双11生态

杨晨颖

草根逆袭，不仅马云做到了，他“一手造就”的双11也紧跟其步伐，从一个屌丝节日发展成为互联网商业的新生态模式。

当下，这个新生态圈正处在磕磕绊绊的探索期，与其相关的各方发展速度也参差不齐，这复杂的境况并不是一个571亿就能表达清楚的。

现状如何？优势怎么继续？短板如何补齐？

虽然外界的“歌功颂德”或者“冷嘲热讽”都有依据，但现在的双11更需要客观、全面的分析。

赢家大平台

这是双11中最“热闹”的一方，阿里、京东、苏宁、国美、当当、亚马逊中国等各大电商均加入了双11的战斗行列。

据中国电子商务研究中心（100EC.CN）监测数据显示，11月11日全天，天猫成交额突破571亿元，超过500亿元目标约14.2%，订单总量2.79亿单；京东商城和拍拍网共售出超过3500万件实物商品，京东集团旗下各平台全天订单量超过1400万单；苏宁云台入驻商户总销售额同比增长735%；国美核心品类大家电（电视、冰箱、洗衣机、空调等）销售占比达55%，总销量突破21万台；以品牌特卖为主的唯品会网络销售额达3.46亿元……

今年双11能有此战绩，其中“两个点”贡献很大，一个“更远”、一个“更全”。

“更远”是指全球化、国际化。天猫大促有220多个国家地区的3万多件海外商品参与销售，202个国家地区的用户达成交易，亚马逊中国携手300多家国际知名品牌开展活动，全球化成为今年双11的新卖点。

“更全”是指平台全线参与。今年，阿里除了天猫主场外，手淘、微博、UC、优酷、高德地图、淘点点、去啊等与本地生活相关的业务也参与其中，借助电商平台、菜鸟物流、云计算、大数据等，全系参战。所以，阿里的整体成交数据在双11中占尽优势。

这些数据并不只是事后的总结，电商平台的现状如何、未来规划都可以从中窥知。

以大赢家阿里为例分析，天猫毕竟是双11的“始作俑者”，所以，双11的脚步与天猫的发展步伐是最契合的。

初期，天猫支持小微企业、扶持淘品牌发展，随着平台的成长，大品牌成了新的扶持对象，然后，它开始欢迎国际品牌入驻，现在开始走出去搞跨境电商。

当然，这只是路径，仔细分析阿里平台的生态圈，货物、经营者、配送都不是天猫的，但支付入口、系统平台一定是天猫的，消费者可以免费从平台获取信息，为其在短时间内聚拢了_人气，然后它从商家手中收取广告费、入场费和交易佣金，从而形成了一个完整的盈利闭环。

所以，为了能够在双11中共赢，各大电商平台首先需要建立健康的生态圈。其次，加紧国际化、移动化、全渠道建设的步伐，提高对消费转移、市场转移的敏感度等等。

纠结品牌方

在电子商务引领的这场游戏中，品牌方处于被动的状态。

在报喜不报忧的精神指导下，大众看到的数字多是很华丽的。但综合一些浅层次的八卦即可知，事实并非如此。

许多双11销售榜单上名列前茅的品牌都在背后“吐血”。曾经，某品牌双11当天收入超过1亿元，然而去掉各种费用，最后居然赔钱了。

但这怨不得双11，有些品牌从根本上就扭曲了电子商务的意义。

电子商务是一种方法，而不是目标，所有电子商务的运用最终都要转化为客户价值，客户是一切电子商务存在的目的和理由。企业利用电子网络和相关技术应该是为了创造、增强、转变企业的业务流程或业务体系，使之为当前或潜在的客户创造更高的价值。

淘宝类的电商品牌只是企业实施电子商务的一种，可以称为电子交易，但电子商务不仅是电子交易，还包括交流、合作、学习、制造、创新、招募；也不仅是B2C、B2B、C2C，还包括代理商、员工、家庭、政府、设备。所，以，电子商务不是一个企业和淘宝的游戏。

双11过后，许多投入巨额广告和血拼价格的商家会深切体会到哑巴吃黄莲的苦，雇人刷单、自娱自乐、肥了平台、亏了自己。在实践电商的过程中，要提升企业竞争力，不能一味价格战，要维护品牌形象，靠广告和低价来拉动业绩就像出卖色相的裸奔。

从专业角度讲，促销应分3个阶段——促销前、促销日和促销后。成功的促销是“促销后”的平均业绩大于“促销前”，如果双11后业绩一落千丈，甚至不如“促销前”的平均业绩，那“促销日”的业绩也仅是一个泡沫而已。

以今年双11女装冠军韩都衣舍为例，当日销售额1.98亿，超亚军优衣库（1.07亿）9200万。韩都衣舍作为线上品牌，其整个运营体系面对双11可谓收放自如。然而优衣库是传统企业，注定其备货深度不会太大胆。因为在做双11备货计划的同时必须考虑品牌线上的日常销售能力。根据以往数据推算，双11货品的当日售罄率在50%左右，剩下的往往会成为恶性库存，如果线上日常销售能力不足，备货过多的后果不堪设想。

所以，品牌应该研究以客户为导向，让电子商务帮助企业增加市场份额、降低推广成本、加强与顾客的互动沟通、拓展品牌价值、提升产品相关的服务价值、提升企业核心业务流程的工作效率。如此，才有可能在双11中真正大捞一笔。

屌丝消费者

其实，双11从最开始就是为屑丝准备的节日。数据显示，学生是网购的最大群体，占比25.5%，个体户、自由职业者构成网民第二大群体，占比18.6%。企业公司中管理人员只占比为2.5%，一般职员占比为11.4%。有人调侃说，得屌丝者得天下，他们只手托起了中国网购的一片天。

试想杨贵妃在收到“加急荔枝”的时候，虚荣心得到满足的优越感应该远远高于对荔枝的期待。这与屌丝拥护双11是同一道理，在那一刻，精神战胜了物质。

一方面，双11渲染的热闹气氛契合了屌丝寻找的归属感，奋不顾身的扑到全民参与的网购潮流中可以将本来掩埋在内心深处的无力感和负面能量消融一空。另一方面，屌丝多信奉有便宜不占是傻子的“真理”，能够光明正大享受折扣，必定不会错过。

于是，冲动消费、感性消费、刺激消费使得屌丝的家里囤了一堆全新的“垃圾”，这也是双11退货率居高不下的症结之一。所以，学会理性消费很重要。

或许消费者还没有意识到，自己提高要求和门槛可以直接倒逼双11提升整体层次。

今年，有许多消费者反映货品老旧、价格虚报、客服傲娇、售后冷淡等情况让购买欲直线下降。同时，天猫虽然创造了571亿元的成交记录，但是却低于包括中国电子商务研究中心、中金公司等业内机构预测的600亿元，从2013年同比增长165%到2014年同比增长63%，增速明显放缓。

所以，消费者可以少买一件，但卖家绝对不愿意少卖一件，如果增长脚步持续变缓，面对生存危机，“被逼无奈”之下，整顿、升级还会远吗？

悲催物流

与之前提到的各位赢家相比，奔跑在路上的快递就显得楚楚可怜。

据中国电子商务研究中心（100EC.CN）监测，2014年双11当天全国邮政、快递企业揽收快递包裹8860万件，预计全行业处理的快件将达到5.86亿件，比去年同期增长近70%。日最高处理量将接近1亿件，比去年同期增长54%，是今年以来日常处理量（3309万件/天）的3倍。

据悉，为了防止爆仓，快递行业新增从业人员25万以上，改扩建运转中心100余处，增加作业场地185万平方米，公路干线新增自有及整合社会资源新增干线车辆12000台以上，双11期间有过百万物流人员全力参与配送。

然而，其整改速度仍赶不上电商的脚步。今年双11快件压顶达5.86亿件，几乎每家快递公司单日处理量均已超过各自历史峰值。

更窘迫的是，业务量增加应该会提高企业的利润率，但快递公司不仅没有享受到双¨的红利，反而成了给赢家凑份子。

其实，暴增的业务对快递公司来说就像一本武功秘籍，好则登峰造极，坏则走火入魔。

如今，中国的快递业大都采用加盟模式，且门槛非常低，一个仓库、一张桌子、一个电动车、一块招牌就组成了某大城市的物流中心。多办几张公共自行车卡都会增加其运营成本，导致利润率下降。如果碰上没有节操的加盟店，就会陷入“价格低、服务差、价格更低、服务更差”的恶性循环中。

这就需要快递业本身守住节操，尽早摆脱价格战泥潭。而且，相关监管机制需要加紧完善，要做到有法必依、违法必究，一旦有企业和个人触犯条例，必须从严惩处，以树立清醒的行业制度规范。

其次是上游电商，尤其是龙头企业，要关注快递业的发展。当下，快递逐渐成为电商发展的第二瓶颈（第一是假货），培植、扶植、合作、共赢，才是电商和快递最美妙的合作模式。

噱头营销

营销作秀太过，是今年双11被大众诟病的一个重点。

从针锋相对的微电影广告到线上线下广告位的抢占，大家都在“津津乐道”。在从天猫发出已将双11注册的消息后，这场战争更激烈了。京东、苏宁纷纷响应，发布《致全国媒体合作伙伴的一封信》和《关于双十一商标广告禁令的声明》，认为天猫是唬人，法律合规，手段不义。随后，在北京、广州、南京等地的某些主流媒体上，出现多个苏宁易购的整版广告——这个“TM的双十一你该多一个选择”。

从表面来看，无论是抵制假货还是注册商标，立足点均是保护知识产权，但结合前因后果分析，噱头营销的本质暴露无遗。

你来我往、直接对垒的广告模式似乎是从王老吉事件开始流行，引得众商家模仿，红极一时的打车软件也这样做过营销。但今年双11广告风格网络化、内容大胆直接，毫不掩饰挑衅意味，虽然话题炒热了，但这种类似泼妇打架的幼稚行为严重损害了电商的形象。

营销，是一个很矫情的领域，少一分则弱，多一分则过。成功的营销应该被赞“有创意”，而不是被喊“玩坏了”，所以，请为自己的形象负责，端正态度，为传播与营销创造一个健康的环境。

正能量释放

双11值得关注的不只是“表面”，其背后的社会影响力同样深远。

在经济层面，有数据显示，2014年双11有效刺激了我国中部省市网购消费的发展。除东部网购大省（如广东、上海）依然保持高速增长外，中部省市表现出较强的网购增长趋势，江西、安徽、河南、湖北跻身同比增速TOP10排行，共占据四席，上榜率50%；西部省市中广西省一枝独秀，东部福建、河北亦有上榜。

而且，在双11的冲击下，就业形态改变了，自主创业、家庭模式、工作时间的碎片化是新一代云就业劳动者的特点，这些新劳动者的出现成为“就业难”困境下的曙光。数据显示，截至2014年6月底，淘宝和天猫的活跃卖家数大约为850万，还催生了网店模特、摄影师、装修师等众多新行当。

“判断一个新事物是好是坏，主要看它是不是代表先进生产力，是不是代表了广大参与者和人民群众最根本的利益，是不是传递出正能量。我觉得这3点双11都具备了，所以它是一个好现象，应该大力支持。”国家信息中心研究部主任张新红说。

国务院总理李克强表示，双11掀起网络购物热潮，是消费增长的一大亮点，对上下游行业都有很强的带动作用。有关部门要考虑，怎么在信息基础支持、物流便利化等方面创造条件，推动网络购物发展。