玩家时代到来，企业约么？

文｜王巧贞

玩家时代到来，企业约么？

文｜王巧贞

消费者正从用户变成玩家，这为企业提供了一个战略性思考方向。

苹果的一个新品发布会就能引发全世界的尖叫，被称为富豪玩具的特斯拉虽然问题多多却大受追捧，Uber的一键约×业务引发狂欢，微信运动的朋友圈比拼、《蒙面歌王》收视狂飙的大数据……每一个成功的产品背后，似乎都有点相似的内涵。

在互联网技术引发的商业环境巨大变化面前，大多数企业都迫切希望找到一个方向，引导企业的产品战略、营销决策和服务导向等。在丰饶经济时代，研究消费者身份或身份定位的演变，无疑是一个正确的出发点。

用户变成玩家

生活节奏越来越快，人们几乎喘不过气来，玩乐成为一种有效减压方式，同时，互联网将时间碎片化，最终造成工作与玩乐的边界消融。人们开始在工作中玩乐，在玩乐中工作。玩具性产品应运而生，以随时随地满足人们的玩乐需求。

在商品相对富足的现阶段，顾客的消费判断从“用户意识”转向“玩家意识”。用户追求的是“满意”，满意带来的是感动，玩家追求的是“惊喜”，惊喜带来的是冲动。

这就为企业提供了一个战略性思考方向。

玩具思维是一种战略观

心理管理学家、人性互联网论提出者陈禹安在其《玩具思维——改变未来行业的新思维》一书中指出，玩具思维是一种超越产品基本的功能性需求，赋予用户感官刺激、情感享受，满足其玩乐欲望的产品战略观。

商业世界曾是由工具思维主宰的。人们选择一件商品的判断依据偏向于理由，重在满足自身基本性需求，并兼顾价格合理性，这就是工具思维。

工具思维对应的是用户，玩具思维对应的是玩家。

用户选择产品更多比较的是性价比和功能，玩家则通过情感判断，更多考虑的是“我喜欢”。

用户可能因为有更好的替代品而转投他人怀抱，而玩家会因为忠于情感而忠于品牌。

未来的创新方向，需要从工具思维转向玩具思维。

玩具思维SP矩阵

更有价值的是，在给出了玩具思维的战略性方向后，《玩具思维》还在操作性问题上给出了指导。该书从消费心理学入手，提炼出颠覆感（Sense of Overturn）、设计感（Sense of Densign）、参与感（Sense of Participation）的3S向量，结合传统营销的4P向量，即产品、价格、渠道和推广，构建了一个“玩具思维SP矩阵”，企业可以从产品颠覆感、价格颠覆感、渠道颠覆感、推广颠覆感、产品设计感、价格设计感、渠道设计感、推广设计感、产品参与感、价格参与感、渠道参与感、推广参与感这12个变量上选择突破方向，只要几个甚至一个变量有突破性创新，就足以品尝到玩具思维的巨大威力。

作为大型实战性营销期刊，《销售与市场》的很多专家也在探索传统企业的社会化营销之路，他们最大的感触是如何让消费者愉快地参与到企业的活动中来，愉快地玩在一起。

实战与理论，正展现出惊人的同步。

编辑：可潇380829298@qq.com