内蒙古《北方新报》官方微博的传播效果分析

穆瑶 胡达古拉

【内容提要】微博平台的利用，可实现媒体形象的二次塑造，促进媒体品牌形象的整体提升。本文通过分析《北方新报》官方微博的传播效果，发现其存在的一些问题，并试图提出一些建议，以供参考。

【关键词】《北方新报》 官方微博 传播效果

微博的兴起为传统媒体带来机遇的同时也带来了巨大的挑战，如何将两种媒体形式有机融合，取得最佳传播效果是传统媒体微博运营所面临的主要问题。郭庆光的《传播学教程》认为传播效果这个概念主要具有两重含义：一方面是指“带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化”；另一方面是指“传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体。”①而这样的双重含义也构成了这项研究的两个重要方面：一是对效果产生的微观过程分析，二是对它的综合、宏观过程的考察。对于微观过程分析，需要研究包括传播主体、传播内容、传播技巧、传播对象在内的多方面课题。②

所以，本文以传统纸媒官方微博的传播效果为切入点，重点对内蒙古地区发行量、影响力最大的都市报《北方新报》官方微博的传播效果进行分析，找出《北方新报》官方微博存在影响力小、粉丝少等问题的原因，并试图找出解决之道，使得传统媒体依靠新媒体技术进行更好的经营，实现传统媒体在新媒体环境下影响力的进一步提升。

一、《北方新报》官方微博传播效果分析

（一）微博转发和评论情况

本文采用分类统计的方法，选择《北方新报》2013年10月1日—2013年11月31日全部微博，将其所发布的内容分为3个部分：新闻类、资讯类及评论类，并分别统计转发、评论与点“赞”的总数量，如表1、表2、表3所示： 由表1—表3我们可以看出《北方新报》官方微博获得的受众反馈行为较少：有41条新闻类微博、23条评论类微博、8条资讯类微博没有得到受众转发评论行为，占全部微博数的37%。33条新闻类微博转发评论数量达到1；12条新闻微博达到5以上，其中转发评论最高达到12。达到12的新闻为《服务与责任 本报第8次百日追暖行动今日启动》 ，但此条微博评论数为3，其中一条为广告，一条为系统消息，一条为记者自己的评论，同时9条转发中没有任何受众自我意识的表达，全部是单纯的“转发微博”。这也说明其官微运营水平较差，虽有4万多粉丝却没有与其形成有效连结，从而造成微博活力不够的窘境。其次是资讯类微博也受到极大关注，5条微博转发评论赞总量达到1；7条达到2；3条达到5以上，最高达至542的资讯类微博为《昨晚李云迪青城奏响中国钢琴梦》，原因可能与微博选取的话题与名人相关，内容选材符合年轻人胃口，能够吸引受众注意。

同时在统计中还发现《北方新报》基本与粉丝没有任何互动，不转发任何粉丝的@、不回应任何粉丝在评论中所提出的问题、也不关注任何粉丝所提供的新闻线索。

通过对三大类微博评论转发等受众反馈行为的统计，我们可以看出新闻类微博仍是受众选择传统媒体微博的第一理由，而资讯类微博也依靠其实用性强、服务性强的特点受到粉丝青睐。同时评论类微博的设置应当贴近生活、具有区域性，这样才能更吸引受众。目前《北方新报》官方微博也存在与用户、粉丝互动较少。究其原因，一方面是其对微博兼具内容发布与互动功能的特点不够明晰；另一方面是没有清晰认识到传统媒体和官方微博的服务对象不同，不能仅仅把传统媒体的内容搬到线上， 还要根据受众特点定制内容，这样才能符合受众口味。

（二）日常发布内容分析

按照内容将微博分为三大类：热点时事和社会民生新闻类微博；新闻评论类微博及服务类、情感类、公益类微博。由于《北方新报》2013年10月1日至2013年10月15日发布微博数量较少，其数据的对比不具有普遍性，因此选取2013年10月1日至2013年11月31日共193条微博作为样本。经过统计，《北方新报》官方微博的新闻类微博共120条，大约也占总数的62%；资讯类微博25条，大约占总数的13%；评论类微博48条，大约占总数的25%。同时选取《华商报》2013年10月1日至2013年10月15日共615条微博作为样本与《北方新报》官方微博进行对比，《华商报》新闻类微博384条，大约占总数的62%；资讯类微博142条，大约占总数的23%；评论类微博91条，大约占总数的15%。

通过比较，可以看出两家官方微博均十分重视微博作为信息发布平台的作用，新闻类微博占比重最大。其中《北方新报》120条新闻类微博全部是本地新闻，且均为登报新闻。另外由于都市报的特性，新闻大部分以关注民生、关注老百姓为主。而同为都市报的《华商报》384条新闻中仅有68条本地新闻，不仅将自己的内容在微博上进行推广，而且也将其他媒体上刊登的有价值的新闻或是微博网友爆料等内容都拿来为我所用，将自身微博定位为“信息中转站”。这样的方式虽存在特色不够鲜明的风险，然而因其具有时效性强、滚动发布的特点使其更好地适应新媒时代的发展，同时能给粉丝提供更多丰富的新闻，易于培养粉丝的忠诚度，扩大其影响力。

其次，在资讯类微博方面，《北方新报》 资讯类微博仅为25条，内容类型较为单一，没有形成一定的发布规律。但是《北方新报》资讯类微博有其特点，即均为本地服务，如《市政工程进展如何 记者帮你探探路》《本周我区气温小幅回升》等等。一方面它符合其报纸定位，做到更好服务本地市民；另一方面也展示出其微博运营方面的管理有所缺失，仅通过报纸截取有关信息经营微博，按照做传统媒体的思路对其进行运营，依然是单向度的传播模式，不注重与网络受众的互动。

最后，《北方新报》官方微博对于评论类微博的运营，大部分评论性微博均以“首席话题”这一栏目发布，如首席话题《公务员热背后的改革命题》等。除此之外还有“新报谈话间”“头条锐评”等栏目对评论性微博进行承载，但都没有形成发布规律。且其评论仍是报纸内容的移植，虽具有深度，但内容较长的纯文字微博不符合新媒介环境下受众的阅读习惯，因此传播效果不佳。

（三）语言特色分析

微博需要有语言特色，因为文字是信息的载体，对于文字语言的精彩组合可以促进传播效果的实现，并在网友心中留下深刻印象，促进媒体微博影响力的提升。通过对《北方新报》官方微博与其他运营较好的传统媒体官方微博的语言特色作对比分析，笔者认为《北方新报》的官方微博在以下几个方面需进一步提高。

1.语言不够精炼

如《数字文化走进蒙古包 工程落户苏尼特右旗》文中这样写道：“ 近日，数字文化走进蒙古包工程在锡林郭勒盟苏尼特右旗的试点——乌日根塔拉镇额尔登 。”其标题虽也十分简明，可导语部分是截取报纸文章的开头，且由于140字的限制常常说不完而以省略号代替，使读者若不读长微博就不能迅速掌握主要信息。事实上，作为读者除非是自己关注的信息，否则很少有读者能够耐心打开长微博一字一句地阅读，因而简明干练的语言对于微博尤其是新闻类微博十分重要③。而运营较好的新闻类微博具有语言简洁、概括性强的特点。如《游客庐山遭遇“票中票” 所有景点玩下来要1700多元！》内容为：“国庆期间，全国约1400家景区门票优惠，江西庐山虽然门票标价180元，但美庐别墅、庐山会议旧址等都要单独收费，连看三叠泉自然景观也得单交钱！玩下来可能要花1700多元。游客说自己好像案板上的肉，进景区就被割来割去。（央视新闻）”此微博标题十分简明，且将重要信息全部交代清楚，符合微博网友“刷屏”只看标题的习惯，同时充分利用140字精炼新闻语句，使其不致说不完，让读者即使不看长微博也能迅速知晓信息。

2.评论类微博语言拖沓，过于严肃

《北方新报》的评论由于是报纸内容的移植，因而其评论比较有深度，且篇幅较长（大多都在千字左右），如：首席话题《制度化反浪费传递节俭好声音》的内容：“中共中央政治局近日召开会议，审议并同意印发《党政机关厉行节约反对浪费条例》。会议指出，中央历来强调，各级党 ……”。读完微博的开头内容我们就可发现一方面这样的语言较为严肃正统，使网友感到没有亲近感；另一方面，语言不够精炼，较为拖沓，没有直接在微博正文中表明自己观点，而是“考验”网友耐心“藏”在长微博中，实际上不利于观点与自身话语的传播。而运营较好媒体官微的评论类微博语言精练，不拖沓，且具有生活气息。如：“《白岩松批余姚官员让人背：鞋没进水脑子进水》评论只有简简单单的一句话，却也直指问题所在，较为犀利。而且“鞋没进水，脑子进水”的说法十分具有生活气息，贴近群众。

3.语言没有互动提示

《北方新报》官方微博的互动意识较为单薄，所发微博几乎都是报纸的“电子版”，没有任何征求读者意见、希望读者参与的语句。而运营较好的微博在语言中体现互动性倾向。通过“你怎么看”“你想说”“你见过类似现象吗”等有关互动的提示性话语，吸引网友共同参与话题讨论，实现对受众的吸附。而一些资讯类微博也会使用诸如“稀饭史努比都转起来呀”“先留存，备不时之需”之类的语句与读者进行互动，并吸引对方转发或收藏此微博。另外，如《华商报》微博还会报道网友提供的新闻，并直接@新闻提供者，如：“小伙网购手铐拷住自己双脚。到底发生了什么事”一微博就是由@闵警小陆提供的，获得37次转发评论。除此之外，在评论类微博中编辑还会直接选取网友观点，如： “医院节假日涨价 称为控制患者人数缓解医生压力”一微博，《华商报》官网编辑就运用了网友观点，“网友：大姨妈都控制不了还能控制自己不得病？”这样的话语幽默却也充满了对事件的讽刺与批判，令人印象深刻，传播效果好。以上这些做法调动了网友的参与性，与粉丝间形成了良性互动，也扩充了媒体微博的新闻源，并使观点更加多元化。

三、结语

论文通过对《北方新报》官方微博进行分析，可以看出，按照传统媒体的思维进行传播，实行单向度的传播模式，不注重与网络受众的互动，忽视微博作为社会化媒体的属性，这样就会使微博平台和传统媒体形态难以实现有机结合。因此，只有正确认识微博这一媒介工具的属性，并明确其官微的定位，才能更好实现运营，促使两种媒介真正实现相互作用与融合。

注释： ①郭庆光.《传播学教程》[M].北京：中国人民大学出版社，2001.

②张国良.《现代大众传播学》[M]. 四川：四川人民出版社，2008.

③陈路路.《传统媒体官方微博的内容与发布策略》 [J] .中国报业，2013年，（5）

作者单位：穆瑶，内蒙古大学文学与新闻传播学院2013级研究生；胡达古拉，内蒙古日报社

编辑：赵娜