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互联网品牌起名术

2015-04-17王雨豪

中国服饰 2014年11期
关键词:烤串调性老罗

王雨豪

有没有一个女子的名字,时常出现在你的脑海中?那个名字一定很美,符合她的调性。在这个时代,如果有一个好的名字,传播效果就会成倍放大。

1972年,美国新泽西标准石油公司决定换掉原来的名字,于是历时3年,动用了心理学、社会学、语言学等各方面专家,先后调查了55个国家和地区的风俗习惯,从1万个名称中,选出8个,再把8个名字放到100多种语言中进行研究,充分考虑品牌名称各种文字的音、形、谐音、误解、近义、联想等因素,最后确定把企业名称定为“EXXON”:埃克森。

这次改名共花费了1亿美元,还不包括其后的巨额宣传和推广费用。

由此可见,取一个好名字有多么重要。我相信每一个公司的创始人对待产品就像自己的孩子一样,取名字都是思量已久的。不过,看到有些名字我还是忍不住想问:这孩子真的是你亲生的吗?

比如“凯伦凯勒太阳镜”,你的用户定位就是盲人吗?

比如联通的“沃”,是不是每一次都情不自禁想要加上一个字?

比如“爽歪歪”儿童饮品,我是不会想让咱家宝贝叼着这个瓶子在路上晃悠的。

比如Nike的sb系列,虽然我很喜欢戴帽子,但是我真的没有勇气带上它。

在互联网时代取了个好名字,做了件有情怀的事情,传播?就让粉丝去做吧,那种力量有多大,你懂的。

怎么取一个有情调的名字?首先要善于发挥自己的内涵,来获取别人的充分认可。一个有格调的产品名可以分为六个层级:

第一级:口语化,接地气

一个好的名字首先要读起来顺,比如房多多,嘀嘀打车,人人猎头,大量运用叠字,读起来朗朗上口。

“神马时代”这个名字大家肯定不陌生,是阿里和UC前段时间推出的移动搜索引擎品牌。这名字的由来是希望用户在搜索的时候想“神马”就用“神马”,不过名字绕口不说,强烈的乡村非主流气息环绕其间,挥之不去。

第二级:名字即服务

听到这名字就能猜出它是干什么的,比如麦包包,这里就是卖包包的;易到用车,很容易就能叫到车;手机简历,职场工具,手机上的简历。名字和服务关联性高,用户需要这项服务时很自然就会想到该产品。

第三级:辨识度高,传播不易变形

名字是一个符号,如果在人的记忆库里,这个词很容易滑落到另一个词组里面或模糊不清,那这个符号就很失败。

党报曾想仪仗自己“世界十大报刊媒体”的地位进军互联网,推出搜索引擎“人民搜索”,后来觉得名字太土改成“goso”(狗搜?!)你跟用户说十遍,用户回到家一想十之八九就成了搜狗。好吧,咱再改,这一改改成了“jike”,且不说改名对品牌有多大损害,这一改被网友戏称为人民网的“饥渴”,成了一个大笑话。一世英名,毁于命名。

赫畅很会取名字,他的打法是关联那些已经深入人心的词汇,卖煎饼的铺子叫“黄太吉”,送外卖叫“来的吉”,做的火锅叫“大黄疯”,做的炖菜叫“牛炖”,听到名字一惊、一笑,然后就记住了。

我之前做的产品“名片碰碰”就不是个好名字,经常被说成“名片碰一碰”,“名片对对碰”,这个词组的辨识度不够高,在传播时就会变形。而“人人猎头”,叠字加常用名词,带上一句“就是人人来这做猎头”,名字和服务就都被记住了。

第四级:follow目标用户的调性

同样是问答社区,它不是百度知道,它起了个文绉绉的名字叫“知乎”,前者止于答案,后者始于对问题的探索,目标用户偏高端,这个名字和他目标用户的调性是吻合的。

同样以经期助手为切入点的两款产品,“大姨吗”简单粗暴,创始人柴可没能读懂女生的那点“作”,年轻的女孩子,她们不说“大姨妈”说“那个”,她们不叫“卫生巾”叫“面包”,她们会在意一个词从口里吐出时的音调。

现在两个产品都在做社区,你觉得女孩子更愿意说“我在玩大姨吗,天天泡在大姨吗上”还是“我在美柚,来看看我的‘她她圈”?

真的很令人怀疑,创始人陈方毅,这个86年的年轻人真是个纯爷们吗?他实在太懂女人了!

第五级:人物化

一个产品人物化,在市场中就形象化了,变得有温度感。

雕爷的烤串叫“薛蟠烤串”,烤串本是街头大俗之物,雕爷说要做出大雅,使之代表中华烧烤最高水平。

薛蟠何许人也?宝钗的哥哥,《红楼梦》中第一酒色财气之徒,但他豪爽仗义,有趣搞怪,热爱美食……是书中生活在大雅环境中的大俗之人,“大俗大雅,大雅大俗”,暗合雕爷这烤串的调性,故名“薛蟠烤串”。

马佳佳?她是张孟宁,马佳佳是一个产品,是张孟宁的符号。佳佳在开店前试了几十种汉字组合,她要取一个名字,朗朗上口,还得是有寓意的,它不能是“萌萌”、“冰冰”让人感觉含蓄,纯洁,一个做情趣用品的,起了个冰清玉洁的名字那不就成了绿茶婊了吗?于是有了马佳佳。

第六级:有故事,有情怀

“锤子”,有这个名字的时候,老罗的手机八字还没一撇,源头可以追溯到跟方舟子的骂战,跟两门子的维权。

后来老罗有了数量众多的粉丝,在粉丝心目中有了一个确定的形象。

锤子是一个好名字吗?锤子不是一个好名字吗?那都不重要了,它一开始就有故事,成了老罗的一个符号有了情怀。

不管老罗做的是手机,电饭煲还是BB机,那也都不重要了。粉丝对老罗说:“你只管认真,我们管你赢”,多温暖的画面啊。

“One”这是一个文艺青年的情怀之路,韩寒的人格化App“One”一推出,就达到百万级的下载量,打开应用的引导界面是“复杂的世界,一个就够了”,每天一篇文章,一个问题,让用户从杂乱的互联网信息轰炸巾得到一点安慰。无疑,论格调,韩寒早已是教授级别的了。

“遗子千金,不如教子一艺;教子一艺,不如赐子佳名”,在互联网时代做产品,事半功倍,就是从一个有情怀的名字开始!

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