浅析我国商业银行网络营销之必要性

卢丹

摘 要：近年来，网络营销在我国商业银行中越来越重视，为了提高银行竞争力在通过网络方面投入的资源也越来越多，网络营销成为商业银行提升整体经营绩效的重要途径之一。

关键词：商业银行；网络营销；必要性

我国商业银行在开展网络营销过程中存在两方面比较突出的问题，其一，经费的投入过大，其二，缺乏有效合理的营销理念，先进的互联网技术及明确的营销定位等等是造成网络营销达不到预期效果的主要问题。面对不断变化的网络营销环境和层出不穷的网络营销工具，保守或错误的营销策略很有可能让银行失去网络营销的领先机会。本文通过对我国商业银行网络营销的必要性、发展现状和主要问题的分析，提出银行开展网络营销的策略，旨在促进我国商业银行运用网络营销实际水平的提高。

一、网络营销的概念

首先，文章中将网络营销的生产和发展历程进行了系统性的阐述，对网络营销的概念和内涵进行了明确，归纳出了网络营销的十大显著特点具有广泛性、即时性、纵深性、多样性、针对性、交互性、灵活性、整体性、延续性。分析了不同类型常用的网络营销工具和适用性。从消费者的要求和网络自身特征的两个角度出发，对传统的营销策罗进行了创新和演绎。提出商业银行开展网络营销主要是建立在整合营销理论、软营销理论、直复营销理论和关系营销理论的基础之上。

二、我国商业银行开展网络营销的必要性

针对我国商业银行开展网络营销的必要性进行分析，分为外部和内部原因两种。外部原因主要体现在以下四方面：第一，通过统计数据得知，我国网民的数量在2009年6月份就已达到3.38亿人，而正是这些数量庞大的网民组成商业银行开展网络营销的基础。第二，随着互联网技术不断的改革创新，使商业银行对开展网络营销的工具有了更丰富的选择，网络营销受到企业越来越高的重视，从网络广告的投放额已经占到整体营销市场的10.5%就可以看出。我国网络营销大环境的日趋成熟为商业银行开展网络营销创造了必要条件；第三，网上银行和电子商务市场的蓬勃发展成为商业银行网络营销的推动力，银行业务的进一步网络化需要商业银行通过网络营销来提升在市场中的竞争力；第四，由于中外资银行业在中国市场的竞争正向更全面、更高层次上进一步展开。互联网使得广大机构和个人客户在寻求金融服务时有了空前巨大的选择空间，也因此成为金融机构开展营销的必争之地。内部动因上，商业银行出于降低资金成本、提高营销效率、开展定向个性化营销、利用网络互动性维护客户关系、提供在线金融服务及评估营销效果等方面的需要，开展网络营销成为一种必然。

三、我国商业银行网络营销的现状

（1）营销理念落后，实现不了“以客户为中心”的营销理念，从而导致网络用户体验较差，客户关系维护受到影响；（2）缺乏明确的品牌定位和核心价值，降低了对客户的吸引力，造成客户对银行网络品牌特点和营销定位的困惑；（3）对网络营销中各方的资源整合不足，缺乏创新性的策划和营销工具运用，影响了传播效果；（4）营销过程中各大银行在产品、价格、渠道、促销等方面的同质化现象严重，特色不够突出；（5）部分商业银行网络公关意识和策略水平不高，对于如何利用网络建立与公众的良好关系知之甚少，以至于对银行形成了不良的影响。这些都成为商业银行未来开展网络营销过程中亟需改进和提升的方面。

四、我国商业银行开展网络营销的策略

（1）落实“关系营销”策略。与客户建立起长期且牢固的关系，并得到客户长久的认可和信赖，是商业银行开展网络营销的最终目标。因此，银行应该建立客户关系管理系统，通过对客户特点、行为和需求的分析，研发并提供适合客户的产品与服务，充分利用多样化的网络互动渠道，关注和提升用户体验。（2）确定“网络品牌定位”策略。在互联网上树立品牌形象并不意味着重新构建一个新的品牌形象，既要保持与线下品牌的连贯性，同时也要考虑网络受众与线下受众的差异性。独特的品牌核心价值来源于对目标客户的准确定位和对自身经营优势与特色的提炼，一个好的银行网络品牌，应具备能够体现其特有的服务理念、引发客户共鸣、方便人们记忆和认知的特征；（3）采取“整合营销”策略。将客户整合到全程营销过程中来，将内外部资源充分整合创新，注意保持各营销渠道品牌形象的整合以及对不同网络营销工具的优化组合运用。（4）实行“网络差异化营销”策略。通过互联网上产品、价格、渠道、促销的差异化，为客户提供高附加值的产品和个性化的服务，不断增强满足客户个性化需求的能力。（5）为我国商业银行开展“网络公关”提供了策略实施建议，一方面要通过互联网实现动态连续的公司正面新闻发布，基于网络社区开展口碑营销；另一方面也要采取恰当的方式来应对网络上的声誉危机，只有尊重客户的话语权，真诚与之沟通，才能最终获得客户的理解与支持。

参考文献：

[1] 张广玉，毛长文.论我国商业银行网络营销的策略[J]. 广东财经职业学院学报. 2005（02）

[2] 戴逸飞.中国网络银行的发展策略[J]. 韶关学院学报（社会科学版）. 2004（05）