美国《纽约时报》的转型战略

美国　《纽约时报》　（The New York Times）创办于1851年，距今已有超过150年的历史。在漫长的发展历史中，《纽约时报》以其高质量的报道在世界范围内赢得了广泛声誉。其创刊格言“刊登所有适宜刊登的新闻”，至今仍是指引《纽约时报》前进的不竭动力。面对数字化、新媒体的大潮，《纽约时报》在把握媒介融合推动媒体转型方面始终不耽创新勇于尝试，从推出时报网站、建立付费墙再到开创互动融媒体报道等，《纽约时报》在新媒体转型之路上的一系列改革创举始终得到全世界媒体业界的密切关注和广泛效仿。

《纽约时报》新媒体战略

下面将从平台建设、内容生产、盈利模式和理念创新四个层面，分析《纽约时报》在实现新媒体转型过程中的战略规划。

一、平台建设

互联网的出现彻底地改变了新闻的消费方式，以往的新闻消费基本都在单一的固定终端实现。而随着技术的发展，电脑、平板、手机都成为重要的新闻消费终端，构成了一个“多屏互动时代”。对新闻媒体而言，如何实现新闻传播平台的多元融合，成为一个重要的课题。《纽约时报》很早认识到了这个问题，并且投入极大力量建立多元融合的新闻传播平台。

早在1996年，互联网尚处于起步阶段，全世界只有不到3600万用户 ①，《纽约时报》就建立了自己的网站，成为最早投入互联网平台建设的传统媒体。2004年脸书（facebook）上线，2006年推特（twitter）创建，迅速在全球范围内掀起社交网络的风潮。推特上线不到一年时间，　《纽约时报》就推出官方推号，通过推特时时更新报道。到目前为止，《纽约时报》已拥有超过1790万关注者，发布推文数量超过19万条，更新频率越来越高。每天更新的100多条推文全部附上时报网站原文链接，同样的内容也即时发布在脸书上。与此同时，《纽约时报》更将脸书推出的时间线功能发挥到极致，将1850年创刊至今的所有重大事件都载入到时间线内，凸显了“历史记录报”的本色。

2014年，考虑到移动端已经成为用户浏览新闻的主要平台，　《纽约时报》专门针对移动用户推出全新的新闻产品，NYT Now、NYT Cooking和Times Premier等具有实验性质的移动客户端应运而生。其中，NYT Now是时报公司首次特别针对移动用户的“新闻包”产品，以《纽约时报》网站内容为基础，配备近20人的独立编辑团队，由两次获得普利策新闻奖的记者克利福德·列维担任负责人，并涵盖编辑、设计、技术、营销等多个部门，计划利用其进行全新产品模式的探索。

二、内容生产

在　《纽约时报》的新媒体转型中，提出了数据可视化技术等真正符合融合媒体特质的内容生产。最初设立网站时，《纽约时报》也只是把报纸内容原封不动搬上网络，但它很快意识到网络不是纸质报刊的复制品，而应根据平台特色，制作符合平台特点的内容。

2013年，普利策奖将最具分量的新闻特稿大奖授予了《纽约时报》的融媒体报道项目《雪崩》。这一报道的重要意义在于，它从根本上创新了新闻报道的形式，采用现代化的技术为读者带来全新的传播体验，成就了真正意义上的“多媒体新闻”，实现了“融合传播”。《雪崩》的一大重要特点即在于传播平台的选择。与以往传统媒体的一贯做法不同，《纽约时报》没有在印刷版上先发文章再推出网络内容，而是经由电子渠道首发于网络平台，在网络世界吸引无数眼球之后，印刷版报纸的相应报道才姗姗而至。这一颠覆传统渠道模式的创新，是历史性的突破。

三、盈利模式

付费墙是指传统报纸对其在线内容实行有价阅读而建立的支付模式，是新闻提供商对在线内容实行付费阅读的“准入系统”。 ②2011年3月28日，　《纽约时报》建立起较为完善的付费墙，并在众多付费媒体苦于用户流失的大潮中，取得了成功。付费墙对受众需求进行精细划分，提供了多种订阅方案，这种分类订阅模式延续至今。

同时，由社交媒体的链接进入《纽约时报》网站，可以无限阅读而无需缴费。付费墙不是把读者隔离在外的密不透风的“铜墙铁壁”，而更像是有缝隙的“栅栏”，即使不付费，读者与　《纽约时报》的联系也不必完全斩断。这样既保证了忠实用户订阅的付费收入，又能吸引社交媒体上的非订阅者，扩大影响力。

除付费墙外，单文电子书是《纽约时报》近年来对盈利模式的最新探索。单文电子书是指字数一般在1万－3万字之间的一篇文章，制作成迷你电子书，在亚马逊等平台销售。《纽约时报》以优质深度报道见长，其篇幅刚好可以制作成单文电子书销售，售价一般在1.99美元－2.99美元之间，实现了对稿件资源的再利用和再创收。2012年，《纽约时报》与单文电子书的创立者Byliner合作，计划开展单文电子书发行项目，至今已经发行多本单文电子书，包括《雪崩》　《苹果的崛起》等。

四、理念创新

2014年3月，　《纽约时报》的一份内部材料《创新报告》 ③流传网络，引起对理念创新的大讨论。报告由A.G.苏兹伯格牵头，多名公司高层参与，历时半年走访300多名相关从业者，针对《纽约时报》内部问题形成“诊断书”。这份长达96页的报告发布初衷即是为高层决策提供建议，更好地推进　《纽约时报》实现新媒体转型。

《创新报告》认为，最重要的解决方案就是“数字优先”为核心的理念转变。《纽约时报》不是一份生产纸质内容，然后将其电子化的传统报刊，而应该是一份生产大量数字内容，再从中精选内容见报的数字化报刊。在这一理念指导下，要从多个方面进行改革：人才上，大力招募数字化编辑记者，招募技术人员，同时提供良好的发展环境留住人才；受众开发方面，定期运用数据分析读者需求，与数据专家加强合作，深度开发读者，增强广告及营销的针对性；人员架构上，建立更为灵活的编辑部门，加强编辑部门与其他部门的沟通合作，比如加强与负责读者反馈部门的沟通，建立“编辑部政策小组”，核心任务是向主编提供建议，并观察竞争对手的战略、追踪读者行为，从宏观上把握编辑工作。

《纽约时报》成功经验

回顾《纽约时报》的新媒体发展战略，可以发现一些重要的规律性经验，可供同行业界以资借鉴。

一、品牌战略整体规划

《纽约时报》积淀了享誉世界的品牌，在新媒体时代更好地维护并利用这一品牌是题中之义。《纽约时报》利用网站、社交媒体、客户端立体塑造品牌，如果说客户端的报道还是相对独立，在独当一面塑造整体品牌的话，社交媒体的利用则是网站的补充。社交媒体特性决定了其无法承载长篇大论的报道，但正是因为简短，才具有无可比拟的灵活性，可以每十几分钟更新一条，不间断地提醒关注者。一旦关注者被一条简单的题目或配图吸引，就会点击进入《纽约时报》网站，有可能成为付费订阅者。

《纽约时报》社交媒体并不刊登广告，也就是说，　《纽约时报》并不单独核算社交媒体运营的投入产出。无论是社交媒体还是客户端，无论是纸质版报纸还是时报网站，都是《纽约时报》这部精密的大机器的零件，在为其整体品牌所服务，它们各担其职，发挥各自渠道的特点，争取受众。

世界各国媒体均可借鉴《纽约时报》的做法，不在单纯某一渠道纠结投入产出比，而把各方面纳入品牌战略下，统一管理，形成合力。

二、观念转变数字优先

可以说，《纽约时报》此前取得的成功，超前的观念功不可没，而未来《纽约时报》能否在激烈的竞争中生出，也很大程度上取决于能否深化观念改革，贯彻“数字优先”策略。

《创新报告》指出自身的一大问题，就是在由传统媒体思维转向新媒体思维上仍显滞后。报告认为，目前观念转型的困难主要在于“四分之三以上的广告收入和订阅数仍然来自于报纸”，大多数员工的职业技能也是在纸媒环境中得以锻炼，但在现实生活中，大部分读者却是通过电子媒介获取《纽约时报》信息。编辑与读者习惯的断层由此产生，期待读者改变阅读习惯是不现实的，因而《纽约时报》继续着手转变编辑观念，这也需要管理层首先给予数字媒体更大的重视，由此也能进一步吸引人才，形成良性循环。

三、受众至上主动出击

《纽约时报》转型过程中始终结合受众的需求进行改革。最初付费墙的付费方式过于简单，导致受众大量流失。经过详细分析用户信息，《纽约时报》制定了收费分众化的格栅标准，以适应社交媒体用户使用习惯，既吸引了受众，又保障了付费墙的运作。在客户端用户评论环节，也体现出对受众反馈的重视，开辟窗口搜集编辑和读者感兴趣的评论，了解读者对一篇报道的真实想法，作为今后报道的方向。

新媒体环境下，受众正变得越来越“懒惰”，习惯于社交媒体和客户端的推送，越来越多的受众只对感兴趣的特定内容才主动搜索，进而获取全面信息。目前，《纽约时报》重视打造针对受众地理位置、阅读习惯进行的个性化推送。正如报告指出，这一领域未来可发展空间还很大。未来趋势是精准推送，对读者的大数据分析，也可以转化为商业价值，实现推送读者需要信息和获取广告利润的双丰收。

（作者系中国传媒大学新闻传播学部传播研究院硕士研究生）

注释：

①　Global Policy Forum: https://www.globalpolicy.org/ tables -and -charts -ql/27519 -internet-users.html。

②吕尚彬、迟强：《2010-2012美国数字报纸“付费墙“研究评述》，《国际新闻界》2013年第6期。

③Innovation Report: https: //archive.org/stream/nyt_innovation_2014/The -Full -New -York -Times -Innovation -Report#page/n81/mode/thumb。