奢侈品在中国定价过高的原因分析

明荣华

（湖北经济学院，湖北 武汉430205）

奢侈品在中国的迅猛发展使奢侈品营销问题日益成为世界的研究的热衷点和重点。在全球经济危机后，我国的奢侈品行业不但没有被打击，反而仍旧表现出的强劲增长势头，让准备进入中国市场的奢侈品厂家充满信心。同时国内人民币升值以及欧元贬值现象持续稳步，更增加了中国消费者在国际市场的消费力。另外结合境外游飞速升温因素，且据有关资料统计，中国出境游游客大量旅游支出都花费在购物上，中国人已经成为世界范围内最大的奢侈品消费群体。

一、奢侈品在中国的定价现状

在全球范围内，奢侈品品牌通常根据欧洲、美国、亚洲3个不同的区域制定不同的价格，不同的地区会有不同定价范围。中国奢侈品市场的售价普遍高于境外市场。商务部调查显示，手表、箱包、服装、酒、电子产品这五类产品的20种奢侈品牌消费品，国内外存在较高差价，中国内地市场售价比中国香港要高45%左右，比美国高51%，比法国高72%。

例如，同样一只LVSPEEDY30的皮包，国内的价格是5750元，而在香港的售价却是4840元，在法国则只需要折合人民币约4000元就可以买到。国内外奢侈品的价格差异几乎体现在所有高端化妆品、珠宝和服装等产品上。

从表1的数据可以看出国内的奢侈品价格和境外的差距：

表1：以高尔夫球具和顶级名表为例

由上表可以看出，中国内地的高尔夫球具和顶级名表的价格在全球范围内属于高价位，香港的价格也没有原产地，如欧洲美国价格那么有竞争力，而代购价则是介于内地和海外价格之间，赚取差价。

奢侈品厂商都有自己独特的定价策略，而且定价策略都是商业的秘密，是奢侈品厂商根据各个国家消费人群的各方面的特点产期的调查形成的。包括文化、心理、社会、行为等，进行长期的调查和调整。一般来说，在发达的国家的价格会偏低，在原产地会更低是很正常的现象，但是在新兴经济体，奢侈品的定价显得畸形。特别是中国的价格更为畸高。来自对外经贸大学奢侈品研究中心的调查发现，中国市场的高级腕表的国内与国外价差达100%至350%，珠宝产品的价差为20至80%，箱包皮具价差在30%左右，而化妆品的价差在40%至120%，最高甚至达到188.5%。

二、奢侈品价格高的内在原因

高昂价格政策非但没有抑制国内消费者购买欲望，反而越来越踊跃，其原因也是国内外专家学者所探讨的热点，总的来说，在奢侈品的定价上除了市场的需求很大以外还有以下的影响因素。

（一）高税率

中国现在对于奢侈品进口的关税是15%至25%，化妆品等某些可以达到50%。从表2可以看出，中国的税率在全球范围是属于高关税，在增值税，进口税，消费税的叠加合计上，最后的收税远高于美国和法国。而且，在每个销售阶段还有层层的费用，使得中国的奢侈品价格会高出原产地售价的30%以上。在中国加工后的产品不能在中国销售，否则税收增大，所以要出口转进口，而奢侈品的进口关税高，推高了价格。另外，海外部分市场没有关税，如香港地区零关税，也造成价差和海外购物热潮。中国奢侈品综合税率较高也是导致奢侈品价格在中国市场过高的主要推手之一。

表2：中国、美国、法国的部分奢侈品税率对比

（二）定价机制不完善

根据世界奢侈品协会，奢侈品的定价中的品牌附加值，即利润占了55%的比例。奢侈品的定价策略不同于其他的商品是由供需决定的，中国内地高档消费品分销体制刚刚建立，由于层次多，费用大，增加了高档消费品在内地的交易费用。奢侈品的市场是属于卖方的，只要它符合市场的定位和销售策略，市场的定价可操纵。市场的价格和供货量基本是由卖方所决定的，一般来说是，高价代表了人们的身份地位和品位气质，在中国人们的炫富心里导致了奢侈品的高利润。

同时由于信息不对称致差异化定价也是奢侈品在中国高价的原因，不少国外的二线品牌在在中国打着高端路线采取高定价策略，赚取利润。奢侈品企业在中国的定价策略是不同国家价格分离制度，即在不同国家的定价机制不同，造成中国与国外的大幅价差。相比国内的其他市场如房地产和能源，奢侈品市场价格较小受到国家的政策调节影响，从而供货商，代理商，零售商等各环节均会有利润的获得空间，再加上税率的不同，与国外形成惊人的差价。

同时目前中国国内没有出现有竞争力的奢侈品的品牌，国外的奢侈品牌近乎垄断了中国市场。在中国，奢侈品的市场集中度高，各品类中前5大品牌约占一半的市场份额，例如在腕表的市场，Cartier、loglines、OMEGA、ROLEX、TISSOT这5个品牌就占有市场的60%。因为没有有力的国内竞争对手和奢侈品定价机制不完善是造成奢侈品在内地的定价被歧视价格的因素。

（三）物流体系和渠道不完善

这些年的国贸和电子商务的双重发展促进了物流业的又一次的崛起，2012年的第三季度，国内的物流的配送体系的成本占GDP总额的18.11%左右，而欧美发达地区这一比例在仅10%左右，所以国内的物流配送体系不够成熟。

成本居高不下也导致国内外的价差无法缩小。市场的渠道费用也是奢侈品企业所要考略的一个部分，因为较之于其他国家更高，一般的奢侈品在中国会采取代理运营，进入大型高档的商业区，租赁的模式是保底租金或销售抽成取高的。抽成比例为20%~25%不等。因此，零售商在定价时会把缴纳给政府税收部分的金额按照抽成比例相应提高，以免影响到自身利润。

（四）非理性主导国人消费观念

虽然中国的奢侈品税率较高，但最高的税率征收国是印度，然而印度的同类奢侈品零售价格，则是全球最低。因此，中国奢侈品售价高的因素不是税率单独决定的。国人消费奢侈品还处于初级阶段，即炫耀阶段，国人对奢侈品非理性的消费观念更是成就了奢侈品在国内的“奢侈”价格。用经济学中的效用理论解释，为达到满足程度的最大化，从效用最大化的观点出发，是幸福本身，而非财富影响消费者的消费。当消费的效用接近或者超出欲望时，得到满足会感到幸福。同时，如果目标单一，会降低效用，所以会目标会丰富化发展。由此可见，有些奢侈品的营销使用饥饿营销法，一物难求，有些需要等上几个月才能拿到预定的产品。这种得之不易会让消费者感觉开心满足。

中国的经济高速发展，经济形势突然大好，造成很多国人的收入异化，由于偶然的暴富，例如一些煤老板和房地产的开发商等，在有了很好的经济基础的情况下又没有正确的消费观念，于是在圈内产生攀比心理，这是一种扭曲的心理。

在年龄方面，成熟的奢侈品消费市场，主要的消费者是年龄为40到60岁的中产阶级，世界奢侈品协会对中国奢侈品消费的主流人群的调查显示，而中国的奢侈品消费者有着低龄化的特征。中国奢侈品消费者的平均年龄比欧洲消费者年轻15岁、比美国消费者的平均年龄小25岁，而且73%的奢侈品消费者不到45岁，年龄在35岁以下的占了将近一半的比例（45%）。中国很多年轻消费者并不是以个人收入来消费奢侈品，而是使用父母的钱，消费时对价格不敏感，导致攀比冲动性消费。

三、政策与建议

国内外奢侈品价差过大已给经济及社会各层面带来负面影响，为完善奢侈品市场，有效缓解奢侈品价差问题，现提出如下对策和建议。

（一）健全奢侈品的品牌管理并鼓励国有品牌的建立与崛起

外国的奢侈品的在中国市场上火爆不仅会是经济上获利，更是文化上方的渗透，会导致中国消费者对于他国的文化上的高度认同甚至有些摈弃自国的文化。奢侈品产业经济的主要价值体现在其产品的高附加值，这种附加值并不容易获得，中国要想独立创建有竞争力的奢侈品品牌，不仅需要历尽岁月的考验，使其品牌有文化的价值。虽然中国目前没有国有奢侈品品牌，但随着中国经济文化的进步，可以在自己有文化竞争力的领域进行研究，比如刺绣、中医中药、陶瓷、玉器、茶叶、白酒等。而对于如化妆品、皮包、腕表之类没有竞争力的领域，中国可以加强与其他国家的联系沟通，甚至可以考虑收购外国的高端品牌获得技术和市场优势，制定符合本国发展情况的策略，研发有中国特色的产品。同时，商务部门等有关机构也要加强这方面的重视和政策宣传完善相关制度，培育中国的、优秀的、高档的奢侈品品牌。

（二）适当降低进口关税调整征税范围

奢侈品的进口高关税的确是众多学者研究和讨论的重点，为限制国外奢侈品产品大量进口以及平衡收入差距，需要一定的关税来保护和鼓励国内产业市场。但随着中国消费者的消费能力的提高和需求的不断增多，类似于化妆品，衣服，包包等奢侈品品牌的产品都被当作了必需品被消费，那些被征收50% 高关税的日常用品有着大量的需求空间，故需要适当的降税，以及调整征税的范围。降低关税率对于降低国奢侈品的价格有直接的效果，适当降低部分奢侈品的进口税率，降低国内市场的奢侈品价格，使奢侈品的中国价格与国际接轨，解决消费外溢现象。

（三）完善物流体系及构建电子商务平台

目前，中国的物流成本较之于发达的国家高了一倍多，国内的各种道路建设收费站，数目多而且收费高，物流体系的不完善导致的高成本使奢侈品的流通没有效率。降低流通成本能有效降低奢侈品的价格。

而当前火热的电子商务网络平台将有助于减少流通中的各项成本，巨大的奢侈品市场规模使电商这种模式如很快的发展起来，而且有不同的方向与模式，比如跨境的B2C也为奢侈品在国外的代购发展提供了很好的渠道。随着网络一体化发展和全球信息流通无障碍，越来越多的消费者足不出户便可搜索到位于世界各个角落的产品信息。诸如易趣网和淘宝网等电子商务平台的迅速发展，可以引起奢侈品企业对于地区间大规模的价格差异化的定价策略的思考，产生谨慎的态度。

但是电子平台的交易难免会引发的灰色市场问题，在假货市场上，世界的知名品牌的被仿造首当其冲，造假者生产的仿造品和真品优势难以区分，造假业的全球交易额每年超过600亿美元，而其中奢侈品假货占总金额的1/10，带来每年1000亿美元的经济损失，100万工作岗位的流失，这也值得引起思考。

（四）引导国人理性消费奢侈品

奢侈品的价格在中国只增不减，高价售出的现象与消费者的炫耀的购买心理有很大的关联，所以进行消费观念的引导很必要。宣传正确的消费观念，对国人从小就进行理性消费教育，提倡适度消费和用科学的眼光去看待奢侈品，变身份攀比消费为愉悦体验与品位消费，通过促进奢侈品消费向理性化方向发展，使奢侈品在中国市场的定价回归理性。

奢侈品在国内不仅定价高，而且很少打折。而在国外，奢侈品打折的现象则较为普遍。每到盛大节日的时候都会搞促销，很多大牌奢侈品商品以5~7折的价格就可以买到。定期推出促销打折回馈顾客的活动吸引消费者。提高消费者对国内购买奢侈品的满意度。另外，提高店内的服务质量，增加产品的选择范围，也是今后要继续努力的方面。

[1]任燕.奢侈品在中国市场的定价问题研究[J].商业时代，2013，（7）.

[2]张丽.引导我国奢侈品市场健康有序发展的对策建议[J]．经济问题探索，2012.

[3]李红梅.国际奢侈品企业在华分销渠道分析与对策建议[D].对外经济大学，2012.

[4]刘冰洁，许光建.降低关税对控制奢侈品消费外流的效应分析[J].高等财经教育研究，2013，（3）.

[5]刘佳.奢侈品境内外价差过大的成因与对策[J].国际商贸，2013.

[6]贾朝文.量价齐升现象及原因探究——基于贵州茅台奢侈品特质分析[J].经济师，2010.