传说文化创意与乡村社区营造模式探析:以台湾妖怪村为例

2015-04-17蒋依娴王秉安

福州大学学报（哲学社会科学版） 2015年2期

蒋依娴王秉安

(福州大学阳光学院，福建福州 350015)

一、引言

所谓“社区”，是指社会群体及其习俗、制度在一定地域范围内的汇集与组合，是一定地域的居民社会生活的共同体。［1］“乡村社区”正是构成整个社会的基本单元之一，是广大农村居民社会生活的起始点。日本早稻田大学佐藤滋教授将“社区营造”定义为，以地域社会现有的资源为基础，进行多样性的合作，使身边的居住环境逐渐改善，进而提高社区的活力，为了实现“提高生活品质”所做的一连串持续的活动。［2］

“社区”既是人群聚集的所在，则涵盖了地区性的居住环境以及附于其上的生活、历史、产业、文化与环境等多个向度不可割离。因此，社区营造强调发挥地方自然人文优势，突出地域特色。把基于文化资源的创意产业的发展与改善社区居民生活空间相结合，利用社区民众的力量，通过沟通、互动与体验，能够拓展文化创意空间、推动社区文化创意产业发展，在保存文化这一“历史的记忆”的同时，也推动了乡村社区的可持续性发展。［3］日本与台湾地区面对城市化过程中地方村落市镇没落的境遇，自1960年代开始至今仍在持续强调“人、文、地、产、景”的乡村社区营造，成果斐然。

许多乡村积淀着丰富的地方特色文化，这些文化能通过创意开发被转化成文化资源以推动乡村社区营造。但不是所有乡村都这么“幸运”的，不少乡村在地文化资源并不显著，此类地区如何进行特色文化资源的挖掘、如何进行文化创意社区营造以获得持续的发展动力?台湾鹿谷乡溪头妖怪村的成功营造拓展了文化挖掘、社区创意营造的思考空间。溪头妖怪村原是一个没有特别文化资源的山区小村庄，但其根据当地的传说故事，发展出创意的妖怪传说文化，依靠“妖怪”一词的特殊的眼球经济强力效应和精心设计的妖怪文化创意社区，极短时间内成为闻名全台湾的个性乡村景区，吸引了大量游客，热度至今未减。本文将通过扎根理论与个案剖析的研究方法探讨妖怪村的社区营造过程，为乡村社区营造提供良好的经验借鉴。

二、文献述评

1.乡村社区营造与文化关系的研究

文化之于乡村社区的讨论，主要在于阐述文化的教育与价值形成功能，从而强调文化对于乡村社区营造的重要性。如黄艳和陈悦悦指出文化对社区居民具有教育和陶冶功能，可以培养居民的社区意识和集体荣誉感。［4］赵沛强调社区文化特征是制约社区发展模式选择的首要因素。［5］乔志龙和滕驰认为文化有利于社区形成和谐一致的价值取向和社会心理，增强社区成员的归属感。［6］另一方面，社区之于文化的讨论，大部分文献指出社区营造在文化的保护与传承上起重要作用。魏成指出20世纪90年代以来的社区总体营造对台湾地区古迹保护起了关键的推动作用，对大陆历史文化遗产的保护具有重要的参考价值。［7］王德刚、蔡曙鹏等指出社区的发展形势在保护无形文化遗产中扮演极为重要的角色。［8］［9］

2.日本、台湾等地典型文创社区营造案例研究

秦红增认为台湾社区营造的思路和做法以文化兴生计和以生计促乡情，进而建立起社区独特的文化色彩。［10］刘平探讨了日本的创意农业与新农村建设。［11］张梅青与张蕾借鉴台湾社区营造实例提出了文化创意产业与社区营造互动模式。［12］黄瑞茂通过台湾的社区营造案例强调了社区文化创意设计的理念。［13］刘晓春介绍了日本、台湾的“社区营造”的案例，着重强调的是社区营造对新型城镇化建设过程中非遗保护的启示。［14］这些研究者通过专门地对日本、台湾的实际案例进行解析，以期对大陆乡村社区的营造提出建议。

3.“传说文化”文化资源的挖掘研究

所谓传说，是指对民间长期流传的人和事的叙述。内容有的以特定的历史人物、事件为基础，有的纯属幻想的产物。传说一般具有情节神奇，内容合乎情理，功能扬善贬恶的特点，在一定程度上反映大众的愿望和要求。从传说而发展出来的文化称之为传说文化。从现有的研究文献看，在乡村社区营造与文化的关系的讨论中，多数将“文化”视为增强社区民众向心力与归属感的一种价值取向，部分学者虽然通过借鉴日本、台湾案例的文献分析了成功的社区营造案例，但是未对乡村社区营造中文化资源的挖掘与应用过程进行具体的总结，也未有对传说文化等地方特殊文化资源的利用模式的探讨。目前对“传说文化”的研究集中在了宗教文化、少数民族传说等较为闻名遐迩的文化之上，尚未将传说文化与乡村社区营造联系起来。

从台湾“妖怪村”的成功案例来看，其借助一个并不显著的、出现在村中小范围的“妖怪传说”这种传说文化，一步步地成功营造了极具特色的文化创意乡村社区。从这个典型的案例中可以看到，传说文化作为众多不抢眼的地方特色文化的一种，若是经过了合理的开发与挖掘，能够帮助乡村社区营造开拓新的思路。

三、研究方法与调研结果

本文以台湾溪头妖怪村作为文化创意乡村社区营造的典型案例，采用质性方法进行研究。通过对该社区的营造过程、发展状况都极为了解的人士进行深度访谈，获得一手资料。采用扎根理论这一探索性研究技术，通过对文本资料进行开放式编码、主轴编码、选择性编码三个步骤来构建基于文化资源的乡村社区营造模式。

本研究使用“深度访谈”获得扎根理论这一质性研究基础文本资料，深度访谈通过对受访者面对面、无结构、一对一的深入对话，能够获取对受访者所研究问题的深层次的感知与态度。本研究的访谈时间为2014年8月至9月，地点为台湾与福州两地，访问方式为当面访谈。受访者为溪头妖怪村的总经理特助王女士、台南大荣旅行社徐女士、台湾暨南国际大学休闲旅游系郑教授、台湾妖怪村当地的居民一位、妖怪村商家管理者一位、福州大学阳光学院施老师、吴老师、福建行政学院韦老师等共8 位，他们对妖怪村与文创社区营造都较为了解。在对他们人均一个小时的深度访谈中，深入了解了受访者对妖怪村及文创社区再造问题的看法与观点，并进行了详细的访谈记录。我们对其中的5 份访谈记录进行编码分析和模型建构，另外的3 份访谈记录则留作理论饱和度检验。资料分析过程中采用持续比较的分析思路，不断提炼和修正理论，直至新提取的资料不再对理论建构有新贡献，最终达到理论饱和。

调研过程中笔者还入住妖怪村的枯麻馆进行体验，并结合了网络资料与企业简报等进行二手资料的查询与整理，这些都构成了对编码与社区营造模式思考的基础。［15］

开放式编码与主轴编码之后提炼获得主范畴及所其对应范畴如表1所示。

表1 主范畴与对应范畴

从主范畴中挖掘出核心范畴，以故事线的方式来描述核心范畴、主范畴之间的脉络，即为发展出的理论构架，如图1所示。

图1 主范畴的典型关系结构

笔者所确定的核心范畴为“基于传说文化创意的乡村社区营造模式”，围绕核心范畴的故事线以“创意”为主轴展开可以叙述为:“文化资源挖掘”是所有节点的基础;“文化符号化”是文化资源转化的必由之路;“文化产业化”与“文化商圈化”并行实现，二者相得益彰;而乡村文化社区的成功营造是符号化、产业化与商圈化所共同作用的结果。在整个故事线中，创意贯穿始终，是文化资源实现各种转化的必要条件。妖怪村的成功，正是对文化资源的深耕、实现创意的“守破离”的结果，激活了妖怪村的传说文化与文化资源价值，从而获得文化创意社区的成功营造。

四、基于传说文化的乡村社区营造模式阐释

通过上述的分析能够发现，用“传说文化资源挖掘——传说文化符号化——文化产业化——商圈化——社区化”这一乡村社区营造模式能够有效解释妖怪村的发展机理。以下根据妖怪村的文化社区营造具体行为对此营造模式的实现进行具体的阐释。

(一)传说文化资源挖掘

妖怪村的传说文化资源挖掘主范畴与对应范畴的关系内涵体现了其文化资源的挖掘过程，如图2所示。

图2 文化资源挖掘主范畴与对应范畴的关系内涵

1.目标市场选择

妖怪村毗邻溪头森林公园，实为明山森林会馆，是一个经营了40 多年的酒店。溪头森林公园位于南投县鹿谷乡凤凰山麓，在海拔1150 米的高山上，是个天然大氧吧，拥有各种参天古木及珍贵植物，是台大农学院的实验林场。这里风景优美，曾是著名的度假胜地，吸引很多年轻人来此度蜜月，明山森林会馆之前就命名为“蜜月馆”，也是久负盛名。但15年前的台湾9.21 大地震带来了巨大的破坏，之后虽然进行了道路修复，但游客减少很多，更多的是退休老人过来休养，极少有年轻人知晓。明山会馆的林总经理希望重振昔日盛况，经过分析将目标市场定在年轻人，因为他们是最有活力的消费群体。

2.传说故事提炼

选定了这一目标市场之后的问题就是如何吸引他们到来。虽然溪头森林公园的风景与新鲜的空气都有一定的吸引力，但是台湾的旅游资源丰富，普通的生态优势无法在第一时间引发人们的关注，也较难打亮招牌。经过对溪头的文化资源的考察与思索，当时总经理林志颖先生选择了他的爷爷所经历的遭遇妖怪的传说故事。传说在台湾日据时期，林家爷爷(即现妖怪村总经理的爷爷)年轻时在山上工作时捡到了一只黑熊和一只云豹(分别取名为枯麻和八豆)并饲养了它们。一天林家爷爷工作时遇到了妖怪，枯麻和八豆挺身而出，八豆舍命救了他，而枯麻也不幸失踪了，关于这片森林与林爷爷传说就这样流传下来。如何在这个乍一听平淡无奇的传说文化上挖出资源，林总经理用非常规的思维将故事的重点放在了“妖怪”之上。

“妖怪”一词突破了人们通常的对于旅游与景点的认识，却能在第一时间抓住人们的眼球。美国的迈克尔·戈德海伯(Michael H.Goldhaber)早在1997年就指出，当今社会是个信息极大丰富甚至泛滥的社会，人们的注意力就是最稀缺的资源。能够吸引人们注意力的事物就形成商业价值，注意力成为了必争的经济资源。因为只有目标市场对某个产品或服务注意了，才有可能成为消费者。妖怪村的命名与概念的推出准确而又最大限度地吸引住了人们尤其是年轻人的注意力，形成了未来商业利益的基础。

3.文化个性定位

成功吸睛只是第一步，后续的维持更为挑战。妖怪村的管理负责人直接指出“明山森林会馆开办的是旅馆，如果是‘恐怖的妖怪’，人们怎敢来住”?于是，在吸人眼球的基础上，妖怪村进行了“KUSO 萌搞怪”的个性定位。

KUSO 一词源于一个游戏中的主角遭受敌人攻击时的叫声，后来被赋予了恶搞的意义，它指的是对严肃主题加以解构，从而建构出喜剧或讽刺效果的胡闹娱乐文化。在台湾的年轻人看来，KUSO 是无厘头、搞怪、好笑的代名词，所以，妖怪村的妖怪不是恐怖的妖怪，而是搞怪、萌化的妖怪，妖怪村文化充分体现KUSO 精神。这样的文化个性定位准确地迎合了年轻人这一目标市场的偏好。

妖怪村的头号形象代表就显示了萌而温情的一面——一个是为了营救爷爷而牺牲的云豹八豆，一个是救出爷爷却从此失踪的黑熊枯麻，他们勇敢可爱而感人，是妖怪村的吉祥物。为了符合妖怪出没传说所增添的妖怪形象也完全按照KUSO 萌搞怪定位设计得清晰有个性，在注意力经济的作用下，妖怪村的名号透过各种传播途径迅速打响，青年这一目标市场对其在精神上有高度的兴趣与认同。

(二)妖怪村传说文化符号化

“文化符号化”是妖怪村基于传说文化社区营造的基础。所谓符号化，是指使用创意的手段将能反映文化寓意的语言与想象设计出实在的造型，符号化后所呈现的是能够表征文化的看得见摸得着的实际存在。

1.传说形象活化

妖怪村的传说文化的主角是已经消失的枯麻和八豆，带着传说中的情感与KUSO 的定位要求，他们的形象被设计并跃然村中。在妖怪传说中，巴豆是为了救林家爷爷而牺牲，为了纪念这一小云豹，村中到处都有它的纪念雕像。而枯麻在与妖怪之战中走失，村中就随处可见“小心枯麻”的标语。妖怪传说中的两大主角形象设计得鲜明、生动而又有故事性，成为妖怪村传说文化的代表符号。

除了传说形象的造型构建，还有一个形象化的重要方面是妖怪村的整体风格构筑。一方面为了忠于妖怪的故事产生于台湾的日剧时期这一背景，另一方面为了纪念当时在艰难环境下不同民族的人民相互帮助的情感，妖怪村将总体形象再现为怀旧的日式风格。

2.传说形象生动化

枯麻与八豆的形象并非单纯的妖怪村入口标志，他们在妖怪村内的迎宾处、屋檐上、宾馆内、特色商品中等随处可见。妖怪村的创意团队在竭力将二者的形象设计得搞怪又不失可爱，让它们成为各种场景与故事的主角、生动地活跃于妖怪村生活与商业的各个角落，使它们深入人心。

3.传说形象多样化

妖怪村的形象代表主要是枯麻和八豆，但妖怪村不能缺了妖怪。妖怪有的来自动漫故事中，譬如长鼻子天狗、七眼门挡妖、清酒鬼，有些来自当地的传统故事，如一些山神山妖，妖怪形象多样化。通过不同视角的解读，形成的妖怪魔神形象显得另类却不会令人感到恐怖，总体呈现出的是年轻搞怪的基调。

(三)妖怪村传说文化产业化

在妖怪传说文化符号化的基础之上，妖怪文化与形象被不断地挖掘与开发，基于搞怪KUSO的文化创意被运用在了各传统行业之上，倍受欢迎的当地特色小吃、礼品与旅馆的经营发展迅速，完成了量质皆有保障的产业化转化。妖怪村经营的各参与方在这三大主要产业基本实现了专业分工、配合互助的规模化经营。在此主要通过文化小吃来介绍妖怪村文化产业化的主要策略。

1.文化小吃产业

在文化小吃上可以充分感受妖怪村的格调，每日排队热购的景象也说明了妖怪文化融入小吃产业的吸引力。吸引力来自三个方面:用料、造型和命名都充分根据KUSO 定位来设计。

其一，用料的个性KUSO 可以妖怪村最热销的“咬人猫面包”为例。咬人猫是溪头一种有名的多年生草本植物，有尖锐的刺毛，一旦触碰就会疼痛难忍，需要一两天的时间疼痛才会消除，用阿摩尼亚或者尿液涂抹可以缓解疼痛。但同时将咬人猫的新鲜叶片捣成汁液可以治疗毒蛇咬伤，欧洲人也用它治疗糖尿病。其叶片煮沸后可以食用，有活血、祛风止痛的功效。因此妖怪村的面包师傅创意地将这样一个奇特的植物结合三文鱼和玉米作为食材加入面包的制作，并直接命名为“咬人猫面包”。命名与用料都契合了妖怪村的KUSO定位，吸引了妖怪村的游客排长队等候购买。

其二，在造型上彰显KUSO 风格的代表有“妖怪冰淇淋”，它不同于常见的白色、粉色冰淇淋，妖怪冰淇淋一半是橙色一半是黑色，颜色相当突兀(其中橙色的是哈密瓜，黑色的是竹炭)。不过，突兀的颜色之下却制作出了清甜不腻的优质口感，所到之客几乎人手一支。

其三，具有妖怪村KUSO 文化个性命名的小吃更是随处可见。如奇趣的山大王包子店中将不同馅料的包子分别命名为“山地同包/台湾同包/大陆同包/五谷同包”，还有听起来唬人吃起来却美味的眼珠麦面、妖鸡、黑心店、妖八炒、枯麻喀面等等。

2.文化礼品产业

带着妖怪文化韵味的文化伴手礼也是妖怪村中的重要产业。虽然也是挂饰、杯子、钱罐、手偶、糕点、糖果类、酒类的礼品，但与小吃一样，其在命名、造型和材料使用上都独具匠心。比较有代表性的如神木桶奶酥饼、妖怪雨伞等。

3.文化旅馆产业

KUSO 文化旅馆更是妖怪村里最重要的产业，其直接用“枯麻馆”与“八豆馆”来进行命名。旅馆内的床、电视机、杯子、墙壁浴室全由枯麻、巴豆或萌化的妖怪形象构筑，体现着浓厚的 KUSO定位。

妖怪村的特色小吃、礼品与旅馆的成功产业化正是依托妖怪传说文化为基础，辅以创意的手段，秉承一以贯之的KUSO 搞怪定位，精准地打动了年轻人这一目标市场。

(四)妖怪村传说文化商圈化

带着浓厚KUSO 风的妖怪村的商业街、旅馆、饭店、商铺、配套娱乐等组成了风格独树一帜的商圈，妖怪村传说的文化商圈化体现在妖怪文化在商业街设计、生活设施布局、活动秀展示的融入之中。

妖怪村以一条主要的商业街贯穿，商业街的装潢风格契合定位并且很吸引人的眼球，处处是搞怪的妖怪和风格非常鲜明的红灯笼木头房;村中生活相关的重要要素都布置出了妖怪文化与风格，如满是搞怪妖怪形象又符合年轻人需求的酒吧、厕所、公共汽车、KTV 等，及命名奇趣的“妖怪整所、妖怪映像馆(照相馆)、妖怪邮政”等生活设施，营造出了浓厚的文化生活环境;在周末、暑假、春节等各种节假日，妖怪村都开展各种各样的文化秀，譬如魔神祭(暑假)、白木清酒祭等节日活动，吸引着游客前来参加。平日也有很多的妖怪村特色活动，例如枯麻八豆见面会、天狗击鼓秀、妖怪游击队等。以热门的妖怪村“逃生门”真人密室逃脱游戏为例，妖怪村的创意团队结合妖怪村的文化特色设计了这一活动，半年就累积了五千多位挑战者。

在商圈的经营上，运用了丰富的营销模式。譬如“久保田”咬人猫面包的销售就运用了饥饿营销，这面包每天只出炉两次，分別是早上10:30 跟下午2:30，出炉前半小时前发号牌，许多游客早早地就排队等候刚刚出炉的“咬人猫面包”。而在周六、周日追加一个18:30 这个时间段供应面包，但只提供给妖怪村主题饭店入住的宾客，且需要携带房间钥匙进行预约登记，每房限量四个。正确的商业运作方法能够聚集持久的高人气。

商圈的良好运营离不开完善的管理。村中的商铺是参与、组织活动的主要力量，妖怪村管理者对于商家实行扣点与返点管理制度。对于不配合商圈特色活动的商家给予“记警告”扣点;对于积极参与的商家予以返点奖励，固定时间统计，点数为负则予以涨房租的惩罚，反之予以奖励。

除了上述几点，促进商圈蓬勃经营也离不开很多配套的商业宣传模式，譬如刊发每月一期的《妖怪抱报》，在其上留下原创的文字、原始的故事;设计妖怪村自身的的APP，进行妖怪传说介绍、活动快讯发布、店家信息宣传、妖怪村贴图与地图展示;发行妖怪大乐透等等。

(五)妖怪村文化创意社区营造的成功做法

文化的符号化、创意化、产业化与商圈化共同作用的结果是文化创意社区的形成。文化社区的成功营造必然要体现文化资源的开拓与改善社区居民生活空间相结合，集社区民众的力量，通过沟通与互动，不断拓展文化创意空间。所以社区化的结果是社区民众共同作用从而进一步发挥地方文化优势、不断突出地域特色，促进文化创意社区的可持续发展。妖怪村正是一个这样的实践者，其社区的成功营造体现在以下五个方面。

1.文化形象力辐射效应强

由于妖怪村“很古怪——有极强的眼球经济效应、很可爱——营造出人们对传统‘妖怪’印象的逆反效应、很简明——易于民众的记忆与口碑传播、很KUSO——让公众的‘恶搞’心理得到宣泄”的创意带来了极强的形象力，“妖怪村”的影响力大于其所在的明山森林会馆小商圈的影响力，更大于其所在的溪头社区和鹿谷乡自然教育园区(森林旅游园区)的影响力，绝大部分社会公众虽然不知道当地乡镇的名称，却知晓妖怪村，妖怪村成为在地社区的代名字，也将创意的经济效益辐射到了所处的社区，使社区的公众受益。

2.企业文化资源的社区共享

在社区能够被成功营造的影响因素中，文化资源共享这一因素尤为重要。这一因素体现在妖怪村的社区营造中也很突出。由于枯麻(小黑熊)、八豆(小云豹)和诸山妖等KUSO 文化的形象物的创意源于妖怪村社区环境——台湾大学林场，极好地与当地社区融为一体，所以较好地为社区公众所接受。社区居民可利用“妖怪”概念的巨大想象空间，随心所欲地进行妖怪形象的创意设计与商业营销，共享了妖怪文化的注意力资源，而传说文化在共享中也被赋予更强大的生命力。

3.企业市场资源社区共享

妖怪村创造出一个山区小镇市场，吸引来大量顾客，创造了很大的购买力，而在地社区的公众免费地共享了这个市场，他们通过销售文化创意产品、开办特色民宿服务、形成社区导游业等，成为共享“妖怪福利”的一员。同时，妖怪村的商业效益刺激了临近社区进行“me too”开发，这将使得更多的妖怪文化旅游项目在这片山区里出现，从而推进整个鹿谷乡发展成为升级版的KUSO 文化创意社区。

4.文创商圈的商业模式效用可持续

妖怪村文创商圈的商业模式是其社区成功营造的重要动因，可以分解为集中管理和开放经营两大特征。

其一是集中管理。妖怪村的商圈运营采用的是自由申请、集中管理的模式，景区中申请入驻并投资的旅馆、酒店、餐饮、店铺不是松散的各自为阵的经营方式，而是由明山森林会馆统一管理，管理者对妖怪村的“商圈设计+商圈经营+商圈推广”精心规划，把握住整个商圈的统一发展方向，社区民众开发的文化产品与商铺经营都要遵从妖怪村KUSO 文化的基本风格，从而维系商圈KUSO文化创意个性化特征的持续性发展。

其二是开放经营。一方面，商圈通过“不收费”的开放模式，对游客充分开放，这一模式摆脱了一般旅游点约束，游客可以不花一分钱观光这一文化社区，但绝大多数游客在这里都会忍不住掏腰包购物，免费的结果却是源源不绝的游客量与消费潮。另一方面，商圈中的饭店和旅馆属于同一个集团，但商铺大多是开放于投资客的，只要能够遵守其集中管理要求，妖怪村欢迎各地有创意的商家来进行商品销售与投资，这也吸引了很多有才华的创业者入驻，带来了更加精彩纷呈的妖怪创意。

5.社区公众参与对企业努力的反哺

当地社区公众在享受创意与市场资源的同时，通过开发文创产品对企业进行“智慧反哺”、通过经营文创商铺进行“资源反哺”、通过开发周边项目等进行“规模反哺”，这些都反过来对妖怪村进一步的发展提供了智慧、资源(资金、人力)、规模效应等的支持。同时，社区对企业推广的KUSO文化的认同是对企业经营理念的认同，这一理念反哺也扩大了妖怪村文化的传播范围。

五、结论与启示

妖怪村的发展离不开其主体文化的选择——妖怪传说文化，妖怪村的经营者将原本有恐怖感的“妖怪”一词，冠以KUSO 搞怪的奇趣文化定位，这个过程经历了“妖怪传说文化”的文化资源挖掘与符号化。对逐步清晰的妖怪传说文化符号进行各种创意开发、产业化经营，创立了妖怪文化商圈，最终将原本默默无闻的小乡村营造成为一个闻名台湾的新型文化创意社区。这个过程可以用“传说文化资源挖掘——文化符号化——文化产业化——商圈化——社区化”乡村社区营造模式来表达。“创意”在这一模式实现的过程中极为必要，可以说，选择妖怪传说这一文化资源来开发的行为本身就是一个巨大的创意，妖怪传说文化资源的选定挑战了中华传统的追求吉祥的哲学(却又能做到不与之相悖)，对“妖怪”与“魔神”这些要素实现了破旧立新，用不寻常的思维实现了创意，成功吸引了年轻一代的眼球。并通过对文化资源的创意运用与精心经营不断开拓了“妖怪”注意力经济的商业价值。

本研究模式的提出是以妖怪传说文化为对象的，拓展至其他的传说文化也可适用，在传说文化之外的其他地方特色文化同样可以进行类似的挖掘，并进行“基于文化创意的乡村社区营造”。首先，通过目标市场的选择与定位，对一特定文化进行挖掘实现社区特色文化资源开发;其次，社区特色文化要素提炼，构建跃然现实之中的文化形象，将其生动化、多样化，从而实现文化的符号化;再次，以创意为手段进行文化创意特色产品开发并丰富文创商品与服务，实现文化的产业化，并以科学的商业经营管理模式实现其商圈化;最后，借助不断被扩大共享范围的文化形象力、文化资源、市场资源、商业模式效用、公众反哺力量，营造基于文化创意的乡村社区。社区营造融合了根植于地方社会自身的内生活力、社区内外各方的共同参与力量、地方民众的无限创造力，能够实现乡村社区的长足发展。

注释:

［1］龚贻洲:《论社区文化及其建设》，《华中师范大学学报》(哲学社会科学版)1997年第5 期。

［2］［14］刘晓春:《日本、台湾的“社区营造”对新型城镇化建设过程中非遗保护的启示》，《民俗研究》2014年第5 期。

［3］［4］黄艳、陈悦悦:《民俗文化在城乡社区文化建设中的作用——以三峡地区为例》，《社会科学家》2010年第4 期。

［5］赵沛:《社区文化评估研究》，《学习与探索》2011年第2 期。

［6］乔志龙、滕驰:《文化整合与社区和谐:积极推进民族地区社会管理创新的思考》，《云南民族大学学报》(哲学社会科学版)2014年第 3 期。

［7］魏成:《社区营造与古迹保护——20世纪90年代以来台湾地区古迹保护的经验与启示》，《规划师》2010年增刊2。

［8］王德刚:《旅游化生存与产业化发展——农业文化遗产保护与利用模式研究》，《山东大学学报》(哲学社会科学版)2013年第 2 期。

［9］蔡曙鹏、周雪帆:《社区在保护无形文化遗产中扮演的角色——以新加坡的马来舞为例》，《贵州社会科学》2013年第7 期。

［10］秦红增:《消除歧视与社区营造——孟加拉国、台湾地区乡村建设的实证研究》，《中南民族大学学报》(人文社会科学版)，2008年第 6 期。

［11］刘平:《日本的创意农业与新农村建设》，《现代日本经济》2009年第3 期。

［12］张梅青、张蕾:《文化创意产业与社区交融互动模式研究——借鉴台湾社区营造实例》，《山西财经大学学报》2010年第2 期。