消费者对企业社会责任信息反应差异的探究

蔡瑞林　陈万明　朱雪春��

摘要：通过实验实证分析了企业社会责任运动不同维度、不同社会责任消费倾向的消费者以及企业评价之间的关系。结果表明：不同社会责任维度会引起消费者对企业评价的差异，不同社会责任消费行为倾向的消费者对企业社会责任信息的敏感性存在差异，消费者自身对企业社会责任的期望与企业社会责任维度之间的吻合度会影响消费者对企业的评价。

关键词：企业社会责任；社会意识；企业评价；社会责任消费行为

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2015.02.17

中图分类号：F270；F272-05 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2015）02-0077-05

Abstract：Results showed that： the dimensions of the different social responsibility will cause consumers to the difference of the enterprise evaluation， the tendency of consumers of different social responsibility consumer behavior differences in the sensitivity of corporate social responsibility information， consumers themselves to the expectations of corporate social responsibility and corporate social responsibility the goodness of fit between the dimensions will affect consumers evaluation of the enterprise.

Key words：corporate social responsibility； social consciousness； enterprise evaluation； social responsibility consumer behavior

引言

企业社会责任（Corporate Social Responsibility，以下简称CSR）是当今全球市场的一个重要议题。长期以来，学术界在定义企业社会责任时，往往都是从企业的视角出发，而较少关注消费者这一企业最重要的利益相关者。其中Brown和Dacin较早地从消费者反应视角研究CSR，这两位学者认为“CSR是企业基于其所感知到的社会对自己的要求所选择的立场和采取的行为，其根本目的在于提升消费者对企业的品牌评价以及刺激消费者积极的产品反应”[1]。此后，关于CSR信息与消费者反应成为研究的热点。不少学者证实了CSR信息对消费者反应存在着积极的作用，如Creyer和Ross[2]、Ogrizek[3]；但是也有不少学者提出了不同的看法，如Simith[4]、Valor[5]等人认为CSR信息不会对消费者的购买意愿产生影响；更有Friedman[6]、Simmons和Becker[7]等学者研究认为CSR信息反而会降低消费者对企业品牌的评价。由此可见，消费者对CSR信息的反应研究结果存在很大的差异，这使得企业在履行社会责任时不得不产生疑虑，因为任何一家企业都不希望社会责任的履行反而带来负面的影响。

造成消费者对CSR信息不同反应的原因可能与两个方面有关：一是CSR本身是一个复杂的、整体的概念，仅从整体CSR概念研究消费者反应是不够的，需要从不同维度的CSR选择视角研究消费者反应；二是消费者自身社会意识（Socially Conscious）存在差异，不同的消费者对同一CSR信息也会有不同的反应。据此，拟从CSR维度与消费者社会意识视角，研究不同CSR维度与消费者反应的差异，并探讨不同类型社会意识的消费者对CSR维度的反应，以探究为什么消费者对企业CSR信息会产生不同的反应，从而为企业履行社会责任提供有益借鉴。

1文献回顾与研究假设

11企业社会责任含义

Elkington指出企业不仅要对股东负责，追求利润目标，而且要对社会、环境负责，也就是通常的CSR三重底线[8]。Mohr， Webb和Harris把CSR定义为“消除或最小化有害影响，最大化地追求有利于社会发展的长期效应的承诺”[9]。Schwartz和Carroll认为没有任何一个层次的社会责任在CSR概念中的作用是最基本的或最重要的，它们绝大部分的内容是相互独立的，只有很少一部分存在着并不明显的联系[10]。Jamali将企业的社会责任分为强制性的社会责任（经济责任、法律责任、道德责任）和自愿性的社会责任（自由决策的策略性责任、自由决定的慈善性责任），也就是所谓的“3+2”模型[11]。可见，CSR是一个广泛的概念，国外学术界存在多维的定义。

一些中国学者也针对中国本土的情况对CSR进行了相关研究。李立清开发了劳工权益、人权保障、社会责任管理、商业道德和社会公益行为五类评价维度的中国企业社会责任评估指标体系[12]；金立印则开发了回馈社会、公益事业、保护消费者权益、保护自然环境、承担经济五个维度的企业社会责任运动测评量表[13]。骆南峰在文献回顾基础上，通过开放式问卷调查，建立了员工、投资者、顾客、供应商、政府、竞争者、社区和环境8个方面的中国企业社会业绩评价指标体系[14]，可见国内关于CSR的维度研究也存在很大差异。由于金立印量表是基于消费者对企业CSR信息的反应，结合研究目标，本文主要研究该文献的5个CSR维度与消费者反应的差异。

12企业社会责任信息与消费者反应

大部分文献支持CSR活动与消费者反应的正向关系：Creyer和Ross从为社会做出贡献的视角，认为贡献大的企业应当比那些仅仅关注自身利益的企业获得更高的消费者评价[2]；Pat Auger， Paul Burke和Jordan J Louviere从伦理学视角，发现消费者愿意为主张伦理道德的企业支付更高的价格[15]；Bird发现，一般情况下，企业的CSR活动信息与消费者购买该企业产品发生交互作用，而且变得更重要、更长期性和更关联性[16]；于力等认为企业社会责任为消费者提供安全感，正是消费者内心对安全的需求，才使得消费者偏向于选择履行社会责任厂商提供的商品[17]。

与上述学者的研究结果不同的是，一些学者认为CSR行为未必能获得预期的效果。例如Webb和Mohr发现一些受访者更多的是按照价格、质量和便利来选择购物场所，而并非因为企业参与社会事业[18]。Sen和Bhattachary发现，在企业能力信息存在极大差异的情况下，CSR信息与消费者品牌评价之间的关系会由于对比效应的作用而出现负面相关的结果[19]。Carrigan和Attalla也指出：消费者可能会惩罚不负责任的行为，但未必会奖赏负责任的行为[20]。类似的结果在Meijer和Schuyt的研究中也得到证明，消费者更倾向于抵制企业社会业绩差的企业生产的产品， 而并没有为社会业绩好的企业表现出更强的溢价购买意愿[21]。

国内关于CSR具体维度与消费者反应的文献不多，代表性的如常亚平把产品安全、环境保护、员工权益和童工作为CSR的基本层，把支持社区、公益慈善和动物福利作为CSR的高级层，研究了正面和负面CSR信息对消费者购买意愿的刺激，结果表明中国消费者对承担社会责任企业的产品是积极支持的，但同时他们对价格是敏感的；当要付出代价时，这种支持力度就明显变弱了[22]。

由于CSR的内涵处于不断的动态发展之中，现有学者之所以在CSR信息与消费者反应表现存在不同的观点，可能是由于CSR本身是一个多维的复杂概念，CSR维度选择视角的不同自然引起消费者不同的反应，从而导致研究结果的差异。鉴于此，有必要从CSR不同维度入手研究消费者反应。根据金立印开发的企业社会责任运动测评指标体系研究结果，从回馈社会、公益事业、保护消费者权益、保护自然环境、承担经济五个维度对企业社会责任运动进行研究，提出假设：

H1：不同CSR维度会引起消费者对企业评价的差异。

H1a：CSR的经济责任维度与消费者对企业的评价弱相关或低相关。

H1b：CSR的回馈社会、社会公益事业、保护消费者权益、保护自然环境4个维度与消费者对企业的评价高度正相关。

13社会责任消费行为

相对于CSR的多维定义，社会意识消费行为有较统一的认识。Webster对社会意识消费者定义为“将公众利益纳入个人消费行为，并致力于通过自身的购买行为促使社会的变化的消费者”[23]。Mohr， Webb和Harris对社会责任消费行为（Social Responsibility Consumer Behavior，以下简称SRCB）理解为“消费者在购买、使用产品时表现出的减少或消除对社会有害影响，并追求长期有益于社会的消费行为”[24]。也就是说，微观主体行为导向的消费者自觉抵制直接或间接危害社会可持续消费和生产的商品和行为，以维护社会整体利益和长远利益的道义责任。社会意识、社会责任消费行为不仅从理论上有悖于自由主义经济学家哈耶克主张的消费者主权理论，并批判了以往的消费者上帝意识的膨胀，强调消费者要意识到消费活动不只是一种经济行为，也是一种社会行为。事实上，越来越多的消费者正逐渐成为自觉的、成熟的、有责任的消费者。Roberts通过实证研究，运用聚类分析的方法，测算出大约32%的美国消费行为属于SRCB[25]。就中国市场而言，可以推测同样存在高SRCB倾向的消费者和低SRCB倾向的消费者，他们对CSR的反应也将表现出不同的敏感性。提出假设：

H2：不同SRCB倾向的消费者对企业社会责任信息的敏感性存在差异。

H2a：就回馈社会、社会公益事业、保护消费者权益、保护自然环境4个社会责任维度而言，高SRCB倾向的消费者对企业的社会责任信息较之低SRCB倾向的消费者表现出更大的敏感性。

H2b：就经济责任维度而言，高SRCB倾向的消费者对企业的社会责任信息与低SRCB倾向的消费者的敏感度不存在显著差异。

14消费者期望与企业社会责任活动

Sen和Bhattacharya认为，消费者会基于自身对企业CSR的判断来决定对CSR的反应，如果消费者的期望与企业的CSR特征相似，消费者就认可企业的CSR活动。他们进一步指出，消费者更多是基于自身对CSR的理解而不是企业对CSR的期望来决定对企业的评价[19]。卢东等运用归因理论和期望一致性模型分析了消费者对企业社会责任行为的反应，发现消费者感知的企业社会责任受利己归因的负向影响和利他归因的正向影响，因此可以通过期望一致性，根据企业社会责任的期望影响消费者的购买行为[26]。鉴于此，消费者对CSR的认识与企业CSR活动之间总会存在认知吻合性的差异，这种差异也会造成他们对企业CSR反应的不同。提出如下假设：

H3：消费者自身对企业社会责任的期望与企业社会责任维度之间的吻合度会影响消费者对企业的评价。

H3a：消费者自身对企业社会责任的期望与企业社会责任维度之间一致性较强时，消费者对企业的评价较高。

H3b：消费者自身对企业社会责任的期望与企业社会责任维度之间一致性较弱时，消费者对企业评价较低。

2实证研究

21变量测量

根据研究假设，本实证问卷采用金立印根据中国消费者的特点所开发的企业社会责任运动测评指标体系问卷和消费者自身对企业CSR的期望量表（记为QWCSR量表，共16个条目）[13]、Webb， Mohr和Harris编制的SRCB问卷（共26个条目）[27]、Loia A Mohr， Deborah J Webb企业评价7级量表（共3个条目）组成本研究的问卷[28]。

22实验对象

总共有来自常州大学和常州轻工职业技术学院298名大学生参加了试验研究，为了减少测量误差，所有样本均来自于管理学专业，以减少由于样本差异造成的实验误差。剔除6个不合格样本，最终得到了292个有效样本，其中女生186人，占样本量的638%，男生106人，占样本量的362%；平均年龄为M=2139，年龄的标准差SD=0812。

23实验过程

为了保证实验的有效性，在设计实验情况时确保样本对实验材料具有感性认识，背景企业生产的是样本熟悉的日常用品。具体设计了苏南A市一家专业生产沐浴液、洗发露、洁肤水、洁面乳等个人护理品的著名企业（雅丽集团），定位为市场同类的中高档产品，主要面向社会中高收入者。具体的实验过程如下：

首先，在试验中被试者根据个人感知和实际行为，完成了消费者自身对CSR的期望量表（QWCSR量表）和消费者社会责任消费行为SRCB量表。以获得消费者对CSR的期望（以下称为QWCSR值）并对消费者进行高、低SRCB的分类。

其次，为了确保在实验过程中所提供的CSR 信息能够使被试者产生真实的CSR感知，实验时对CSR信息进行了操控检验。被试者被随机地分到了正面CSR信息组A和负面CSR信息组B两个实验组之中。在进行操控检验的过程当中，被试者首先被要求用大约5分钟的时间阅读一篇由研究人员模仿报纸新闻报道方式撰写的短文，描述了雅丽集团在中国制造和销售相关行为。阅读完该篇新闻报道之后，被试者被要求完成一份由16个条目所组成的企业社会责任感知的量表（即CSR量表）。使用SPSS180进行数据分析，结果显示，研究使用的量表具有较高的内部一致性信度（αQWCSR=0869， αSRCB=0907， αCSR=0980）。

需要强调：为进行对比研究，实验中对三份问卷进行了编号，每个实验者只拥有唯一的编号。

24研究结果

241样本差异性分析

单因素方差分析的结果显示年龄（ FQWCSR=213，FSRCB=274，FCSR=111） 和性别（FQWCSR=289，FSRCB=272，FCSR= 059） 都不能对被试者感知到的CSR水平产生显著的影响，因此年龄和性别对研究结果的误差影响可以忽略。

242不同CSR维度与消费者对企业评价相关研究

根据研究假设，将企业CSR 5个维度的得分与企业评价得分进行了相关分析，结果如表1。

按照刘思峰等《应用统计学》关于相关程度评价的标准，从表1的统计结果可以看出企业CSR信息与消费者对企业的评价呈高度正相关。其中，企业CSR信息的回馈社会、社会公益事业、保护消费者权益、保护自然环境4个维度与消费者对企业的评价呈高度正相关。企业CSR信息的经济责任维度与消费者对企业评价呈显著相关。

243消费者的SRCB倾向与企业CSR信息的敏感性存在差异

通过被试者在SRCB量表上的得分，将被试者分为SRCB高分组和SRCB低分组。对SRCB高低分组和取得正反不同信息材料的两组被试者在回馈社会、社会公益事业、保护消费者权益、保护自然环境、经济责任5个CSR维度的得分进行方差分析。结果如表2所示。

从表2中分别对SRCB高低分组和取得正反不同信息材料的A、B组被试者在回馈社会、社会公益事业、保护消费者权益、保护自然环境、经济责任5个CSR维度的得分进行方差分析的结果显示，在回馈社会、社会公益事业、保护消费者权益、保护自然环境4个CSR维度高SRCB倾向的消费者对企业的CSR信息较低SRCB倾向的消费者有明显的差异。就经济责任CSR维度而言，高SRCB倾向的消费者对企业的CSR信息与低SRCB倾向的消费者的敏感度不存在显著差异。正反不同信息材料的A、B组对企业CSR信息5个维度差异显著。

244消费者自身对CSR的期望与企业CSR维度之间的吻合度

通过实验得到被试者自身对CSR的期望量表的得分将消费者分为高QWCSR组和低QWCSR组，将企业CSR量得分分为高CSR组和低CSR组，从而得到了高QWCSR高CSR组（77个样本）、低QWCSR高CSR组（71个样本）、高QWCSR低CSR组（71个样本）、低QWCSR低CSR组（73个样本）四组被试。进一步对高QWCSR高CSR组、低QWCSR高CSR组、高QWCSR低CSR组、低QWCSR低CSR组在企业评价上的得分进行方差分析，结果如表3和图1所示。

从表3和图1可以看出高QWCSR高CSR组、低QWCSR高CSR组、高QWCSR低CSR组、低QWCSR低CSR组对企业评价上的差异显著。企业评价从高到低依次为：高QWCSR高CSR组、低QWCSR高CSR组、低QWCSR低CSR组、高QWCSR低CSR组，说明消费者自身对CSR的期望与企业CSR维度之间的吻合度影响了消费者对企业的评价。

3研究结论与讨论

31企业社会责任活动与消费者对企业评价的关系

本研究以中国企业社会责任测评体系下，研究中国消费者和中国企业承担社会责任之间的关系。研究支持了Creyer和Ross等前人研究结果，企业承担社会责任会让消费者对企业评价存在正向的作用。企业承担社会责任的信息或活动可以提升消费者对企业的品牌评价，刺激消费者积极的产品反应。企业在承担社会责任方面表现越好，消费者对企业的评价越高；企业逃避社会经济责任或是在承担社会责任方面表现越差，消费者对企业评价也会越差。这一研究结果也反驳了Friedman等学者对企业承担社会责任作用消极的看法。随着近来国内越来越多关于企业承担社会责任的社会大讨论的时候，企业承担社会责任不应该是“一种没有收益的成本”，它能够为企业带来消费者良好评价等积极反应这样的长期收益。特别是在回馈社会、社会公益事业、保护消费者权益、保护自然环境4个信息维度对影响消费者对企业评价的关系最为密切。从本研究来看，对于企业承担社会责任表现不好的，消费者也会给予较低的评价。对于很多在这方面有欠缺的中国企业，应该从中有所启示。

32不同类型的消费者对企业CSR活动的影响

本研究证实了消费者群体中存在着高社会责任消费行为（SRCB）倾向的消费者和低社会责任消费行为的消费者。高社会责任消费行为倾向的消费者会更在意企业在回馈社会、社会公益事业、保护消费者权益、保护自然环境4个方面的相关信息或活动。而与企业经济责任相关的社会责任信息或活动，在这两类消费者中没有明显的差别。在现代社会，很少企业能将企业经济责任作为唯一发展目标。当其他企业在回馈社会、社会公益事业、保护消费者权益、保护自然环境等方面的信息暴露给消费者，对消费者产生影响的时候，会再次体现CSR经济效益。

33不同期望的消费者对企业CSR活动的影响

CSR是一个复杂的概念。在社会期望视角中，消费者自身对CSR的期望与企业CSR之间并不是完全吻合的，这中间的差距会影响消费者对企业评价等积极作用。本研究证实消费者会基于自身对企业CSR的期望来决定对CSR的反应，从而对企业整体产生不一样的评价。自身对CSR期望高的消费者，在对有良好承担社会责任企业的评价要显著高于没有很好承担社会责任的企业；对于同样没有很好承担社会责任的企业，期望高的消费者会比期望低的消费者对企业评价更低；即使自身对CSR期望不高的消费者，面对很好承担社会责任的企业也会给予较高的评价。当自身的期望与企业的CSR特征相似，消费者就认可企业的CSR活动，对企业的评价活动就高，否则评价就会很低。如果消费者对企业没有形成相应期望的话，那么企业良好的CSR活动对消费者产生的影响就不会有那么大的作用。从而也可以看出CSR的作用，不单单从企业的角度去考察，更要从消费者的角度来看待。企业的产品会有不一样的顾客群，在不同的群体中，消费者的社会责任消费行为倾向性、对企业社会责任期望也会产生影响，企业社会责任活动在这样的影响下其作用也会不尽相同。这也就是为什么在众多学者对CSR作用研究时会有许多不同结果、甚至出现相反的原因。本研究支持企业在从事CSR活动时，更要对顾客群体在影响消费者的社会责任消费行为倾向性、对企业社会责任期望等方面有很好的了解，为企业承担社会责任带来更长远的利益。

34研究不足

上述的实证研究采用了实验研究、问卷调查和学生样本。尽管在研究设计中，已经试图通过各种手段来提高整个实验过程的内部效度，而且选择了熟悉的日常用品样本，但使用学生作为样本研究的外部效度还有待进一步检验。

另外，研究采用了新闻报道的方式来呈现企业社会责任活动，材料中企业在社会责任上的整体表现与企业的其他信息融合在一起，要求被试者全部阅读。而在现实生活中，企业在从事社会责任活动时，很少有这样与企业其他信息整合宣传的方式，因而在实际的营销活动中企业承担社会责任对消费者的影响力可能会更弱。

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（责任编辑：张京辉）