英汉广告语中的概念隐喻研究

李 倩，段 成

(成都理工大学外国语学院，四川成都610059)

0 引言

广告作为现代经济的一种重要推销手段，已经渗透到人们生活的方方面面。广告的活跃不仅体现了现代经济的飞速发展，也从另一侧面反映了人们对生活品质要求的提高。一则好的广告不仅在于能从视觉上带给人们冲击力，更重要的是其精妙的广告语言能够深入人心，从而促进消费者的购买欲望。为了达到广告的宣传效果，增强渲染力，广告语中通常会采用一系列的隐喻，这些隐喻的应用使较为抽象难理解的概念变得简单易懂，使广告语言变得更加生动和具有说服力。隐喻成为了广告中重要的组成部分和必不可少的手段。

1 概念隐喻

1.1 概念隐喻内涵

在传统研究中，隐喻是与夸张、拟人等相并列的修辞手段，对隐喻的研究通常是限定在修辞学的范围。1980年，Lakoff＆Johnson的合著《我们赖以生存的隐喻》最早提出概念隐喻理论，认为隐喻不仅仅是语言表达层面的问题，也是一种认知手段和思维方式。Lakoff用目标域(target domain)、源域 (source domain)、映射(mapping)以及意象图式(image schema)等术语来解释概念隐喻。Lakoff认为概念隐喻就是从源域(source domain，通常为较具体的概念域)到目标域(target domain，通常为较抽象的概念域)的跨概念域映射(李福印，2008)。

例一:

a.We need to buttress the theory with solid argument.

我们需要更坚实的论据来支持这个理论

b.The foundation of the theory is shaky.

这个理论的基础不牢固

c.The argument is collapsed.

论据不成立

在 Lakoff给出的例句中，buttress、shaky和collapsed都是用来形容建筑物的，现在用来描写理论。“建筑”和“理论”比较而言，建筑物作为人们眼睛能看到的事物，在人们的大脑中更为形象具体，理论的形成和建筑的修建在人们大脑中有着一个概念的存在，即“理论是建筑物”。用修饰建筑物的词语来描写理论，使得人们在认知“理论”时更为形象，更容易懂得其内涵意义。

在Lakoff＆Johnson的《我们赖以生存的隐喻》中也给出了这样的举例。

例二:

ARGUMENT IS WAR

a.He attacked every weak point in my argument.

b.Your claims are indefensible.

c.His criticisms were right on target.

d.I’ve never won an argument with him.

在上述例句中，“argument”(争论)，“claims”(宣称)，“criticisms”(批评)都是表示口语中争执的词语，而与其搭配的“attacked”(袭击)，“indefensible”(防不住的)，“target”(目标)，“won”(取胜)都是用来形容战争的词语。这种词语上的隐喻性搭配取决于观念上形成的隐喻“争论是战争”(胡壮麟，2003)。

以上的例子都说明人们对世界上新事物的认知或者对较为抽象复杂事物的认知，都可以用我们大脑中已存在的认知来进行表达，从而有助于我们的理解。大脑认知中已知的或者较为简单具体的概念域可以用来表达未知的或者较为复杂抽象的概念域，较为抽象复杂概念域即被较为简单具体的概念域隐喻化。Lakoff认为例如“Theory is Building”，“Argument is War”这样的概念普遍存在于我们的认知中，因此隐喻是概念问题，我们称之为概念隐喻。

1.2 概念隐喻分类

Lakoff＆Johnson将隐喻分为三类:结构隐喻(structural metaphor)、方位隐喻(orientational metaphor)、实体隐喻(ontological metaphor)。这种分类也得到了很多学者的认可。

1)结构隐喻(Structural Metaphor)。结构隐喻是指一种概念或一种意义框架运用于另一种概念或意义框架。通常用来描述的概念和意义框架较为简单具体，被描述的概念和意义框架较为复杂抽象。例如在上述提到的“Theory is building”，“theory”的构建是通过一步一步地验证而形成的，一个步骤的错误就可能导致理论的瓦解，“building”的构造是通过一砖一瓦慢慢累积而成，一个小的失误就可能对建筑物的修建造成很大的影响。“theory”是一个较为抽象的概念，理解起来较为困难，而“building”是生活中常见的事物，在大脑中已经有了很成熟的认知。基于“theory”和“building”的相同之处，在对“theory”的解释过程中，我们用更为具体的“building”来描述较为抽象的“theory”，这样就有助于对“theory”的理解。这里“building”为源域，“theory”为目标域，在这两者相似的基础上，创造了建立在“Theory is building”这个概念上的一系列隐喻。

2)方位隐喻(Orientational Metaphor)。方位隐喻顾名思义就是与方位相关的一系列概念隐喻。人们对空间的认知是最基本的认知能力之一。人们对方位的感知是人的身体与外在世界相互作用的结果。地球上的人都受到地心引力的作用，当人向上的时候往往会更吃力，付出更多的体力，因此人们习惯用“上”来表达积极，努力等比较正面的意思，用“下”来表述消极，堕落等带有贬义的含义。所以有了“人往高处走，水往低处流”，“上位”，“下里巴人”，“cheer up”，“I am feeling down”等隐喻表达。人们的感知也受到生理状态的影响，当人们身体处在一个较好的状况时，我们通常会迈步向前，精神积极饱满，而当人们身体较为虚弱时，人们可能会选择坐下，躺下等后退静止的动作，因此在人们的语言习惯中用“大步向前”来表达积极进取，“look forward to”表达对某种未发生事物的期待。将这些对方位感知投射到人们的情绪，社会地位，数量等抽象的概念中，形成了方位隐喻

3)实体隐喻(Ontological Metaphor)。实体隐喻就是将模糊、抽象、看不见的事物或情绪以及心理状态用一种有形的实体展现出来。实体隐喻通常又分为三种类型:实体与物质隐喻;容器隐喻;拟人化隐喻。容器隐喻作为一种常见的实体隐喻，与“容器”这个概念相关联。人们常常将自己的身体视为一个整体，也就是一个“容器”，通过这个“容器”与外界发生交流，产生感知。同时人们也常常把自己所接触到的空间、时间以及事件当成“容器”。因此产生了“出国”，“离家出走”，“退出比赛”，“进入考试”，“I ran out of my energy”，“I am in doubt”等表达方式。将抽象的事物用具体的事物体现出来就是实体隐喻。

2 概念隐喻在英汉广告语中的体现

广告，即广而告之的意思，意为用某种方式让最多的人知道某件事物或者引起最多人对某一方面的注意。广告属于一种较为特殊的文体，它的创作受到构成语境，交际情景的组成元素的影响和牵制。在交际中，发话者是广告主，受话者是广大潜在消费者，交际目的是广告主希望吸引消费者购买其商品或服务。隐喻将广告中要表达的意思显现出来，这样就为广告和消费者搭建了理解的桥梁。

2.1 结构隐喻在广告语中的体现

结构隐喻一般都出现在纯语言的广告中。例如:Love is photogenic.It needs darkness to develop.爱情就像照片，需要大量的暗房时间来培养.(索尼影碟机)

在这则广告中，将“love”与“photogenic”画等号，从字面意思上来说就是“love”就是“photogenic”。理解这句话的关键就在于理解“love”与“photogenic”的内在关系。“photogenic”的产生需要经过拍摄，然后进入暗房进行一系列的加工和制作才能产生出最后美丽的图片。“love”不是一帆风顺的，中间也会有摩擦，有矛盾，但是经历过这些矛盾和摩擦以后，“love”就深入人心，绽放魅力。对于这则广告有两种理解:

(1)“love”的过程就如“photogenic”产生的过程一样，需要经历黑暗才能看到更美的色彩。

(2)“photogenic”经历大量的时间来培养，产出的就是“love”。

这则广告语中，爱形成的过程用照片形成的过程来描述，前者较为抽象，而后者较为具体和直观。索尼公司通过广告语表达出他们生产的影碟机不仅仅是照片，也是照片中所展现出来的爱。这样的广告语赋予了索尼影碟机感情，影碟机不再是没有生命的物体，是爱的生产者。这个概念隐喻的应用更能打动消费者的内心，从而吸引消费者购买该影碟机。

这样的广告还有:“新赛欧，带有狮子的心脏”(丰田车)，以狮子的心脏来体现丰田车发动机的强大;“To me，the past is black and white，but the future is always color”(轩尼诗酒)，用颜色来体现过去与未来给心理带来的感受，来展现轩尼诗酒的品位;“给电脑一个奔腾芯”(英特尔)，用奔腾的芯体现了英特尔芯片给电脑带来的动力。这些广告语都巧妙地运用了结构隐喻，展现了产品的内在魅力。

2.2 方位隐喻在语言广告中的体现

方位隐喻在广告中常有出现。

例如:

“每个人都是一座山。世上最难攀越的山，其实是自己。往上走，即便一小步，也有新高度。做最好的自己，我能!” (中国移动)

中国移动的这一段广告语看似平淡无奇，其实充满了深意。整段宣传语的灵魂在于一个“上”字，将个体人比喻成山，人生的过程就是我们登山的过程，充满了艰辛，但是我们必须都不断往上走，才能有新的高度，人生才能有新的收获，将人生比如成不断向上登山的过程，“上”体现得就是一种积极不断进取的态度，这样的表达更能够引起人心的共鸣，充满了励志的涵义。中国移动用这样的广告语作为品牌宣传语从另一个侧面体现了中国移动不断积极进取的企业精神，勇攀科技高峰，不断创新，满足消费者日益增加的需求。这样一则广告在宣传企业精神文化之余，也起到了很好的社会公益效应。

采用了方位隐喻的语言广告还有:“Poetry in motion，dancing close to me”(丰田车)，“close”体现了丰田车与消费者对商品心理需求的贴近，汽车带给来的不仅是生活上的便捷，还带来一种心理上对生活的满足。“长城烽火，传信万里”(西门子)，西门子的这则广告用了烽火传万里来体现信息的传达，在没有现代通讯手段之前，烽火作为最重要的手段起着传递信息的作用，并且能将信息传递到千里以外。“千里”展现了烽火能传递的范围之广，也表现了西门子在现代通讯行业的影响力。方位隐喻运用带有方位表达的语言将抽象的概念直观地展现出来。

2.3 实体隐喻在语言广告中的体现

实体隐喻将抽象的事物以具体的事物展现出来，能够起到更好的渲染效果。

例如:

中国网，宽天下。 (中国联通)要理解中国联通网络对中国和对世界的影响是很抽象的。在中国联通的广告语中“网”和“宽”充分地渲染了联通的作用和影响力，一张要笼罩全中国的“网”是难以想象的大，这张网还要“宽天下”，在人们的概念中这种实际存在的“网”几乎是不可能存在的，是超乎想象的。但是中国联通这张虚拟的“网”做到了，不仅覆盖了全中国，甚至还影响了全世界。这样的表达将中国联通抽象的影响力，通过具体夸张的表达，得到了很好的渲染。

联想电脑有过这样一则很出名的广告“世界少了联想，会怎样”，要估计没有联想电脑的后果是很难预料的，但是如果我们的思维少了联想，那么世界将停止不前，一片死气沉沉，这个结果是显而易见的。通过这个显而易见的结果预料来对比没有联想电脑的存在叫抽象的结果预料，充分展示了联想电脑的商品魅力和其在消费者生活中必不可少的地位。

通过对三种概念隐喻在广告语中的分析研究，可以得出概念隐喻普遍应用于语言广告中，使广告充满了魅力并且深入人心。

3 概念隐喻对广告产生的意义

广告已经深入到人们生活的每一个部分，而概念隐喻在语言广告中的应用广告充满了活力，生动形象，更有渲染力。广告语的目的是说服消费者购买宣传该产品，概念隐喻的应用可以引起消费者的好奇心，将一个抽象的概念用消费熟悉能想象到的概念来表达，这样就能够更生动形象地表达语言广告中想传达的商品理念，使语言广告更具有说服力。巧妙地使用概念隐喻，能够使一则广告从众多广告中脱颖而出，不仅能够为企业带来直接的经济效益还能够产生巨大的社会效应，其产生的影响甚至可以持续几个世纪。另外一方面，概念隐喻的巧妙使用可以使广告商避开商品本身的缺陷，使消费者的注意力始终集中在产品的优势上。与此同时，在广告费以秒计算和以字计算的今天，概念隐喻的使用还在一定程度上为企业节约了宣传费用，隐喻的使用可以用最精短的语言来表达最浓缩的思想，并且在最短时间内深入人心，得到最持久的宣传效果。

4 结语

通过从概念隐喻的分类来分析概念隐喻在广告中的应用，可以得出概念隐喻在广告中有着广泛应用并且起着重要的作用。概念隐喻的使用使广告中抽象的概念变得具体生动，散发出更强大的语言魅力，为广告注入了新的活力，更能引起消费者的关注，从而产生更大的经济与社会效益。广告也为概念隐喻的使用和研究提供了广阔的舞台。概念隐喻作为当代语言学研究的热点，与语言广告结合研究能够更好地推动二者的发展。

［1］Lakoff G.and M.Johnson.Metaphors We Live By［M］.Chicago and London:University of Chicago Press，1980.

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