美国坦帕新闻中心媒介融合的策略与方法

早在2000年，美国媒介综合集团在佛罗里达州坦帕市建立了“坦帕新闻中心”（Tampa’s News Center），当地三大媒体　《坦帕论坛报》、Tampa Bay Online网站和WFLA电视台搬到一起办公，成为美国最早进行媒介融合的媒体机构。

投入使用不久后，集团旗下主要媒体的市场表现都有显著提升，WFLA电视新闻8频道的整体收视率上升，报纸发行量和网站访问量也都明显提高，业已成为世界新闻业界公认的进行媒介融合试验比较成功的典范。

此后经年，坦帕新闻中心的媒介融合实践成为广受学界、业界关注的重要范例，甚至被称为媒介融合的“坦帕模式”。

在坦帕新闻中心成立之初，集团率先宣布了合作和融合的一些原则，被称为“新闻中心宣言”。这一宣言明确了三个媒介平台间的合作关系，同时也声明：三者彼此拥有独立、自由的编辑决定权。除此之外还规定了新闻采访、报道和日常行为的准则：1.精确和公平；2.快速纠正错误；3.让弱势群体发出声音，注意报道的差异性和全面性；4.引导人们注意和同情隐私权；5.成为社区守望者并始终对其负责——包括对自己负责。可以说，原则的确立奠定了合作的基石。各媒体间形成共识，避免了融合过程中可能出现的摩擦。

在接下来的实践中，坦帕新闻中心的媒介融合策略进一步从内容、渠道和终端三个层面入手——

一、内容融合：集中共享

内容融合的目标是通过跨平台和跨媒体的使用，多媒介形态共同进行内容生产，形成多层次、多类型内容融合产品。坦帕新闻中心通过集中办公、资源共享、全媒体队伍建设实现这一融合。

在坦帕新闻中心，各媒体集中办公。中心一至四楼分别为：WFLA电视台的两大生产棚；WFLA电视台和Tampa Bay Online网站的新闻室；《坦帕论坛报》的新闻室和Tampa Bay Online网站的总编室；WFLA电视台的总编室。在二楼还专门设置了一间很大的“多媒体新闻编辑室”，办公室中央是一张圆形的“超级办公桌”，便于各媒体编辑们在一起集体办公，更好地生产和发布新闻。通过设置融合新闻编辑部而采取集中办公的方式，新闻流编辑直接指挥记者实现了扁平化管理。

在内容资源方面，坦帕新闻中心每天都会开各类编前会，包括常规选题会，由多媒体各自编辑共同参加，为整合新闻做准备和策划；突发新闻编辑会，协调突发事件中各媒体的报道。各媒体自己的编辑会上也会出现其他媒体的编辑，例如在WFLA电视台的编前会上，《坦帕论坛报》的多媒体助理编辑也会准时参加，持续不断地寻找媒介间融合报道的机会。除了负责编辑，报纸、电视、网站的记者也可通过日常性的互动分享对方的新闻线索、思想与创意。同时，集团内的设备资源也可共享，包括集团新闻中心的生产场地、机器设备等可以共同使用，有效避免了各媒介间的重复建设。

媒介内容融合生产也对媒体从业人员提出了更高的要求。在《所有的新闻：媒介融合的写作与报道》一书中，汤姆·利布写道：“当凯瑟琳成为《坦帕论坛报》的一员时，她并不清楚自己到底加入了哪个媒体。” ①凯瑟琳不仅要为在线网站供稿，又要为报纸提供报道，同时还要经营博客。有时候，她还要坐在WFLA新闻8频道的摄像机前播报新闻。报社的记者除了必备的文字技能之外，还需要兼任摄影和摄像；而在电视台工作的记者除了具备影像的技术之外，也要学会给报纸媒体提供文字信息。全媒体人才成为各家媒体争抢的对象。

二、渠道融合：整合营销

当单一的媒介变为多媒体，传播渠道更加多元，原来不同形态的媒介产品传播信道的融合与互联互通尤为重要。1+1可以大于2，但若融合不当，则会导致渠道过于分散，难以形成聚合力和影响力。坦帕新闻中心通过整合营销的策略进行传播渠道的融合。

在新闻报道上，坦帕新闻中心的各媒介平台会相互推广对方的新闻产品。例如，《坦帕论坛报》会在报纸版面中刊登合作电视台或网站的标识，WFLA电视台也会在新闻节目中向观众提供其合作报纸或网站对某一新闻事件的有关报道。针对不同的报道内容，编辑们还会优先选择最合适的传播渠道以获得更好的传播效果。这在当时报社实力雄厚而渠道较窄、电视台影响力较大但人员不足、互联网新兴媒体尚未普及的情况下，电信网、广电网和互联网三个信息传输渠道互联互通，使得坦帕新闻中心具有其他媒体单一传播渠道所不具备的优势：报纸的新闻采编力量极大扩充了电视台的报道面，提高了报道质量；而电视拥有的150万个家庭用户，则扩大了报纸的受众面；对于网站来说，则可以更方便地将报纸和电视的新闻信息全部搬上网站，并根据网络特点衍生出新内容和产品。

在广告营销方面，传播渠道融合策略为媒体的良性运转提供保障。坦帕新闻中心与广告代理公司合作时，通常以套餐策划、大宗优惠等手段将广告吸引到中心各媒体中。代理公司足不出户，就可以将某一广告通过媒介集团刊登在其旗下的报纸、广播电视和网站等多种媒体刊播广告，以达到在该地区密集覆盖的目的，极大地吸引了广告主。

三、终端融合：多媒呈现

媒介终端的使用对象是受众，其融合的关键就是让受众获得更好的使用体验。通过多媒体功能整合，坦帕新闻中心以一种开放的多媒平台将信息和服务呈现新闻报道。

Sunshine Skyway大桥坍塌的报道是坦帕新闻中心新闻报道呈现的经典案例。很多专家和学者都认为这座大桥可以经受百年考验，但仅仅10年之后，由于被侵蚀等自然原因，这座桥的一个最重要的支柱就坍塌了。WFLA电视台的记者最早获得这一消息，并在当天的总编辑会议上作出通报。而在最后的新闻呈现中，《坦帕论坛报》率先在当天报纸中刊发了文字稿，主要以消息为主，同时报纸的图表部将大桥的设计图提供给电视台和网站；Tampa Bay Online网站紧随《坦帕论坛报》后，对事件进行在线报道。电视台则利用视频优势，在当天稍晚的时候，邀请《坦帕论坛报》和电视台的记者和编辑一起讨论这一事件的调查进程，制作了一期谈话节目。通过呈现整个事态的经过，给受众以很强的场面感。由于及时报道突发性事件，《坦帕论坛报》当天的阅读率大幅攀升；电视台的谈话节目收视率也提高了25个百分点。

在终端融合的大背景之下，全媒体的利益高于各自的利益。尽管各个媒体在采编过程中保持着相对独立，但各个媒介还要选择最适应其报道的新闻，生产的新闻产品以不同的形式在相互合作的媒体上发布呈现，减少了因媒介竞争所导致的信息丢失或重复，使受众可以更全面、更深入地了解事件。正如坦帕新闻中心工作人员邓腾所强调的：“尽管我们分享很多东西，但三者的报道从不同角度切入，且在新闻传递上采用不同的方式。” ②

如果说，在坦帕新闻中心之前，新闻报道策划研究者所关注的“媒介融合”还只是一种偶然的、自发的、小规模的“联合报道”，那么在坦帕新闻中心开创的新型实践之后，媒介融合已经成为了常规化、有组织、制度化的操作。经过十几年的发展，如今在许多媒体的融媒实践中，依然可以看到坦帕新闻中心的影子。例如“超级办公桌”、全媒体编辑团队、“多媒体新闻编辑室”、三网互联互通等策略已被广泛使用，甚至得到进一步发展。由于各媒体本身的发展强大，融合已不再仅仅是多家报社、电视台、互联网间的强强联合，而成为某一媒体集团化发展的重要组成部分。绝大多数报纸、电视台都建有自己的网站。

（作者系中国传媒大学新闻传播学部传播研究院硕士研究生）

注释：

①Thom Lieb, All the news: Writing and Reporting for Convergent Media. Allyn&Bacon, 2008。

②章于炎、乔治·肯尼迪、弗里兹·克洛普：《媒介融合：从优质新闻业务、规模经济到竞争优势的发展轨迹》，《中国传媒报告》2006年第3期。