中国电视栏目品牌化策略探究

张佳宁

1995年，哈佛大学商学院汉斯教授曾经这样预测：“15年前，各公司在价格上竞争，今天在质量上竞争，明天将在品牌上竞争。”这条预言不仅在商业领域得以证实，更是淋漓尽致地体现在广播电视领域。在今天，不仅中央电视台及各大省级上星卫视在创建品牌化的频道，各大频道的各个栏目也在努力探索自己的品牌化道路。央视作为中国广播电视行业的龙头，在2005年率先大踏步地实施“品牌化”战略，压缩一部分栏目，强化品牌栏目的优势地位，使央视栏目整体收视份额达到34.09%，比2004年提升了4.35个百分点，这无疑证明了强化品牌战略已势在必行。本文旨在通过具体案例浅析中国电视栏目品牌化策略的制定、品牌化过程中可能存在的一些阻碍以及解决办法。

品牌的价值

何谓品牌？“品牌是所有顾客的认知的总和，是企业提供并由顾客受用的产品、服务以及感受三者的总和。”将这个概念延伸到广电领域，其实栏目的品牌化就是将一个栏目的制作发行进行标准化、统一化，并且形成与其他栏目的差异化的过程。当然，要想真正树立行业内的品牌，还要进行品牌的延伸和推广。正如国家广电总局副局长胡占凡在“中国电视名牌栏目高层论坛”上指出，在媒体竞争的社会环境中，品牌是一种竞争力；在供大于求的媒体环境中，品牌是一种吸引力；在媒体分化的市场环境中，品牌是一种亲和力；在产品多样的消费环境中，品牌是一种向心力。品牌栏目也正因如此才能实现社会效益和经济效益的统一，走上良性循环发展的道路。这就是品牌的力量。在商业领域如此，在广播电视行业里面也是如此。每一个电视机前的观众就是我们生产栏目的消费者，因此首先决不能忽视品牌的重要性，在这个时代，具有品牌意识才是栏目制胜的关键。总之，品牌就是栏目的形象，就是品味、品格和品质；品牌就是特色，就是信誉。一个真正的品牌栏目，要对市场负责，这个市场就是观众的需求。

品牌的策划

打造品牌栏目的前提要先明确品牌栏目的共同特点是什么，为什么一些栏目成为了行业内的品牌。《中国电视名牌栏目》一书的主编朱虹总结出品牌栏目的三个特点：“首先就是这些栏目节目格调健康，价值观正确，坚守了电视媒体的品格和品味，彰显了电视媒体的社会责任，树立了电视媒体的权威性和公信力。”“第二个共同特点是创造性强、内容新、形式活。”“第三个特点，就是遵循了在节目内容、节目形式、节目定位、环节设计方面的共同规律。”

1.栏目生产机构资源的合理配置。栏目的品牌化和商品的品牌化无异，商品的品牌化需要生产企业首先进行生产线上的资源合理配置，栏目的品牌化也要求栏目的生产机构（电视台或者各类型制作公司）对自己的资源进行合理的配置，以便实行集约化经营，实现品牌突围。

不得不承认，品牌时代的到来让栏目节目的生产不需要充分考虑受众的需求，这种迎合其实就是一种推销。能够把生产的栏目成功推销给受众，其实就是一个整合受众需求，迎合受众的大众化、分众化和适位化的过程。其次，对于营销和管理资源的整合也尤为重要。栏目依托于频道存在，栏目的品牌化是频道定位的外在特征和表现。对于近几年才兴起的节目制作公司来说，他们制作的栏目节目更是自己公司制作实力的一种体现。因此对于营销人才、广告客户、广告代理公司乃至节目相关数据的资源库、客户关系、客服经验等都必须进行合理的整合和配置。这是走好栏目品牌化道路的第一步。

2.品牌栏目的策划。对于品牌栏目的策划，首先是明确定位。电视品牌的定位包括理念定位、市场定位和形象定位等等，但这些无疑都要考虑到受众即电视观众的需要。对于迎合和满足受众，本文前面已有论述，这里不再赘述。那么对于栏目的定位，笔者认为总体的定位无需探讨，无论是行业内的各种栏目定位，如新闻类、经济类、文化类、社会生活类等等，都有品牌栏目的代表，因此，策划栏目类型远没有把一个已经策划好了类型的栏目打造成品牌栏目重要。

所以目标定位和栏目的属性定位就显得尤为重要。目标定位即建立在对栏目的战略定位、任务性质、时间目标、空间目标综合分析基础上的战略定位。而属性定位则应规定栏目的基本性质（包括观众属性、品质属性和时空属性三个方面）。这就需要对栏目的预期受众、收视率、市场份额以及播出时段等等有一个科学合理的预期规划。这些都是打造品牌栏目最基本的前期工作。

以中央电视台综艺频道推出的品牌栏目《艺术人生》为例，它的成功就来自于准确科学的核心定位。《艺术人生》秉持“用艺术点亮生命，用情感温暖人心”的宗旨，将自身定位为交流人生感悟和情感的平台。情感交流则是《艺术人生》作为一档谈话类节目的核心定位，也算是特色所在，更是制胜关键。因此在品牌栏目进行定位的时候，在笔者看来最重要的原则应该是把握好社会心理。归根结底，电视栏目是面向社会大众的，把握好社会心理的整体走向，才能帮助栏目进行准确的定位，才值得在准确定位后投入更大的力量来制作栏目，并且同时把风险降到最低。

明确定位后就应该进行栏目的基本设置了。根据定位的要求来进行节目的结构、内容、机制等方面的设置，确定栏目的内容构成、表现形式和表现风格等。

3.品牌栏目的包装和推广。最后也最为重要的笔者认为是栏目的包装和推广。即使内容为王，也绝对不能忽视对一档栏目的成功的包装与推广。这就包含了栏目的视听语言、主持人等等细节的设置，从栏目名称、标识、色彩、话筒标志、主持人背景、记者装束到栏目片头、片花、片尾、形象片、LOGO、片头曲、片尾曲、主题歌等都要通盘统一且有特色。以上是栏目包装需要考虑的问题，之后便是栏目推广，在这个各种媒体都在大众传播中发挥着无法想象的无穷力量的时代，制造社会热点和轰动效果以及强化栏目内容的影响力也是一门学问，要利用多媒体的联动传播来实现品牌的推广。

品牌的创新

创新可能是人类最有意义的一种实践，人类的进步正是因为一次又一次的创新。创新也是树立栏目品牌的核心。目前国内的节目尤其是综艺节目确实呈现出一种缺乏创新、同质化严重的状态。比如《爸爸去哪儿》热播后，好多上星卫视就推出了类似的亲子节目如《爸爸回来了》等等，同时也掀起了国内真人秀节目的狂潮。虽然取得了收视率上的良好收益，但也客观上反映了栏目创新的缺乏。反观2004年湖南卫视的创新之举《超级女声》，在造星的同时树立了选秀节目的品牌，值得借鉴。所以经过总结我们不难发现，创新首先需要遵守差异化原则，尤其在观众分众化的今天，要敢于创新，只要栏目目标群体定位准确，节目的差异化绝对能带来对于电视栏目乃至电视频道的品牌化。其次是简单化原则，越是简单清晰明了的栏目越是在传播中容易被人们记住，“用事实说话”的《焦点访谈》正是凭借着这一点树立了自己的品牌。

归根结底，创新是一种思维方法，要做到宏观思考与微观思考相结合。“创新思考既是战略的，也是策略的；栏目创新既要考虑时代发展，又要结合具体的创作实践；既要融合国际化潮流，又要深植民族化土壤，朝着深度开发和树立中国品牌方向发展，还要考虑性价比是否优越等相关因素，使品牌栏目保证可持续发展能力。”

品牌的营销

营销是一个在当今商业化背景下对于人们并不陌生的词汇。不仅产品商品是需要营销的，一个品牌更需要营销。从根本上讲，营销绝不等同于仅在流通阶段才发挥作用的传统推销，它要求从产品的设计、开发到加工制作直至产品流入流通环节都有明确的、一以贯之的市场“卖点”。所以对于电视栏目的品牌化，绝不能只关注品牌的策划和建设，而忽视了品牌的营销环节。

对于品牌栏目而言，在保证节目质量的同时，也必须要努力提高自身的市场份额，所以要进行自身的品牌营销。如今的栏目很多人用从“作品”到“商品”来形容并不为过，商品经济与文化纠缠不清的现象已经非常普遍，商品的文化化和文化的商品化趋势愈演愈烈。所以对于电视栏目来说，从前的生产和制作现在更应该趋向经营。

品牌栏目营销首先要做到的就是吸引注意力。如今的电视栏目就像商场里的商品一样纷繁复杂琳琅满目，怎样快速吸引受众（消费者）的眼球，是竞争取胜的关键。所以对于现在的品牌栏目来说，光光好看是远远不够的，还要凸显其必看性和无可取代性。“好看”和“必看”的结合才能创造优秀的栏目市场。就如黑龙江卫视品牌栏目《新闻夜航》，作为一档上星卫视的民生新闻栏目，其内容涵盖民众日常生活的各个方面，也通过栏目及时向观众传达一些重要的通知信息，更重要的是《新闻夜航》栏目组明白内容为王，他们用心搜集老百姓感兴趣的新闻热点，真正帮助老百姓反映和解决问题，所以获得了受众的青睐，也得到了业界的认可。所以传媒所提供的东西必须是对人们“有用“的，这种“有用”尤其应当表现在对社会发展重大现实问题的关注、对人民群众精神心态的价值认同和体贴上。要想吸纳足够的注意力还需要降低收视门槛，同时培养观众的忠诚度。在受众有着多样化选择的时代，能够把栏目送到观众面前远比让观众去找感兴趣的栏目要更有效。因此根据栏目自身的目标受众安排播出的时段，合理组织栏目内容的过渡就尤为重要。比如北京卫视《养生堂》栏目，目标受众设定为中老年喜欢养生的观众，所以根据目标群体的特点，栏目定档晚餐前后。这个时段年轻的观众没有工作完回家，中老年朋友却可以享受电视，无疑是个很不错的时段选择。对于栏目与栏目之间、内容与内容之间的衔接过渡，笔者认为湖南卫视的做法值得借鉴。比如，在第二季《爸爸去哪儿》的最后一期的最后一个镜头，栏目组集体为即将接档播出的真人秀节目《一年级》做宣传；包括这之前的《花儿与少年》节目中，也为《爸爸去哪儿》第二季做了充分的宣传工作。这样的方式为培养观众的忠诚度做出了很大的贡献，让观众的媒体接触由“无意注意”转变为“有意注意”，掌握营销的主动权。

品牌营销第二个需要注意的就是强化自己的竞争力。还是拿湖南卫视为例，它的品牌栏目《快乐大本营》播出将近18年，依然是周末娱乐节目中的收视冠军，原因就是这档栏目强化了自己的差异化。和其他的娱乐节目单纯的娱乐不同，《快乐大本营》每一期都有自己的主题，且主题的设置都与当今时下最流行的元素有关，所请的嘉宾往往也并不是过来单纯的在节目中做游戏，而是宣传自己即将或刚刚推出的音乐或影视作品。这种差异成就了《快乐大本营》的品牌和客观的市场份额，同时因为有着忠诚度很高的观众群体，它也不会在其他娱乐节目的冲击下轻易地溃不成军。

最后要做的营销就是理顺与广告商之间的关系。其实这是一种相辅相成的状态，如果一个栏目真正实现了品牌化，那么广告商在进行广告投放的时候必然会想到这样的媒体，同时，广告商的投入是占栏目收入比重最大的一部分，也会继续给该栏目的品牌化带来积极的影响，这样就进入了一个很好的良性循环，也是品牌营销的一种理想状态。

品牌化的误区

载于《荧屏内外》的《中国电视难于形成品牌的几大误区》提出了关于制约中国电视栏目成长为品牌的10个误区，在此引用。

1.缺乏受众定位。2.缺乏节目定位。3.缺乏市场定位。4.缺乏功能定位。5.缺乏专业培训。6.缺乏评价标准。7.缺乏专业主持。8.缺乏创新意识。9.缺乏包装意识。10.缺乏战略目标。

其实在本文中已经提到规避其中几个误区的做法，但是并不能概述。可以看出当今中国电视栏目的品牌化还是存在着诸多障碍的，只有针对误区逐个击破才能更好地进行品牌的策划打造和营销推广。

结语

对于中国电视栏目的品牌打造，其实还有很长的路要走。幸运的是我们现在已经清晰地认识到品牌化对于一个栏目的重要性，并且已经能通过科学的实践总结出栏目品牌化的一些规律。我们接下来要做的可能就是接着在实践中总结，在克服品牌化道路上障碍的同时，进行品牌的定位、策划以及营销推广，真正实现电视栏目质的创新。

从WEB2.0到新媒体如今发展成为自媒体，再到现在多媒体联动传播的趋势，电视媒体好像真的面对着前所未有的窘境，但是坚持电视栏目的品牌化战略，依然是每个电视人应该追求的。