浅谈平行进口环境下汽车4S店的销售应对策略

■潘丽娜

(福建船政交通职业学院汽车运用工程系，福州 350007)

0 引言

为贯彻党的十八届三中全会精神和 《国务院关于促进市场公平竞争维护市场正常秩序的若干意见》，切实转变政府职能，使市场在资源配置中起决定性作用和更好发挥政府作用，工商总局研究决定，自2014年10月1日起，停止实施汽车总经销商和汽车品牌授权经销商备案工作。这使得平行进口车经销商不再受备案制度限制，平行进口车在中国从灰色进口市场已经发展到由国家政策支持的进口市场。在2014年11月6日，国务院发布 《国务院办公厅关于加强进口的若干意见》，包括加紧在中国 (上海)自由贸易试验区率先开展汽车平行进口试点工作，随后深圳前海、广东南沙和天津自贸区也相继开展了平行进口车的试点工作。从国家层面来说，"鼓励平行进口的目的是打破垄断，降低进口汽车不合理的高价格。但对于我国传统的进口车经销商来说，面临着平行进口车市场带来的更大威胁以及冲击。

1 平行进口车的内涵

所谓的平行进口 (ParallelImports)一般是指未经相关知识产权权利人授权的进口商，将由权利人自己或经其同意在其他国家或地区投放市场的产品，向知识产权人或独占被许可人所在国或地区的进口。如：经A国知识产权人A的许可，B在B国享有某种产品的知识产权，而同时A在C国也授权并销售自己的产品，B国的C，D未经B的许可从C国进口该产品，那么这种进口就构成平行进口。

平行进口车则是在汽车领域，由平行进口带来的产物，即指经专业渠道直接从海外市场购买，并引入中国市场进行销售的汽车。也就是说，国外的汽车销售，不用放在中国经销商4S店销售。由于进口地不同，从美国进口的称为 “美规车”从中东地区进口的称为 “中东版车”，以区别于通过传统渠道销售的 “中规车”。简单的可以理解为不通过国内经销商的层面，由中介直接从国外市场购买出售给消费者的车辆。

2 平行进口车对汽车4S店销售的影响

平行进口车与经过传统经销渠道进入中国的进口车相比，具有价格优势、车型选择性多且特殊车型不受限制、提车流程简单等优势，归纳起来，对于传统经销商的影响主要以下两方面：

2.1 平行进口车价格相对较低，使得消费者处于观望阶段

一方面平行进口车是绕过了总经销商、大区经销商、4S店等销售环节，省去了不少中间环节，节省了大量的建场费用和人工成本；另一方面，平行进口车经销商定价不受厂商限制，比较自由，在价格上有较大优惠，导致平行进口车比中规车价格要低10%～20%。由于平行进口车在价格上占据极大的优势，导致许多来4S店选购车辆的客户，会通过对比平行进口车价格来压价。因为顾客会觉得经销商存在暴利的可能，对于顾客而言，经常是货比三家，哪家实惠就选择哪家。正是基于这种心理，在品牌相同的情况下，大多数消费者更希望可以买到价格比较优惠的车。甚至会出现有些消费者因平行进口的缘故，将原先订车计划搁置在观望期，影响汽车4S店的整体销售氛围。

2.2 销量走低，造成库存量大

对于传统经销商而言，一直面临着厂家给与巨大的库存压力。据中国工商联汽车经销商商会在2015年1月6日发布的 《中国乘用车经销商与供应商关系白皮书(2014)》中显示，在库存方面，2014年经销商压力最大的一个月，库存系数为2.22，最小的一个月为1.3，而厂家的库存系数最高也只有0.78。库存车的压力，导致资金周转存在问题，为拿到厂商补贴和红利来周转资金，必须完成厂家规定的销售目标。而平行进口车的合法化，让更多的消费者处于观望状态，使得整体市场对新车购买欲望降低，造成经销商的货源没办法出售而堆积的库存现象。而库存积压带来的后果是经销商需要承受巨大资金压力，导致经销商无多余资金向厂家提畅销车型。这有可能由于顾客想要的车型没办法得到满足，失去了新客户，同时又承担着巨大的库存压力，让经销商不得不以低价出售库存车。据北京的一家克莱斯勒经销商负责人说，每出售一台JEEP自由光，扣除厂家的贴息外，大概仍要亏损在5万元左右。

2.3 平行进口车提车流程简单，给汽车4S店销售服务提出新的要求

除尚未进入国内的海外新车外，大多数通过平行进口的车型在走完相应手续后，就能立刻提走。即使相应手续流程未能及时办理完毕，最长也只需要顾客等待1个月左右的时间就能提车。这对于国内汽车4S店而言，是做不到的。在国内的汽车4S店销售环节，假如顾客所定的车型属于没有现车情况下，仅等车到我国境内就需要等待一个月，且手续较多。从这个角度来看，平行进口车带来的提车流程简单、等待时间短，就给传统经销商在提车流程和时间把控上提出更高的要求。

3 销售应对策略

3.1 制定相对应的销售话术

对于平行进口车，存在价格低、提车流程简单、车型选择性多的优势外，同样存在着货源不稳定、售后服务问题、以及产品质量担保等方面的弱势，针对这些弱势，汽车4S店可以制定相应的话术策略进行应对，在一定程度上缓解平行进口车带来的冲击。

3.1.1 针对平行进口车货源不稳的销售话术

由于平行进口车从国外引进中国，都必须经过政府部门的审批，尤其是要通过政府主管部门的进口车3C认证。要通过国家进口车的3C认证，需要贸易商提供10辆左右的相同车型，成本很高，且指标中只要一项要求不达标，车辆就难以入关。对于一般的小贸易商由于资金有限，被排除在自贸区之外，而对于自贸区内大型集团，虽然资金雄厚，但普遍相关行业的经验欠缺，不熟悉相关政策与操作流程。进口审批也就成为平行进口车货源的重要瓶颈。因此，平行进口车商主要的拿货渠道仍是国外的经销商，而与他们的货源抢夺对手很有可能就是品牌中国区的总代理，其最终结果将不言而喻。所以，对于那些能通过某些特殊手段绕过经销商这一环节，直接取得货源的小贸易商却又被排除在了自贸区之外，自贸区平行进口车商能拿到的新车数量更是屈指可数，货源自然难以保障。

销售话术：店内的货源稳定，有现车，可选择车型较多不需要等待且经营规模成熟不会造成其他不良的影响，更便捷。

3.1.2 针对平行进口车售后问题的销售话术

目前，由于品牌授权限制，国内的4S店是不对平行进口车提供售后质保。在自贸区，与平行进口车销售所配套的售后和维修体系仍不完善，无法为平行进口车提供质保。虽然有规定：试点企业及在自贸试验区内注册的汽车经销商，要依法履行产品召回、质量保障、售后服务、汽车三包、平均燃料消耗量核算等义务，但毕竟相关售后的配套不完善，尤其是配件供应体系的不完善，在没有解决售后的后顾之忧前，广大消费者的疑虑与观望是必然的。

销售话术：店内的经营规模大，售后服务有经过厂家认证的维修技师、专业的售后服务团队。同时产品享受汽车三包及质量保障等相应配套服务。买车是一时的，用车是一辈子的，当然售后服务很关键，必须选择售后服务好的店买车。

3.1.3 针对平行进口车产品质量问题的销售话术

4S店的产品都是从厂家直接进货，经过测试和认证的，产品质量有保障，而平行进口经销商主要是通过国外的汽车经销商取得货源，存在进货渠道及版本调校等问题。通常来说，平行进口汽车进入国内需要经过路试和碰撞，发动机和传感器等系统要调校，这造成有些平行进口车存在安全隐患问题。

销售话术：像我们规模较大的4S店拿到的货源都是厂家下生产线的一手货源，质量经过厂家测验的重重把关，在产品质量方面非常有保障，且若您的爱车今后在使用的过程中如有出现产品本身的质量问题可以经过经销商要求厂家免费的维修及索赔。保证您终生使用无虑。

3.2 不断提高销售服务水平

3.2.1 精简提车流程，提高提车效率

平行进口车的提车流程没有那么多繁琐的手续，相对来说是比较简单快捷的。针对这一问题，汽车4S店应灵活应对，不可局限于一些集团或者厂家的规定，让手续更加麻烦，应该灵活调整。

3.2.2 优先推库存量大的车型

在库存量大的情况下，应当先向客户推库存车，减小店内库存量。尤其是在库时间较久的库存车，可以推出几款特价的优惠，吸引消费者，激起消费者购买欲望。也可以对销售出库存车的销售顾问进行奖励，例如：销售一台库存车的奖励是新车的两倍等带动库存车销售动力。

3.2.3 提高销售人员素质

车再难卖，对于好的销售顾问来说，总能很恰当的找到切入口。这对销售顾问本身来说是一种考验，更是一种素质上的高要求。因此，企业应该在销售顾问的培养下功夫，增加对销售顾问在汽车营销技巧方面的培训，增加他们的销售能力和服务水平。

3.3 探索新的市场模式

面临平行进口车的冲击，汽车4S店不能一味的延续以前追求高增长的单一方式，更需要探索市场新模式。随着我国汽车市场的深度调整、多元化销售服务模式的挑战，不仅需要继续创新现有的品牌授权和未来非授权业务模式，还应思考与探索互联网及移动互联网的技术变革带来的新型模式创新。如：互联网+汽车4S店相结合模式。

综上，汽车4S店要解决由于平行进口车带来的影响，最简单直接的是针对平行进口车当前存在的弱势制定相应的销售话术，但最为根本的是要从自身角度出发，不断提高自身的服务质量水平，提升员工整体素质，探索适合当前形势的运作模式。

[1]MiVo.光环褪去平行进口车为何叫好不叫座.凤凰汽车作家，2015.

[2]2015年中国汽车市场预测分析.中商情报网，2014.

[3]谁来终结进口车暴利奔驰等切断平行进口车源.国际金融报，2015.

[4]朱晓琳.平行进口问题分析.企业家新天地，理论前沿，2010.

[5]蔡雄飞./WTO框架下平行进口问题研究.中山大学报，2012.