中企在德崛起

尽管不少国家因欧债危机深陷泥潭，但作为欧元区最大的经济体，德国不仅“独善其身”，还扮演了带领欧元区国家走出困境的领导者和救援者。

凭借其强大的基础设施、领先的研发优势以及相对稳健的货币和金融体系，德国依然是最受中国企业欢迎的投资沃土，德国被中国企业视为是通向欧洲市场的快车道。

1972年，中德建交。带着钱和热情的中国投资者来到德国。然而，对于中国企业而言，在德国投资注册设立公司仅仅只是第一步。在一个陌生的国度里，如何管理和运作一个全新的公司，如何克服文化冲突，才是最大的挑战。

“走在德国乡间，到处可见白色的发电风车，民宅屋顶上也可经常看到太阳能电池板。德国政府投资了很多大的太阳能和风能发电项目，德国小镇弗赖堡被誉为德国太阳能之都，在那里坐落着许多太阳能屋，其最独特之处是这些屋子还能随着太阳缓慢自转，上演早晨从东边进入家门，下午从西边出门的‘神话。” 阿特斯阳光电力首席执行官瞿晓铧对此描述称。

阿特斯早在2004年就进军德国，是最早取得海外认证的公司之一。目前，阿特斯的产品有30%至40%销往德国。

这只是中国企业投资德国的一个缩影。德国作为世界先进技术和产业集聚地，正成为越来越多中国企业登陆欧洲的首选。据德国联邦外贸与投资署统计，自2000年起，中国在德国的累计直接投资额达到10.93亿欧元，增长近600%。2013年，中国在德国的直接投资项目数达139个，位列第三，美国和瑞士分别以148个和140个位居前二。

德国联邦外贸与投资署总经理贝诺·彭泽（Benno Bunse）表示：“一个企业要想在欧洲市场有所作为，必须重视德国。德国拥有欧洲最大的市场，只有在德国市场站稳脚跟，才能占据欧洲市场。我们非常欢迎中国企业来德国投资。无论是外国企业还是德国企业，德国政府都一视同仁。德国政府还将进一步采取措施，为中国企业投资德国创造更好的环境。”

欧洲中国总商会中国区会长闫宗伟认为，对于中国企业来说，德国是欧洲最强大的经济体，同时也是一个科研强国，这些特色决定了中国企业愿意在这里开展销售、开拓市场，进入德国市场也就能迅速地进入充满活力的东欧市场与成熟发达的西欧市场。从近些年的投资状况看，中国企业青睐的这些领域都是中国发展的重点行业；同时，这些行业都是德国在世界领先的行业，拥有非常多的优势。总体来说，中国企业在德国投资的行业，是将企业自身优势与德国的产业优势结合的选择。

德国，这个被视为欧洲最具竞争力的发达国家，正以一种神秘的姿态吸引着中国投资者。

掘金最大的太阳能市场

6月24日，来自德国联邦外贸与投资署的专家介绍说：德国在太阳能储电池领域潜力巨大，其太阳能储蓄电池市场将会在今后三年爆发增长。根据市场调研机构EUPD的预测，德国对太阳能储蓄电池系统销售数量将从2013年的6000个上升为2018年的10万个以上。

英国《卫报》网站6月23日报道称，最新数据显示，近几周来，德国利用太阳能发电的量分别达到两国历史最高值。6月9日，德国的太阳能发电量首次超过总用电需求量的二分之一

事实上，早在2000年，德国出台了全球第一个真正意义上的《可再生能源法》。2004年，德国政府又加大了对太阳能发电的补贴力度。随后，全球包括中国在内的太阳能行业迎来规模和效益井喷式发展的10年。

欧洲光伏产业协会在一份行业报告中指出，早在2009年，德国已经成为全球最大的太阳能市场，其太阳能模块的装机容量已经超过3GW，在全球市场所占份额超过52%。

欧洲中国总商会中国区会长闫宗伟认为，德国新能源战略的高明之处在于，超越了国家产业竞争层面，致力于搭建一个开放的全球产业平台。另外，德国实施长期稳定的政策支持，由此，吸引了越来越多的中国投资者。

中国大型太阳能企业在不同程度上都是德国市场的掘金者。阿特斯阳光电力首席执行官瞿晓铧回忆说：“2004年，我们到德国时，德国太阳能市场还是一个很初级的市场，因为市场刚开放，企业不需要认证，而且没人知道用什么认证。但2005年，德国太阳能市场就逐渐规范了，阿特斯成为最早取得海外认证的公司之一。”

美国商业房地产服务公司世邦魏理仕 （CB RICHARD ELLIS）2008年的一份调研报告的结果显示：在办公用房租金方面，德国的办公用房的租金价格在全世界都具有竞争力。也许您不会料到，法兰克福的办公房的租金甚至低于上海浦东；而慕尼黑的租金则低于上海浦西。

不仅如此，德国政府为了更好地吸引外资在2008年进行了企业税收改革。目前德国的企业平均赋税比原来降低了10%，为29.8%，在欧洲极具竞争力。它比法国、西班牙、意大利等南欧国家的税收都要低。德国整体的优越投资环境给中国企业家带来很多契机。

到2009年，中国光伏业的大部分产品流入德国。数据显示，中国第二大太阳能生产企业英利集团，其生产的几乎所有太阳能模块都用于出口，其中60%销往德国。

“近年来，中国的中小企业、民营企业正成为投资德国的主力。与早期来德国投资的中国企业多为国有企业或大型企业不同，这些中小企业在投资前会做更多功课，并积极向政府相关投资部门咨询。”德国联邦外贸与投资署公关部高级经理曹奕说。

瞿晓铧坦言：“在德国，企业和私人安装太阳能设备都能得到政府的补贴。虽然CSI阿特斯公司并未获得德国的补贴，但听说许多中国投资商都拿到了补贴。”

随着越来越多的中小企业来到德国，针对投资所做的准备也越来越多。其中，补贴政策已经成为中国企业投资的重要考核指标之一。

这是一个积极的信号，说明中国投资者越来越聪明。

针对今后的发展，瞿晓铧分析说：“从长期来看，整个太阳能市场开发还不足1%，拥有广阔的发展前景。”

华为成德国最大的中国企业

当地时间6月23日，德国经济大区北莱茵—威斯特法伦州首府杜塞尔多夫市举办了第十届北威州年度投资奖颁奖典礼，奖励对该州做出杰出贡献的外国企业。中国企业华为成为三家获奖公司之一。

主办方称，华为公司是德国市场最大的中国企业，世界上1/3的人口使用华为的技术，其产品引领现代通信的未来。华为在德国有1700多名员工，其中几乎一半在北威州。2007年，华为在北威州建立了自己的欧洲总部。华为在德国拥有自己的研发中心，已投资超过1.5亿欧元，与19所大学和研究机构建立合作，其中包括北威州的亚琛工业大学。

“华为是世界上最大的通信集团之一，北威州拥有华为的欧洲总部，我们为中国企业的成就感到非常自豪。”北威州投资促进署署长华佩表示。

北威州位于欧洲中心地区，与荷兰和比利时接壤，是德国人口密度最大的联邦州。

2013年，中国与北威州的贸易总额高达300亿欧元，成为北威州第二大贸易合作伙伴。目前，在北威州已有800多家中资企业，其中大多数企业从事进出口贸易和机械制造业，特别是装备制造业。

到北威州投资的中国企业数量近年来呈上升的趋势，仅2013年就有64家企业落户，这是有史以来最多的一年。这是因为北威州拥有四通八达的交通网和全球领先的物流业。这里交通非常发达。北威州有6个机场，可以到达欧洲每一个大城市，到达欧洲各国的首都，最远的雅典也只需3个小时。另外，新的丝绸之路，即渝新欧，重庆、新疆和欧洲的货运铁路线已经开通了。每年有大量的资源从重庆途经原来的丝绸之路流向德国，最后终点在杜伊斯堡。物流的发展对将来企业的投资、企业的流向会带来重大的影响。

对中国企业来说，德国，尤其是北威州，其最具吸引力的优势是，这里是一个巨大的、开放的市场。

然而，事实上，华为进入欧洲的最初几年并非一帆风顺，恰恰相反，阻力还非常大，在市场拓展方面毫无进展。另外，华为的军方背景也受到许多西方国家的质疑，澳大利亚为此还禁止华为投标。

在进入欧洲市场初期，华为只派出了几名销售人员，他们往返于德国、法国、英国、西班牙等国之间，通常他们走到哪里，华为的欧洲总部就设在哪里。

2004年，华为在英国设立了它的首家海外分公司。据当时的英国《泰晤士时报》报道，这是迄今为止中国企业在英国的最大投资项目。在2007年，华为将其欧洲总部从英国转移到了德国。

那么，华为为什么将其欧洲总部从英国转移到了德国？它究竟看中了德国哪些优势呢？德国究竟有哪些独到之处吸引着这个中国私营企业呢？

华为的答复是：首先，德国在研发领域拥有优良的传统。超过27%的德国生产型公司的销售额来自于创新型的高科技产品。同样的比例，在法国与英国却低于 16%。其次，华为还看中了“德国制造”的品牌效应。德国公司在全球是新技术发展的领袖。长期以来“德国制造”便是高质量与高科技的象征。

除此之外，研发在德国得到了政府的大力支持，华为可以借此减低投资成本。德国的工业界与社会每年将支出国民生产总值的3%用于研发。这大约是每年700亿欧元。与此同时，德国政府还推行一项“高科技战略”。联邦政府每年将拨出40亿欧元用于发展高新技术。研发项目可根据其不同的形式得到金融支助。许多项目可以通过研发补助、低息贷款和特殊伙伴项目得到支持。

华为欧洲无线产品管理部高级经理周跃峰说：“10多年来，华为不惧艰辛，积极探索欧洲市场的‘游戏规则，经过多年摸索，华为越来越懂得如何遵守德国的‘游戏规则，以便快速开拓市场。”

在北威州国际企业的专利申请数量上，华为名列第四。这说明中国企业在积极进行研发。在欧洲人眼里中国是廉价工厂的“传统形象”正随着中国企业对高科技的投资和对企业研发的重视在悄然改变。

华佩表示，中国企业对研发的投入也带动了北威州的竞争力，北威州总共有1.4万家外国企业，其中许多是注重技术型企业，“华为等中国企业给我们带来新的应用和产品研发。这些研发领域的投资给我们带来新的想法和创意，以及新的产品。这是一个双赢局面。”

中德制造有何不同？

150年前，英国人为了讥讽德国而创造了Made in Germany（德国制造）这个带有嘲笑意味的标签；150年后，德国制造已然成为品质的保证。而借由Made in Germany获得中国企业和中国产品进入欧洲、走向全球的机会，正是中国企业热衷于投资德国的原因所在。

厦门宏发电声股份有限公司进行了尝试。该公司董事长郭满金说，他们的目标是“从德国起步，向欧洲进发”。在德国投资的目的是为了提高在欧洲市场的销售率从而扩大公司的产能。成本并不是选择在此投资的重要因素，盈利也不是主要目的，但德国公司盈利一直实现强劲增长。

获得欧美市场认可的通行证是企业的共识。海尔高层也认为，如果海尔可以在以品质著称的德国市场得到认可，就可以经得起全球的考验，也可以轻易占领海外市场。

但中国电信（德国）有限公司总经理何杰提醒说，欧洲市场相对饱和，德国人对商品质量与价格的要求尤其高，加之一些人对中国商品有成见，中国企业迈出第一步不容易。

与德国相比，中国企业虽然了解德国对外是在做“德国制造品质”的国家营销，但究其背后的原因，却发现这是德国的一个整体的、庞大的、牢固的基础，也源于德意志民族的严谨作风，包括德国社会法律对知识产权的强大维护与支持、对原创设计的促进与推广以及苛刻的质量监控标准。

中国企业购买德国品牌，是用“德国制造”去为自己营销，最根本的原因是德国的品牌、质量、技术、服务等经过了100多年的信誉积累，得到世界高度认可。而中国改革开放才几十年，企业普遍相互模仿，缺乏原创设计和创新技术开发等，同时把盈利放在首位。当然，也有注重技术开发、创新设计和执行精细标准的企业。

对此，何杰的办法是“用亚洲式的勤奋与服务”闯入当地市场。公司大部分人的工作常态是“在路上”——“不断走访客户、推介产品，更快、更灵活地响应客户需求，本土企业做不到的我们去做，用这样的服务态度赢得第一批客户。”

一旦站稳脚跟，许多企业便会“渐入佳境”。正如何杰所说，德国商业环境规范，而且有德国联邦外贸与投资署、法兰克福市经济促进局等从联邦到各城市地区机构帮助外来企业解决实际困难。还有，一旦已有客户愿意为企业产品做信用背书，企业扩展客户会越来越容易。

但企业经营者心中清楚，产品品质才是在德国市场生根发芽的长久之计。

近年来，中国和“中国制造”在世界舞台上的快速崛起，昔日的“学生”成长为“竞争者”，给老牌工业强国德国带来一定冲击，但德国联邦外贸与投资署总经理贝诺·彭泽（Benno Bunse）抱持“乐见其成”的态度。他笑言，在德国企业看来，“我们甚至更多地是想促进这种发展，因为我们也把我们的技术传到了中国”。

贝诺·彭泽认为，竞争能够激发创新，德国也有足够的自信，可以平静地面对竞争。“德国企业可以从中国工业现代化中获利，但这也意味着我们必须让自己加紧马力往前追赶。”

文化差异是中企在德国遇到的首要难题

尽管中国在德国的投资激增，但不可忽略的是，在光鲜的投资数字背后，各种难题日渐凸显

事实上，中资企业“走出去”， 成功落地仅仅是中国企业海外投资的第一步，挂上“德国制造”的标签后，能否成功融入当地经济社会，如何应对文化差异则是中资企业在海外投资所遇到的最大挑战。能否成功处理好跨文化的问题，是中资企业能否在海外取得成功的关键所在。

贝诺·彭泽也坦言：到德国投资，并非一帆风顺。与其他国家投资者一样，中国企业来德国遇上的首要问题便是文化差异。

人们一定还记得：在2002年，TCL集团收购德国施奈德电子公司。从战略上讲，TCL的兼并之举是正确的，但在具体操作上操之过急。对TCL而言，最有价值的是施耐德公司的品牌。但由于中国的电视机受欧盟反倾销措施的限制，TCL很难充分利用这个品牌。显然，施耐德公司在相当一段时间内都要靠TCL输血才能维持下去。最终，TCL因不了解德国的法律，加之管理和市场战略失误，不得不关闭工厂，兵败麦城。

一位民营企业的老板也深有感触地说：“近年来，我们一直在和德国企业打交道。我们发现不仅与对方在法律、语言、金融、税收等方面存在很大差异，而且深深受到对方严谨的管理方式和经营哲学的影响，这些也与我们不同。我们深知中国和德国乃至整个欧洲的经贸合作可以大有可为，但同时又不知如何下手。”

五矿德国总部负责人更是直言：中德文化冲突不可避免，重要的是将其带来的消极影响降到最低。

“举一个最具体的例子，对中国人而言，最好的服务就是灵活的服务。”一位中国企业家说。但德国人的“不够灵活”，也是双方面临的跨文化冲突之一。南方航空公司一架航班一次经停法兰克福机场，预计抵达时间比机场宵禁晚五分钟。这在国内或许不是问题，对方最终给出的答复是：考虑到机上乘客的安全，你们可以降落，但次日请交纳相应的罚金。谈及不能让步的理由，机场的回应是：如果迟到五分钟可以通融，六分钟可不可以，七分钟呢？

在德国企业和官员看来，有弹性的做法违背他们严谨的标准化解决方案。

“在德国人看来，合同就是要照章执行的，但一些中国企业则认为，合同是可以随时修改的，即便是在合同已经签订之后。”一位熟悉中国企业的地方官员坦言，“如果是德国企业到中国投资，自然不得不入乡随俗，但中国企业想要在德国混得开，就得试着遵循德国的游戏规则。”

“归根到底，还是一个本土化问题”。闫宗伟认为，中国企业来到德国，其思维还是“中国模式”，但德国人和中国人的思维不一样，他们处理同一件事情的方式也不一样，而公司有德籍员工，其管理模式也不一样，所以应该从多方面来理解“本土化”这个概念。总之，中国企业这几年在欧洲的投资越来越多，要走得好、走得稳，不但要有经济实力，还要了解德国的法律和投资环境。

“全球化就是本土化。”沈阳机床集团的董事长关锡友的看法略同。

实际上，企业在国外运营需要磨合的过程，需要双方保持开放的态度。华为等中国企业坚持诚信原则，把创新作为公司最具价值的战略制高点，并且通过建立本地团队，努力克服文化背景和语言上的差异，帮助企业尽快融入当地社区，赢得了德国民众的认可。

中集集团战略发展部总经理秦钢认为，跨文化问题的核心就是彼此尊重。我们非常看重德国全球领先的技术和工程人才的素质。一个工程公司最重要的是人，德国工程师无论在知识背景，能力和工程业绩方面都非常出色。这可以有效地带动了我们集团的能力发展，这是我们选择德国的主要原因。

徐工集团也是一个范例。徐工集团在收购德国企业后并没有单纯地将自己的管理方式直接复制到德国公司，而是尊重原来的德国管理模式，实现了两国企业间在文化上互相尊重和融合互补。

目前，中国企业已经开始做越来越多的投资功课，但欧洲中国总商会秘书长闫宗伟依然建议，无论中国企业通过哪种形式投资德国，首先要考虑海外市场和本土市场在各方面的差异，不能忽视律师、税务师等专业团队的重要性，要搜集足够多的信息，寻找一些合适的联系人去认识和了解细分市场的各个方面。其次，再考虑一些具体问题，比如出口是否是实现企业战略目标的最有效途径；企业是否有雄厚的资本、专业知识、优秀的员工和生产能力，来有效实现海外发展战略；产品在欧洲是否有良好的市场前景等。至于解决本土化难题，还有待时日。