中小物流企业经营中的差异化竞争策略的应用研究

吴静旦

摘 要：随着经济和贸易全球化的不断发展，中小物流企业的竞争环境日趋严苛。企业规模决定其无力与跨国公司及大型物流企业正面交锋。采用差异化竞争策略可帮助中小物流企业满足客户差异化需求，避免服务的同质化，增强企业的核心竞争力。文章提出了定位差异化、市场差异化、客户差异化和渠道差异化竞争策略的实施方案以助于中小物流企业适应市场竞争的需要。

关键词：中小物流企业；差异化竞争策略；同质化；核心竞争力

随着我国经济持续发展和经济全球化趋势不断增强，尤其是近年电子商务浪潮带动了物流产业的蓬勃发展。物流作为企业的“第三利润源泉”，已经逐渐成为了经济领域中最具活力、增速最快的新兴产业之一。但是伴随着物流跨国公司的大举入境及大型国内物流企业的飞速崛起，物流产业新一轮的洗牌即将到来。大量中小物流企业要在日益残酷的市场竞争中站稳脚跟，发展壮大，必须直面自身所存在的诸如设备陈旧、技术水平落后、整体实力较弱、缺乏市场竞争力等一系列现实问题，其较小的企业规模决定了中小企业无力与跨国公司及大型物流企业正面交锋。而传统的低价格竞争和同质化的市场服务只会进一步削弱中小物流企业的核心竞争力。中小物流企业必须积极寻找市场空白点，选择有效的市场。无疑差异化竞争策略是帮助中小物流企业立足和长期发展的必然选择。

一、差异化竞争策略应用的现实意义

（一）满足客户的差异化需求。当前物流市场上，客户的差异化需求客观存在。这就要求中小物流企业在激烈的竞争中，必须努力避免同质化。集中资源，以客户需求为中心，不断提高客户满意度，提供差异化服务，比如为满足一些具有冷链物流服务需求的客户，中小物流企业可以提供专业的冷链物流服务，最大限度满足客户需求。

（二）增强核心竞争力。差异化竞争策略主要通过对物流市场进行细分，并提供具有独特性的，与竞争对手有差异化的服务，争取做到“人无我有，人有我优”，以此来取得差异化的竞争优势。企业能专注于某一特定的目标市场，便能发挥其专业性，扬长避短，拥有稳定的客户群，其品牌忠诚度，以避开激烈的市场竞争，增强企业的核心竞争力，不致因企业规模的局限而受制于大企业。

二、差异化竞争的具体实施策略

（一）定位差异化。差异化竞争策略的起点应是充分了解顾客的需求，终点则是创造较高价值来满足顾客的需求。定位差异化是差异化策略的根本性标志。定位差异化指物流企业向客户提供与其他行业竞争者有差异的服务与服务水平。中小物流企业在实施差异化策略时，由于企业规模、实力有差异，需要根据客户需求和企业自身能力来确定企业的服务定位。

首先要考虑客户需要怎样的服务及企业提供的服务应当达到什么水平。可以调查了解客户相对关注的价格、可靠性、灵活性、准确性、速度等服务要素。其次，企业需要正确评估自身能力，确定自己能为客户提供哪些服务项目。满足客户需求要符合企业的能力。一旦实际无法满足客户的需求，往往客户对企业的期望值越高，失望便会越大。即便努力满足了客户的需求，也会因成本太高致使企业盈利不足。最后，在确定了企业的服务方向后，要进一步制定服务水平。服务水平的制定要根据客户对服务要素重要性的感知程度，以及其竞争对手所能提供的服务水平相结合来加以考虑。客户认为服务要素很关键，企业就应努力提高自己的服务水平，尽量达到行业最高。客户认为服务要素是必要的但并不是关键的，企业就只需保持在行业的平均水平。对客户认为而言，可有可无的服务要素，则可以保持在行业平均水平之下，以此来降低成本。因此，在实施定位差异化的时候，将同行竞争者的服务水平、客户需求及企业自身能力三者统筹兼顾，合理定位，才能真正发挥企业核心竞争力。

（二）市场差异化。对客户按照对企业利润的贡献进行细

分，可分为优质客户、普通客户和问题客户。优质客户是中小物流企业获取利润的重要来源。这些企业往往与物流企业保持良好的业务往来关系，需求稳定，需求数量也能保持在一个较高的水平，同时具有潜在的长期需求，这类客户一般占到客户总量的20%左右；普通客户虽然数量较多，但不是企业利润的主要来源。客户需求基本稳定，偶尔会有中断，能保持一个相对较为稳定的水平，但往往未来潜在的需求不确定，这类客户数量占到70%左右；而问题客户给企业的回报基本为零，甚至可能亏损。这类企业需求往往时有时无，经常中断，需求数量有较大波动，未来基本没有潜在需求。这类客户一般占到10%左右。

在一般情况下，企业总是将优质资源集中在优质客户和市场上。但随着市场竞争日趋激烈，对优质客户的争夺战中中小物流企业往往力不从心。要实现市场差异化，可以不断开拓普通客户市场，去挖掘这些客户的细小需求，培育有异于传统市场的小众市场，争取在保有优质客户市场的同时，更加重视大量的普通客户，满足其分散的个性化需求，开发独特的客户群体，把服务做到最细微处，使其不断转化为能给企业带来更多利润的优质客户。

（三）服务差异化。中小物流企业实施服务差异化强调针对客户不同的需求提供有差别的服务。中小物流企业的客户一般为生产企业或零售企业，客户集中度较高，数量相对较少，与个人客户相比具有较高的消费理性。根据客户的基本情况和消费模式，分析客户的不同需求特征和购买行为，进行有效的差异分析，由求同转为存异，为企业量身定制一些个性化服务。尤其是对于一些能够给企业带来丰厚回报的优质客户，因为优质客户不仅当前是企业重要的合作伙伴，未来也往往有着潜在的长期需求。物流企业与这类客户需要保持最紧密联系甚至结成企业战略联盟，企业可以调整组织结构、设计针对客户的系统的物流业务流程以进一步适应对方，提供一体化的物流服务，甚至作出一些超前的服务设想和服务储备，最大程度地降低物流成本和提高顾客满意度。同时继续关注普通客户，投入一定资源进行相应的服务于管理，并通过市场差异化策略培育新的优质客户市场。对于问题客户，一般对企业的贡献相对较小，甚至有些可能是亏损的，物流企业应当根据实际情况当机立断，决定是否继续合作，还是终止合同。

（四）渠道差异化。中小物流企业要充分挖掘电子商务快速发展带给企业的便利。借助网络平台，包括微博、微信、论坛等社交媒体，以低成本进行推广宣传，传递信息，加大对潜在的客户群体的信息传播。也可以建立有特色的网上商城，作为展示自己的个性化服务的平台，将传统渠道与高科技网络结合起来，利用这种方式让客户充分了解自己，以满足客户不断变化的需求。并且可以建立相应数据库，分析整合网络订单，以不断挖掘潜在客户需求，把握市场趋势。

三、结束语

虽然实施差异化营销策略面临成本过高，会一定程度上影响到企业的市场占有率，并随着用户的成熟度增强和行业差异性趋同，差异化有时会逐渐降低甚至消失。但中小物流企业在日趋激烈和复杂的市场竞争中，更新物流服务理念，合理利用有限的资源，占领细分市场，增强企业核心竞争力，差异化竞争策略的实施仍应是中小物流企业的最佳选择。

参考文献：

[1] 刘娟.电子商务环境下第二方物流企业的差异化战略选择[J].商界论坛.2014.2 206

[2] 谢泗薪，袁姣.第三方物流企业差异化攻略：长尾理论新视角[J].中国流通经济.2013.6 115-117