心理账户、用户习惯与新媒体使用:基于社会心理学的思考

费 坚 胡 涛 陈景岭

新媒体是指移动/固定网络技术和无线/有线通讯技术有机结合所产生的新兴的通讯技术媒介。目前，新媒体的应用已经从草根民众的自发行为扩展为社会各领域的自觉集体行为。对于新媒体的使用，有两个问题一直困扰着我们:(1)新媒体的功能属性对个体用户使用该技术的价值判断和行为选择有何种影响?(2)个体用户的习惯性行为是怎样进一步影响该技术使用的?①为回答这两个问题，本文首先对新媒体的基本功能和属性进行了描述，然后从社会心理学的心理账户和习惯性理论的视角，对美国一所综合性大学的本科生、研究生使用新媒体的价值判断和行为选择进行了调查研究，并对当今社会新媒体使用做出了理性思考。

新媒体使用的价值判断和行为选择:基于心理账户和习惯性理论的视角

(一)新媒体的功能和属性

新媒体把朋友、同学、同事和陌生的网友联结在一起，帮助用户发展、维系社会关系。新媒体的使用首先为个体提供了一种维系和发展网络社会关系的实用性功能。与此同时，用户在新媒体所建构的虚拟空间中，相互添加朋友、互为粉丝，共同讨论并分享思想、情感、社会事件、热点问题。在新媒体的世界里，因为现实生活的扰攘纷繁、空洞、冷漠、孤独，人们才在虚拟空间里无休止地自我表达，以此寻求想象的关注、温暖、美和意义。②所以，对于个体来说，新媒体除了具有维系、发展网络关系的实用性功能之外，还提供了一种超越实用性功能的审美愉悦感，具有强大的审美娱乐性功能。另一方面，新媒体的使用需要付出一定的成本。目前，虽然绝大部分新媒体的服务仍是免费的，不涉及金钱方面的使用成本，但新媒体使用所需的“软性”成本不可或缺。首先，用户必须花费大量的时间和精力在网络空间中更新自己的动态，回复、评论和跟踪网上人物、事件。其次，用户在网上进行注册、更新、互动时，会有不可胜数的个人信息、思想观点、私密事件暴露并长期保留在网络空间，其中有些内容如电话号码、家庭住址、财务数据等，还是相当敏感的“绝对隐私”，这使得新媒体的使用具有一定的信息风险。

(二)心理账户与新媒体使用

心理账户理论是美国经济学家Richard Thaler在20世纪80年代提出的一种个体经济行为理论，该理论对个体经济活动的价值判断、行为选择进行了细致的描述性分析。③该理论认为，个体在参与经济活动时，会将具体的经济行为划分为两个不同的心理账户:经济所得和经济所失。所得账户又可细分为审美娱乐性所得和实用性所得。前者指行为过程中个体的审美愉悦感，后者指行为的外在实用目的性。所失账户则是指个体在经济活动中所付出的成本，包括金钱、时间和交易风险等。④

心理账户理论指出，个体在经济活动中，会涉及两个阶段的感知、行为活动。在第一阶段，个体对所得及所失账户的重要性进行比较、衡量，形成对经济行为的价值判断;在第二阶段，个体在价值判断的基础上，形成对经济活动的行为选择。在这一系列的感知、行为中，由于各心理账户在性质和功能上的不同，它们对于经济活动的价值判断、行为选择的影响也显著不同。我们对个体经济活动的主要心理账户与个体经济活动的价值判断、行为选择的结构关系进行了归纳，详见表1。

表1 心理账户与个体经济行为价值判断、行为选择的结构关系

基于上述心理账户理论的基本观点，并结合新媒体的具体功能和属性，可将个体使用新媒体的活动界定为四个不同的心理账户:关系维系的实用性功能、审美娱乐性功能、时间成本、信息风险成本。它们分别属于所得账户(关系维系、审美娱乐)和所失账户(时间、信息风险)。在新媒体使用中，个体会对这四个心理账户的重要性、得失进行一系列的衡量，并在此基础上对该技术的使用进行价值判断、行为选择。因为这些心理账户在性质上是不同的，它们对于个体使用新媒体的价值判断、行为选择的影响也显著不同。(1)鉴于新媒体的使用主要是满足用户的审美娱乐之需⑤，用户一般会认为其审美娱乐性功能的重要性高于其维系、发展网络社会关系的实用性功能。(2)在使用成本方面，新媒体的性质决定了其使用的时间比较灵活，也更难以量化把握。而相较于时间成本，新媒体使用的信息风险更具体可感，因而个体用户可能不太关注新媒体使用的时间成本。因此，在对用户的价值判断和行为选择的影响上，信息风险要高于时间成本。(3)新媒体构建审美娱乐性和实用性功能的巨大成功，使用户对该技术的使用倾注了极高的期许。比较而言，用户对新媒体使用所需的时间、信息风险等成本比较漠视。在这方面，用户遵循着一种趋利避害的快乐原则，更容易沉迷于该技术所带来的巨大个人利益，而忽略了其潜在风险。因为用户使用新媒体的所得远高于其所付出的成本，其在比较、衡量该技术使用的重要性时，会视所得账户远高于所失账户，进而忽略其使用成本。

(三)习惯对新媒体使用的调节作用

社会心理学认为，习惯性是个体对特定环境有目的的、自动的应激反应，是个体在相对稳定的环境中通过对一系列相同行为长期不断地重复，而形成的一种自动性的行为方式。⑥一般来说，个体的初始行为是在对环境进行自觉地、有意识地权衡选择的基础上发生的。当这种行为成为习惯时，个体的自觉意识对行为选择的影响会减弱，而习惯性本身成为最直接的行为选择。⑦在本研究中，我们把习惯性这一概念融入心理账户理论中，来考察个体使用新媒体的习惯性行为是怎样进一步影响其对该技术使用的价值判断和行为选择的。

有关新媒体的研究表明，在网络空间中，人与人之间的交流活动日益经常化、多样化，交流内容也日益丰富。⑧基于习惯性理论，当用户持续使用新媒体时，其使用会逐渐变为无意识的习惯性行为。而习惯性一旦融入新媒体的使用中，它将会缓和甚至改变各心理账户对该技术使用的价值判断和行为选择的影响。具体来说，当用户使用新媒体成为习惯时，各心理账户对该技术使用的价值判断和行为选择的影响会因习惯性而弱化。用户使用新媒体的时间越长，习惯性越强，其心理机制中的自觉意识就越少，习惯性会逐渐削弱甚至改变各心理账户对该技术使用的价值判断和行为选择的影响。

心理账户、用户习惯对新媒体使用的影响:基于518份调查问卷的实证检验

(一)理论模型与研究假设

综合上述心理账户和习惯性理论的研究成果，并结合新媒体使用的具体功能和属性，本文提出了一个个体使用新媒体的价值判断和行为选择的理论模型，详见图1。

图1 理论模型:个体使用社会新媒体的价值判断和行为选择

关于心理账户对新媒体使用的价值判断和行为选择的影响，本文提出如下理论假设:

H1a:审美娱乐对价值判断的积极影响比关系维系大。

H2a:审美娱乐对行为选择的积极影响比关系维系大。

H1b:信息风险对价值判断的消极影响比使用时间大。

H2b:信息风险对行为选择的消极影响比使用时间大。

H1c:所得(审美娱乐、关系维系)对价值判断的影响比所失(信息风险、使用时间)大。

H2c:所得(审美娱乐、关系维系)对行为选择的影响比所失(信息风险、使用时间)大。

关于习惯之于各心理账户对新媒体使用的价值判断及行为选择的影响的缓和作用，本文提出如下理论假设:

H3a:习惯削弱审美娱乐对价值判断的积极影响。

H3b:习惯削弱关系维系对价值判断的积极影响。

H3c:习惯削弱信息风险对价值判断的消极影响。

H3d:习惯削弱使用时间对价值判断的消极影响。

H4a:习惯削弱审美娱乐对行为选择的积极影响。

H4b:习惯削弱关系维系对行为选择的积极影响。

H4c:习惯削弱信息风险对行为选择的消极影响。

H4d:习惯削弱使用时间对行为选择的消极影响。

(二)研究方法与数据分析

本研究的数据源于对新媒体用户的两次网上问卷调查。我们选择了美国中南部一所综合性大学商学院的本科生和研究生作为样本，因为大学学生是公认的新媒体主要用户群。⑨我们共收集到518组可用数据。两次问卷的回收率分别是52．9%和49．4%。参与者以21～25岁的年轻用户为主，男女比例基本持平，此与2013年Facebook所公布的用户概况基本一致。

在本研究中，我们遵循变量定义的一般原则，将“行为选择”之外的其他变量定义为反射式变量，而“行为选择”则被定义为形成式变量。“行为选择”的三个子项定义为新媒体使用的频度、深度、时间长度。其他反射式变量的量表子项借鉴自现有的信息管理领域的研究成果。但由于反射式变量“关系维系”尚无研究成果可供参考，我们依据问卷设计的一般原则，设计了其测量子项。

(三)估计结果与假设检验

本研究运用管理科学领域普遍使用的结构方程模型对数据进行两个方面的分析评估:第一，测量模型的有效性，即对各变量的量表因子与该变量的相关性进行实证确认;第二，结构模型的有效性，即对理论假设的结构关系进行实证确认。

1．测量模型的有效性

(1)在广泛而深入地梳理信息管理研究文献的基础上，定义各变量，选择确定其量表子项。为保证变量定义、量表子项选择的准确性、科学性，我们采访了大量新媒体用户，并征询了该领域专家的意见。(2)对各变量的量表子项进行验证性因子分析，以期对这些量表子项的收敛性、可靠性、内容判别效度进行有效的实证确认。数据分析表明，本研究的测量模型在内在一致性、可靠性、收敛性、判别效度等方面得到了有效的实证确认。

2．结构模型的有效性

首先，运用两种方法分析各心理账户对新媒体使用的价值判断和行为选择的影响。(1)计算各心理账户对因变量(“价值判断”“行为选择”)的影响系数(β)和变化解释系数(R2)，并以此为依据比较分析各心理账户对新媒体使用的价值判断和行为选择的影响程度。表2a显示，“审美娱乐”和“关系维系”对“价值判断”的影响没有显著区别，而在“行为选择”阶段，“审美娱乐”的重要性明显高于“关系维系”。表2a还显示，“信息风险”对“价值判断”和“行为选择”的消极影响比“使用时间”大，总体所得(“审美娱乐”“关系维系”)比总体所失(“信息风险”“使用时间”)对“价值判断”和“行为选择”的影响要大。(2)运用多层次检测方法对上述变量之间的关系进行进一步分析比较，分析结果见表2b。表2b显示，各心理账户对价值判断和行为选择的影响，与表2a完全一致。

表2a 心理账户对新媒体使用的价值判断和行为选择的影响(方法一)

表2b 心理账户对新媒体使用的价值判断和行为选择的影响(方法二)

其次，分析习惯之于各心理账户对价值判断和行为选择的影响的缓和作用。表3揭示了“习惯”作为一个缓和变量对于各心理账户之于价值判断及行为选择的缓和作用。从表3中可以看出，“习惯”分别削弱了“审美娱乐”“关系维系”对“价值判断”“行为选择”的积极影响，削弱了“使用时间”对“价值判断”“行为选择”的消极影响。表3还显示，虽然“习惯”削弱了“信息风险”对“行为选择”的消极影响，但是削弱作用并不显著。

表3 使用习惯的缓和作用

研究结论与政策思考

(一)研究结论

本研究发现，首先，在衡量新媒体的使用价值时，用户视其审美娱乐功能和关系维系的实用功能同等重要;在使用行为选择中，用户更重视新媒体的审美娱乐功能，其维系和发展社会关系的实用功能反而退居次席。其次，在使用成本方面，相较于时间成本，用户更重视信息风险对其使用价值和行为选择的消极影响，即用户更可能因个人信息在新媒体使用中的不安全性而低估其使用价值，进而降低使用行为。再次，用户对新媒体使用的所得(审美娱乐、关系维系)高度重视，进而忽略了使用该技术的信息风险和时间等方面的成本。令人奇怪的是，信息风险对价值判断的消极影响却并未因用户的习惯而明显削弱，这一点还有待更多的研究给予解释和证实。

从历史来看，信息技术的应用和管理深深地植根于理性选择的传统中。⑩然而，在信息技术的使用实践中，用户有时候并不完全遵循理性化原则。这导致了一些异常的使用行为和价值判断，而这种异常恰恰是传统的理性选择理论所不能解释的。例如，本研究发现，个体使用新媒体的时候，非理性倾向非常明显，他们往往沉溺于其巨大的审美娱乐和关系维系方面的利益所得，而罔顾其使用成本。个体用户尤其是青少年用户在使用新媒体时，所表现出的不计成本、不计后果的快乐主义、娱乐至上的倾向，可能与该技术与生俱来的娱乐功能、个人化属性密切相关。这使得该技术的应用先天地具有了非理性的性质。

本研究也进一步证实了个体的习惯性行为对新媒体使用的上述结构关系的缓和甚至改变作用。习惯性不同程度地削弱了新媒体的审美娱乐、关系维系功能对其使用价值、行为选择的积极影响，同时也削弱了时间成本、信息风险对使用价值、行为选择的消极影响。也就是说，当用户长期使用新媒体并形成习惯时，他们会较少甚至不再依赖于自觉的理性意识来评估该技术的使用价值，其使用也随之成为不自觉的习惯性行为。

(二)政策思考和建议

近年来，新媒体在我国得到了广泛应用。我国大多数政府部门已经注册了微博、微信账号，利用新媒体来配置和发布信息。新媒体在企业公关、产品宣传、行政管理、知识创新和传播等领域起着愈来愈重要的作用。需要指出的是，我国的新媒体技术及其运营模式全面承袭了西方发达国家尤其是美国的既定体系。美国普遍存在的新媒体的技术架构、商业模式，在我国都能找到一致的对应。在新媒体用户群的基本状况方面(如性别比例、受教育程度、工作状况、新媒体应用的类别等)，中美两国也有着惊人的一致性。鉴于此，虽然本研究以美国大学生、研究生用户为样本，但研究结论对我国新媒体的使用和相关管理政策的制定具有普遍的参考价值。结合新媒体使用的实践，本文对我国新媒体使用的政策和管理提出了以下建议。

1．完善我国新媒体的使用和管理政策

(1)政府要充分发挥其管理监督职能，在充分理解和尊重用户的基础上，制定相应的管理、监督政策，有效地引导用户形成积极向上的新媒体使用的价值观和习惯。(2)各级政府部门应完善新媒体使用的规章制度，深入了解用户使用新媒体时具体的价值观念、行为选择，从而与用户形成良性互动。这将有利于提高我国政府部门组织运作的效能和透明度，从而推动整个管理体系向现代化、数字化转型。(3)新媒体在知识创造、储备和传播等方面对我国改进教育方法、改革教育体制具有重要的战略意义，对当代大学生价值观、行为方式有巨大影响。高等教育部门应准确把握大学生对新媒体使用的价值判断和行为选择，有效地利用新媒体，促进我国高等教育事业发展。

2．找准我国新媒体应用和开发的战略方向

注册用户的数量以及用户的价值判断和使用行为对新媒体的生存和扩张具有至关重要的意义，这就要求新媒体的开发管理者对该技术哪些社会功能和属性能够更有效地吸引用户、留住用户有一个深入的理解和认识。本研究的成果可以为新媒体开发管理者谋求长远的市场发展、创造数字经济利润提供可行性建议，同时也可以为该技术的开发管理、技术革新提供具体的方向。本文对我国新媒体应用和开发的战略方向提出以下建议:(1)要注重对新媒体审美娱乐功能和关系维系的实用功能的全面开发和推广，使用户能够从该技术的使用中得到具体的利益和实惠。(2)要在审美娱乐功能和实用功能并重的前提下适当突出前者，尤其在用户实际使用阶段应大力提高新媒体的审美娱乐功能。(3)要让用户了解新媒体保护个人资料和隐私安全的具体措施，提升用户的安全感。(4)要注重对用户使用习惯的培养，注重开发推广对用户习惯性有积极影响的功能和属性。

需要进一步指出的是，当前我国的新媒体产业已经进入群雄割据、激烈争夺市场和用户的时代，这种竞争甚至扩展到了国与国之间。为此，我国相关管理部门应正确理解与认识该技术的使用功能以及用户的价值判断、行为选择，制定相关政策，为民族企业在有效吸引用户、制定长远的发展战略、提升市场竞争力和拓展国内外市场等方面提供保障。［本文受到江苏省高等教育教改研究项目“高校思想政治教育‘333’实践育人体系构建研究”(项目号:2013JSJG269)、美国国王大学杰出教师发展基金项目(项目号:1127)资助］

①马成鸣、李彦:《微博的传播效果及其生命力》，《发展》2012年第1期。

②⑤Hu，T．，Poston，R．，Kettinger，W．，“Non － Adopters of Online Social Network Services:Is It Easy to Have Fun Yet”，Communications of the AIS，2011，29(1)．

③Thaler，R．，“Mental Accounting Matters”，Journal of Behavioral Decision Making，1999，12．

④Cunha，M．Jr．，Caldieroro，F．，“Sunk － Cost Effects on Purely Behavioral Investments”，Cognitive Science，2009，33．

⑥⑩Ortiz de Guinea，A．，Markus，M．，“Why Break the Habit of a Lifetime?Rethinking the Roles of Intention，Habit，and Emotion in Continuing Information Technology Use”，MISQuarterly，2009，33(3)．

⑦Limayem，M．，Hirt，S．G．，Cheung，C．M．，“How Habit Limits the Predictive Power of Intention:The Case of Information Systems Continuance”，MISQuarterly，2007，31(4)．

⑧Nielsen Company，“Social Networks＆ Blogs Now 4th Most Popular Online Activity，ahead of Personal Email”，Nielsen Reports，2010，pp．20 ～21．

⑨Lenhart，A．，Purcell，K．，Smith，A．，Zickuhu，S．，“Social Media＆ Mobile Internet Use among Teens and Young Adults”，Pew Research Center，February 3rd，2010．