掌上江湖

杨晨颖

真正意识到移动互联网已经成为大势，是在记者手机丢失的那一刻。第一时间，记者没有去报警，而是立刻更改了账户密码。仔细回想，已经有1年多的时间没有在PC端上购物了，手机成了消费最多的“地方”。

行业专家分析，相较于PC，移动设备轻便易携、碎片化、娱乐化特征明显，可随时随地满足用户的即时性消费需求。由此，移动端日渐成为用户网上购物的重要选择。同时，移动购物和生活场景相互交融，偶发性和冲动型消费快速滋长，电商情境化趋势日益彰显。

无线战役

艾瑞咨询最新数据显示，2014Q3中国移动购物市场交易规模为2309.6亿元，较去年同期增长250.9%，增速远高于中国网络购物整体增速（2014Q3中国网络购物市场交易规模为6914.1亿元，较去年同期增长49.8%）。从份额占比来看，移动购物交易额在网络购物整体市场中占比33.4%，较上一季度上升近3个百分点，较去年同期增长近20%。

今年6月，中国手机上网比例首次超过PC机上网比例，手机网民的规模超过八成。移动端与PC端一直在抗争，直到双11，移动电商的战斗值达到前所未有的高潮。

双11当天，天猫移动交易额达到243亿元，是去年移动交易额的4.54倍，占比达到42.6%，创下全球移动电商平台单日交易的历史新高。

与阿里唱对台戏的京东，双11手机下单量占比超过40%，是去年同期的8倍，该集团旗下拍拍微店产品，下单金额比10月日均增长超过300%，占比达到拍拍全站的近四成。

苏宁云商则是选择了打通PC端、移动端和门店端，其双11的移动端下单量占比达38.9%。

有业内人士表示，移动电商市场之所以受追捧，是因为这个领域很可能出现下一个淘宝。

根据数据分析，当下的移动电商市场上，阿里巴巴仍然一家独大，京东、唯品会紧随其后，三者的市场份额分别为86.2%、5.4%、2.1%，较上一季度均有不成程度的上升。此外，在TOP10榜单中，聚美优品充分发挥女性美妆品类在移动端的轻型销售优势，Q3移动端交易规模接近15亿，份额占比为0.6%，市场表现亮眼；当当推出“无线时尚三宝”，通过Chic Now/Go时尚购物频道、当当腔调及iwan话题购物社区，意图在移动电商领域走出一条新路。同时，美丽说、河狸家、蘑菇街等创业型电商，其移动端使用率占比也早已超过PC端。

阿里占先机

江湖上流传着马云的名言：“阿里无线团队的职责就是灭了淘宝。”

然而，杀戮即是保护。此前，阿里财报显示，2014年第三季度，阿里巴巴移动端的活跃用户达到2.17亿，其来自移动端的交易额高达1990.54亿元，占整体交易额的35.8%，双11的战绩也进一步展现了阿里“云端”战略的成效。

与竞争者对比，阿里的弱点是缺乏微信、QQ等杀手级应用APP。但其凶猛之处在于，“我们的移动用户能产生切实的交易。”阿里副董事长蔡崇信曾在电话会议上如是说。

无论如何，在这个掌上江湖，阿里占了先机。无独有偶，与其同属一个阵营中的京东、腾讯、苏宁等背景强大的“平台搭建者”，正在快速吞食着新市场。

与此同时，另一阵营里美丽说、蘑菇街、河狸家等创业型企业从传统导购模式中转型，创建了属于自己的交易闭环。

但PC端的江湖座次正在快速向移动端复制，创新帮派成员的逆袭之路必定很艰难。

创新派逆袭

“传统的电子商务也谈用户体验，但更多还是做流量经营，移动电子商务时代，如何在小的屏幕、碎片化时间里，有效获得用户关注，促成交易和反复购买，变得生死攸关。一旦移动购物成为主流，传统电商看重的流量人口和渠道封杀将越来越难，这也正是传统互联网企业着急加紧布局移动端的原因。”河狸家创始人孟醒分析。

此前，口袋购物宣布成功获得C轮融资，金额为3.5亿美元。成立3年的口袋购物曾是一款基于移动平台的导购类软件，与蘑菇街、美丽说等大同小异。今年1月，口袋购物推出了商家人驻平台“微店”，这是一款瞄准微信熟人平台的APP，交易佣金是其主要的收入来源。口袋购物CEO王珂称，微店上线以来，截至9月已经覆盖了172个国家，吸引超过1200万家店铺入驻，成交额达到150亿元。

据悉，在获得第三轮融资后，微店将投入2亿元资金为微商引流，并向商家开放口袋购物旗下一系列垂直购物APP，包括口袋购物、今日半价、美丽购、代购现场、美铺等。

美丽说则是经历了与淘宝的决裂，毅然踏上转型之路。最初，美丽说与淘宝之间存在抢夺流量的问题，于是，蜜月期一过，矛盾立刻爆发了。随着淘宝大范围封杀外部链接，两个月内，美丽说手机端的日活跃用户量从峰值时的190万猛跌一半。

被逼无奈，美丽说做出转型做女性快时尚垂直电商的决定，在一周的时间内开发出完整的交易系统并正式对外招商，它开放了一个自助申请窗口，只要是符合要求的商家就放进来，但对最核心的时尚流行度依旧“磕”的很紧。

所以，美丽说现在是一个对流行度非常敏感的一小撮商家的时尚聚集地。除美丽说外，于同期转型还有杭州的蘑菇街。

从今年双11的交易数据看，创新派也战绩斐然。这一片掌上江湖已经有了“二元架构”的雏形，元老与新星之间的抢夺战使移动端的发展呈现勃勃生机。

迁徙难题

然而，机遇与挑战并存，随着移动端的快速发展，问题也源源不断地涌现。

从商家角度考虑，不能够坐等消费者找上门，要主动引导更多的消费者向移动端转移，但要改变消费者的购物习惯比创造一套系统难得多。

通常情况下，消费者如果有大把时间，会在PC端慢慢挑选商品，而对于移动端的购物APP，多被利用在零碎时间随便逛逛。也就是说，消费者在这样的时间段没有强烈的购物目的，更多是为了打发时间而已。从这个角度看，移动端的网购是一种感性消费，商家必须抓住这种消费心理进行创新。

其次，手机和移动设备的操作便捷性、搜索便捷性、产品展示效果等无法和PC端相比，交易场所被凝聚在相对小的屏幕上，消费者或许都没有耐心看完对商品的描述。而且，在移动电商主要接触的微信、微博上，大量广告以无序的方式推送，如何将信息更精准的推送给目标消费者，既不影响消费体验，又能让商家获得最大收益，是移动电商目前面临的另一项挑战。

移动消费时代，“货架式”销售正慢慢被“点状消费”所取代。从某种程度上说，商家和电商平台必须习惯消费者行为的变化，在每个消费者有可能接触的“点”上与其产生互动，要实现这样的转型也不容易。

从消费者层面，多是注重支付体验和账户安全问题。

根据Enfodesk易观智库《中国第三方支付市场季度监测报告2014年第3季度》数据显示，2014年第3季度中国第三方支付市场移动支付（不包含短信支付）交易额规模达到20533亿，环比增长率为25.6%，摆脱2季度的增长低谷，支付宝钱包、拉卡拉和财付通分别以79.26%、7.49%和7.37%位居市场前三位。

随着移动支付的快速发展，消费者对移动支付安全管理的需求也越来越迫切。

调研结果显示：手机安全软件已成为移动支付用户防范手机支付风险最主流的方式，91.1%的用户选择使用如腾讯手机管家等第=三方手机安全软件，表明了安全软件是门槛较低、最受欢迎的防护措施。在被调查者当中，只有7.7%的人选择不采取任何防护措施，选择其他方式的只有1.2%。

但从用户体验来讲，支付安全需要第三方软件保护并不方便，支付软件自身完善起来才是王道。