平台弹性扩容＋云盾提供强大支撑

因为2012年系统频繁出现崩溃、安全和其他问题，2013年天猫商家绝大部分系统已经迁入阿里云。阿里为迁入的商家进行了统一的系统扩容，并用云盾为商家防御外来的黑客攻击，使得在“双11”期间，商家交易系统的稳定性得到了有效的保证，没有发生过断电、断网的现象，阿里云客户得以顺利平稳度过［7］。

三、电商和实体店各自的优势分析

目前，电商的飞速发展，已经对传统的实体店造成了巨大的冲击。那么，电商为什么会发展得如此之快呢？与传统的实体店相比较，它具有哪些传统实体店所无法比拟的优势呢？

（一）电商的优势

1.成本低

网店是一个虚拟的平台。开一个网店，不需要复杂繁琐的审批流程，不涉及铺面租金、装修费用及水电费。经营一个网店，对员工要求没有那么高，员工工资及日常经营成本都普遍低于实体店，譬如一个客服可以同时服务多个顾客。进货方面，可以根据订单量酌情进货，并且有的店家越过批发商和零售商，减去了中间商的层层加价，缩减了成本，加快了资金流动，成就了更大的利润空间。

2.买卖方便、快捷

网购节约了前去目的地的交通费用，缩短了逛街选择商品的时间，少了额外的休闲娱乐的费用。网购网站信息量，时效性强，顾客通过选择材质、款式、性能、颜色、价位，网站就会筛选出符合顾客要求的商品，而顾客只需要货比三家，选出认为最满意的商品，进而用支付宝等第三方支付方式结算，省去了去收银台排队、结算找钱的时间。接着就可以开始查看物流信息，等待签收包裹。

3.商品资源丰富、品类齐全

虚拟平台克服了时间和地域的限制，与消费者快捷、便利的消费心理相符合。销售渠道广，市场资源丰富，可在网店上陈列多种产品，无需任何额外费用。

4.团购营销

各电商都使用团购营销，比如淘宝每天都在进行“聚划算”这样的团购活动，团购营销使电商更有价格优势。事实证明，消费者在购买物品时，首先会考虑价格因素。而网站团购会让消费者产生享受价格优惠的心理，从而更愿意购买。

不可否认，电商上述的优势使得网购正在成为一种时尚、一种潮流，而且正在飞速地发展中。作为传统购物过程中的实体店受到强大的冲击，已经是不争的事实。那么，实体店会马上退出购物的平台吗？显然是不会的，因为与电商相比，实体店也具有它自身独特的优势。

（二）实体店的优势

1.能给顾客带来真实感

实体店有实物、有导购员，可以让顾客真实地体验产品和服务，并且可以进行面对面的交流。现场试用，当场验货、取货、支付等切切实实的行为，使顾客比较有信赖感和踏实感，符合大多数顾客的消费心理。

2.能给顾客带来不一样的购物体验

实体店有网店所没有的“体验购物”的优势。譬如在实体店，衣服、鞋子、化妆品都可以试用，而这样的购物体验是网店无法做到的。

3.能够保证质量，保障售后

实体店有实实在在的货物，顾客只有衡定了质量，才会乐意支付相对应的价格，才会购买到性价比最好的产品。如果符合售后三包标准，顾客还可以到实体店及时换货、退货，还不需要邮费。

“实体店与电商相交融才能取得成功。”很多企业都认为，开网店虽然是一种新兴的潮流，但销售业的主流收入还是来自于实体店。那么实体店和电商将走向何方？

四、电商和实体店未来的发展趋势

（一）实体店：走个性化、高端精品路线，打造完美购物体验

在接下来的十年，凡是能够提供个性化服务和给顾客带来购物体验优势的实体店，很难被电商所取代，其受到的冲击会很小。相反，那些只懂得拼促销、拼价格、产品没特色、服务不到位的实体店，将面临着电商巨大的冲击［8］。

很多高端品牌由于担心网上的低价推销会影响其品牌的美誉度和形象，所以更倾向于开实体店。而这些高端品牌多以提供丰富的专属、个性化服务以及增加消费者的体验感和尊重感来提高消费过程中的附加值［9］。

正如益普索中国区董事总经理李海岚所说：“未来的购物中心卖的是体验，而不只是商品。这是电子商务无法取代的。”此体验分为两种。娱乐体验：让消费者在娱乐的过程中消费，在消费的过程中享受到乐趣，实现“体验式消费”。社交体验：年轻人在那里会友，老年人到那里闲聊、找乐，商务人士在那里洽谈业务，一家老小把逛购物中心作为一次家庭的外出休闲机会，人们在这里体验着浮躁的城市生活久违的亲切感和认同感［10］。

益普索通过问卷调查，调查了购物中心的吸引之处（见图3）。

图3 常去的购物中心的吸引之处

这项调查表明，顾客注重商品品牌的档次、停车购物的便利性、环境舒服度以及休闲娱乐程度。而这些是电商无法给的，也无法取代的。

（二）电商：B2C或者C2C模式

目前，电子商务与实体店相比，最大的优势就是它价格低廉的优势。但是，随着电商不断发展，规模越来越大，形成了行业垄断的巨头以后，它所具有的价格优势也会逐渐丧失。到了那个时候，谁能胜出，谁会落败，就要靠优胜劣汰的自然法则了［11］。

现在的淘宝、天猫、京东、当当、聚美、乐峰等电商大部分卖的是标准化、工业化的产品，而非创意化、高档产品。

（三）销售行业未来的发展趋势：OAO路线

OAO（Online And Offline），即线下（实体店）和线上（网店）有机融合的一体化“双店”经营模式，可将线上消费者引导至线下实体店消费，也可将线下实体店的消费者吸引至线上消费，从而实现线上线下资源互通、信息互联、相互增值。这是实体商业第四代交易模式。

未来趋势：线上和线下是共存的关系，而不是相互取代的关系［6］。线上优势在于低成本、低价格、快捷便利、省力省时，而线下优势在于它的购物体验和质量保障。

1.网店可以是实体店新产品的“展厅”或者处理产品的垃圾箱

实体店可以利用互联网吸引消费者眼球、创造好的品牌形象，从而吸引顾客到实体店去消费买单。

如果一个品牌在零售店里进行甩货，对它的品牌形象是很不利的，这在无形当中会降低它的品牌价值。但如果它在处理库存、甩货时与电商进行合作的话，就会大幅度地减少曝光度，就会将负面影响降到最低［12］。

2.实体店是网店的体验场，是展示产品的平台

顾客逛实体店，浏览产品，体验产品，把实体店当成体验场。尤其对时下流行的网购大军“抄号族”更是如此，他们更是把实体店当成体验场、展销台，抄下货号再去网上购买。

3.让实体店和电商变成双胞胎［13］

例如，购物中心创建自己的官方网站乃至电商网站，在线上进行商品展示和营销，同时可提供网上下单、线下优惠等服务，贯通整个服务链条。

五、结 论

在电商迅速发展、表现狂热的时期，曾经有人断言电商已经成为了一种新型的经济形式，它必将改变原有的商业模式。然而，随着降温期团购网站的大幅度萎缩，这种看法已经被证明是错误的，起码是片面的。事实有力证明，对绝大多数行业而言，电子商务只是一种高效、快速的渠道，它不仅不能真正取代传统的销售渠道，并且其发展还依赖于传统渠道的推动［14］。

透过具体数据来分析：通过互联网产生的交易占全部交易的比例，在电子商务最为发达的美国和中国，分别仅为7%和3%。这充分表明消费的主体渠道仍然是传统的实体渠道。在今后相当的一个发展时期，这样的总体格局不会发生根本改变。

从电子商务的发展历程来看，西方先进资本主义国家发展壮大、具有较大影响力的电商企业大部分都会有实体企业作为依靠和支撑。譬如在美国，排名前十位的电商当中有九家都拥有自己的实体企业。电子商务发展的模型类似于“金字塔”，实体企业是塔基，电子商务是塔尖。作为塔基的实体企业发展的好坏与否，决定着该企业电子商务发展的潜力的大小。实体店与网店的界线将会逐渐变得越来越模糊，企业之间的竞争将逐渐回归到商业本质的竞争，而完美的用户体验无疑将成为最重要的竞争砝码之一。

［1］陈瑰槟.Times First国际外包的商业模式研究［D］.广州：中山大学，2008：9－10.

［2］楚娴.网络环境下中小型玩具企业品牌模式及商业模式研究［D］.长沙：湖南大学，2008：46－50.

［3］赵德欣.电子商务企业的经营模式［J］.电子商务，2012（13）：4－6.

［4］佚名.艾瑞iUser Tracker：2013“双十一”落幕 阿里系仍是最大赢家［EB／OL］.［2013－11－28］.http：／／ec.iresearch.cn／shopping／20131128／220835.shtml.

［5］佚名.如何玩转电商营销 马云淘宝“双十一”成功秘诀大解 密 ［EB／OL］.［2013－10－30］.http：／／www.qianzhan.com／analyst／detail／220／131030－57d17b05.html.

［6］刘璇，张向前.“淘宝网”盈利模式分析［J］.经济问题探索，2012（1）：148－154.

［7］李艳蕊.网购的发展和影响探究［J］.中国电子商务，2013（9）：24－26.

［8］罗萍.电商VS实体店：商业模式之争谁主沉浮？——眼镜零售业商业模式创新探讨会［J］.中国眼镜科技杂志，2013（6）：24－27.

［9］匿名.电商并非实体商业终结者［J］.中国商贸，2013（16）：22－23.

［10］谢晓琳.体验至上——电商时代的商业地产何去何从［J］.广告大观：综合版，2013（8）：125－127.

［11］袁艺.电商大战殃及实体店 福建零售业谋求突围［N］.福州工商时报，2012－06－22.

［12］庞黎鑫.淘尾货 电商PK实体店［N］.消费日报，2013－06－05.

［13］魏丽.化妆品电商“洗刷刷”［J］.销售与市场，2013（6）：52－54.

［14］周玉涛.医药电商走近 O2O［J］.中国药店，2013（3）：26－28.