基于双边市场理论的众包平台研究

2015-04-17张广霞张利斌

绿色科技 2015年5期

涂慧，张广霞，张利斌

（1.三亚学院财经学院，海南三亚572000；2.中南民族大学经济学院，湖北武汉430074）

1 引言

在互联网不断发展时背景下，作为一种基于互联网的企业，大众与社会新兴的合作模式——众包（Crowdsourcing）正在悄然流行［1］。杰夫·豪（Jeff Howe）于2006年6月在《连线》杂志的一篇文章中首次正式提出众包的概念，并在维基百科将其定义为：一个公司或机构把过去由员工执行的工作任务，以自由自愿的形式外包给非特定的（通常是大型的）大众网络的做法［2］。众包以自由、开放、平等、协作为主要特点，有三方参与其中：发包方、众包平台、接包方。通过众包平台，发包方利用集体智慧，有效地解决问题，同时节约成本和时间；接包方通过与众包平台、发包方以及其他接包方的互动获得内在激励和金钱、学习新知识和技能、扩大社交圈等；众包平台起着连接发包方和接包方的关键作用，研究众包平台对众包模式的发展非常重要。

双边市场是由传统单边市场中交易场所的细化而产生的，是由买卖双方以及连接双方的平台组成的经济体，运作好平台，可以尽可能多地吸引平台两边的对象参与平台达成交易。1833年《纽约太阳报》在美国掀起的“便士报纸”运动被认为是最早双边市场范例。目前关于双边市场的定义并没有形成统一观点，可分成两大类：以Rochet和Tirole（2004）［3］为代表的“价格结构”流派（当平台向需求双方索取的价格总水平P＝PB＋PS不变时（PB为用户B的价格，PS为用户S的价格），任何用户方价格的变化都会对平台的总需求和交易量产生直接的影响，这个平台市场被称之为双边市场）和以 Armstrong（2005）［4］为代表的“网络外部性”流派（两组参与者需要通过中间层或平台进行交易，而且一组参与者加入平台的收益取决于加入该平台另一组参与者的数量，这样的市场称作双边市场）。根据以上两种观点，可以将双边市场定义为：存在这样一类平台，平台向两边（或多边）用户提供产品或服务，通过向他们制定不同的价格促使两边用户在该平台上达成交易，而且一边参与者加入平台的收益（包括正收益和负收益）取决于加入该平台另一边参与者的数量。

众包是一个双边市场，可以运用双边市场理论分析众包模式，本文拟在这方面做相关探索。本文首先进行了文献综述，指出众包是一个双边市场，接着分析了众包模式中双边市场行为，最后，针对处于不同阶段的众包平台提出了竞争战略。

2 文献综述

2.1 众包文献综述

张利斌等（2012）从众包与民主化创新、众包与外包的关系、众包兴起的原因、大众参与众包的动机、众包对发包企业的意义、促进众包发展的建议等方面对前人的研究成果进行了综述［1］。有不少学者对众包平台进行了研究。彭玲（2012）建立了众包平台用户接受模型和用户向众包社区知识转移的模型［5］。王姝（2012）构建了“众包平台服务——个体、组织协同——协同效果”的平台运作机制模型和利用大众群体智慧实现开放式创新的途径［6］。任延静，林丽慧（2013）研究了网络众包平台创新竞赛中的“加价延期”机制［7］。李瑞雪（2014）提出了适合于建筑行业的众包平台解决策略［8］。

2.2 双边市场文献综述

平台定价是双边市场理论研究较多的问题。罗金峰等（2014）构建了一个双边架构的甄别模型，研究平台的最优价格结构以及平台的甄别能力如何影响其利润［9］。李玉宝（2014）构建基于垄断平台的定价模型，分析社交网站媒体平台和软件平台的定价模式［10］。

有学者基于双边市场理论对具体的市场进行了分析。孙武军，黄唯怡（2014）研究了专业保险中介市场的双边市场特征［11］。张寒旭（2014）分析了科技服务超市的双边市场特征，阐述了广东省科技服务超市今后的发展模式和运营策略［12］。于宁（2014）建立了电信网络中立性研究模型，包括垄断电信网络平台双边市场模型和双寡头竞争电信网络平台的双边市场模型［13］。陆晓菁、陈宏民（2014）探讨了电子口碑虚拟社区平台中，消费者自网络外部性和社区平台两边用户之间的交叉网络外部性对平台定价策略的影响［14］。也有学者基于双边市场理论分析了平台在不同发展阶段的竞争策略。周文辉等（2015）以淘宝为例，构建了电商平台不同阶段激发网络效应的理论模型［15］。时佩（2015）基于双边市场理论，分析了滴滴、快的这类打车软件的不同发展阶段的竞争策略［16］。

目前学术界关于众包的研究大多集中对众包平台和机制的研究，研究方法一般基于已有的众包平台，从这些平台获取相关数据，建立数学模型、进行数学分析，以此验证众包平台中用户的行为以及众包平台中机制设计的有效性和合理性（吕赛，2015）［17］。要想更清楚地了解平台运作，有必要从双边市场的角度对众包平台进行剖析。本文指出众包是双边市场，分析其经济行为，提出四个阶段的竞争策略。

3 众包平台的双边市场结构

参与众包的利益相关者有发包方、接包方和众包平台。发包方可以是企业或个人，接包方是任务接受者和问题解决者，众包平台有两种：一种是发包方内部平台（通常是实力较强的企业），即企业构建内部平台与接包方互动，吸引企业外部人员加入到平台互动中，对公司服务、产品提出改善建议或者疑难问题的解决方案。内部平台既可以是无形的如“my Starbucks”、“Nike＋”平台，也可以是有形的如产品现场会议、零售商店。另一种是中介平台（由第三方提供众包平台，使用者通常是个人和没有经济实力自己建立众包平台的中小型企业），发包方没有内部平台，它借助中介平台与接包方互动。中介平台一般都是无形的，如“InnoCentive”平台、“猪八戒”网站。在发包方无法和接包方直接联系的情况下，众包平台位于发包方和接包方的信息通路上，起着桥的作用，占据结构洞，掌握着信息利益和控制利益。众包平台一方面将发包方的需求传递给大众；另一方面将接包方提交的方案转交给发包方，帮助发包方解决难题［18］，如图1所示。

图1 基于不同平台的众包

具体的，发包方先在众包平台上注册，通过平台发布任务（包括任务要求、定价、时间等）。接包方从众包平台上领取任务，利用自己的知识、能力、经验提交任务的解决方案。众包平台本身并不直接介入交易中，而是尽最大可能吸引接包方和发包方参与其中，并提供信息发布、宣传、支付、资金转移等相应服务，加强双方在平台上的交互，增强双方的信任，达成交易。众包平台存在的价值在于降低平台双方的信息不对称和信息搜寻成本。待发包方从平台所提交的方案中选出满意的方案时，众包平台将赏金支付给中标者。众包平台为了吸引更多的接包方，一般对接包方给予免费注册的优惠，在积累一定的客户基础之后，通过交叉网络外部性，吸引更多的发包方注册。对发包方，众包平台一般收取注册费、交易费或“注册费＋交易费”，以实现自身利润，同时，集聚的发包方越多，交叉网络外部性越强，越能吸引更多的接包方参与其中，从而发包方能获得更加满足需要的解决方案。由于双边市场的多平台接入特征，当接包方转移到其他众包平台的成本很低甚至为零时，有些接包方会在多个众包平台注册，寻找自己感兴趣的任务，提交解决方案，以获取更多的收益和满足感。在我国，由于发包方一般在发布任务时需要预付全额赏金，转移成本相对较高，因而发包方一般不会在多个平台上发布同一问题，如图2所示。

图2 众包多平台接入结构

4 众包平台的双边市场行为

4.1 不对称定价行为

对众包平台来说，最重要的是如何吸引双边客户。由于双边市场价格结构的非中性（价格结构中性（neutrality）指双边之间价格的重新分配对经济结果没有任何影响；价格结构非中性（non－neutrality）指价格结构的变动将对平台的交易量、利润和社会福利产生影响），平台往往在一边制定比较低的价格以吸引用户到平台上来，通过交叉网络外部性，吸引另外一边的用户到平台上交易，同时在另一边制定较高的价格来弥补平台运营成本并实现盈利。

众包平台一般是对接包方实现免费，吸引大众注册，汇聚集体智慧，众包理论的核心是利用外部集体智慧解决自身难以解决或解决成本相对较高的问题，在积累一定的客户基础上，通过交叉网络外部性吸引另一边的发包方参与到平台上，并对发包方收取一定的费用，维持平台的正常运转，实现自身利益。“K68”就采用了不对称定价行为，发包方在发布任务时，全额预付赏金，而接包方则是零注册费，在任务成交后，平台从赏金中扣除20%的管理费。

4.2 产品差异化行为

实际上，没有两个众包平台是完全相同的，差异化策略是指众包平台提供的产品或服务明显不同于其他同类平台上的产品或服务，且其产品或服务的特殊性吸引了众多用户，从而使得用户对他们产生了偏好，进而成为了忠诚用户。

在竞争的市场环境中，众包平台的商业定位往往是不同的，有的平台为用户提供综合服务，有的平台为用户提供专业服务。例如，“猪八戒”网站是一个综合性网站，包括设计、营销推广、程序开发、建筑装修、商务服务等，甚至还包括给小孩取名。而国外的“IStock photo”网站是专业的摄影网站，参加者几乎都是业务的爱好者，他们拍摄照片在网站上出售，售价远低于专业图片机构。“eBird”网站则通过爱鸟者记录了众多的鸟类知识，是业余和专业鸟类研究者最常使用的鸟类观察资料库［18］。

4.3 排他性行为

平台在具有一定的市场势力后，就具备了排他的可能。平台可以利用在一边或者两边拥有的用户规模优势，来阻止用户多平台接入的可能性。“K68”和“猪八戒”网站都要求发包方全额预付赏金，一方面保障了接包方的利益，另一方面防止发包方在另外的平台上发布问题，以限制竞争平台的发展。但是当用户接入平台的成本很低甚至为零时，排他性并显著。例如大众不仅可以在“新浪爱问”网站上发布问题，同时也可以在“百度知道”网站上发布，发问者可以多平台接入，因为对于发问者来说，这种转移成本太低，平台不足以形成排他。

众包平台实现排他，一般需要具有以下的几个条件：平台具有较强的市场势力，这种市场势力一般来自于平台的市场份额、市场地位或者通过行政手段获得的势力；平台的市场规模一般足以保证用户的收入或者效用；用户的多归属行为是可观察的，如果用户在多个平台上交易的行为是不可观察的，或者甄别这种多归属行为的成本非常高昂，平台即使实施排他，也很难有实际的实施效果。

4.4 纵向一体化行为

从交易机制的角度来说，纵向一体化是企业内部交易对市场交易的替代，当通过市场手段不足以吸引用户到平台上交易时，平台会和一边建立纵向联盟关系，吸引用户到平台上来。双边市场的纵向一体化主要是促进基础平台相配套的产品或者服务的供给，进而吸引用户到平台上来，保证平台的生存和发展。

“My Starbucks”网站是星巴克公司推出的在线平台，一边是星巴克公司，一边是消费者，是典型的纵向一体化行为，消费者可以通过在线平台挑选自己喜欢的咖啡和下午茶甜点，还可以记录自己的消费喜好，与朋友分享。而星巴克公司能快速掌握消费者的喜好，为消费者推荐新品，更好地满足人们的需要，拉近品牌与用户之间的关系，建立品牌感情，增加用户的忠实度。耐克公司与苹果公司联合推出的“Nike＋”平台也是如出一辙。

4.5 互联互通行为

平台的互联互通指的是实现平台之间的信息、资源的共享，基本前提是两个平台以及用户群之间可以相互兼容，否则即使互联，平台的用户也不能和另一个平台的用户进行跨平台的交易，互联也就失去了意义。

欧盟的创新驿站是欧盟鼓励中小企业进行跨国研究与开发的计划，创新驿站主要通过国际互联网将各参与国的创新驿站连接在一起，各国平台互通信息，相互支持，成为欧洲重要的，也是最成功的技术合作与转移中介网络。各国的创新驿站之间通过商业公告板系统（Business Bulletin System，简称BBS）连接，实现资源共享，同时避免不必要的重复项目的实施。欧盟创新驿站的服务质量依赖于众多创新驿站的配合工作，发挥欧盟创新驿站作为一个整体的网络效应。

4.6 资质认证行为

平台除了采用种种措施吸引两边的用户到平台上交易之外，还需要对交易用户的资质进行认证，特别是一些基于互联网交易的平台。由于互联网虚拟身份的特性，用户对于平台另一边交易用户的资质很难判断，这就需要平台作为资质认证的权威机构，对双边用户，尤其是对产品和服务的提供方进行资质认证，以保障另一边用户的合法权益，使得消费者可以放心地到平台上交易，梳理平台的品牌形象。“任务中国”网站通过手机和身份证双重实名认证，增强了交易双方的诚信，同时采用第三方支付系统进行交易，交易结束后交易双方还需相互评价。

5 众包平台竞争战略

5.1 进入市场之前：明确平台定位

首先，辨别市场的用户是单平台接入还是多平台接入（如果用户一旦选择了一个平台，就不会选择另一个平台标准，称之为单平台接入。如果用户加入某一个平台之后，仍然会有意再加入另外一个平台，因为加入另一个平台能给他带来新的价值，称之为多平台接入），以此预测这个市场将是单平台雄霸市场还是多平台共享市场。如果是前者，那么，众包平台战略重点是如何尽自己最大的能力吸引双边用户，抢先建立够规模的双边市场，一旦发觉另一平台已建立规模，要么以己所长开拓及建立在不同市场分段的地位，以求雄霸利基市场，要么与在位平台互联互通，借助在位平台的优势资源建立双边市场。如果用户倾向多平台，那么，众包平台战略重点是寻找时机建立足够规模的双边市场［19］。

其次，在进入市场之前，众包平台要确定平台为谁服务、提供什么类型的服务、通过什么软硬件系统提供服务等，这样平台才能“有所为”与“有所不为”。对自身正确的定位是众包平台吸引双边用户集聚的前提。有的平台是综合性的，这就需要集聚多元化的用户，满足彼此多样性的供需。有些平台旨在提供某一方面的供需服务，吸引对这类问题感兴趣的平台双方参与其中。如“猪八戒”和“eBird”。

5.2 建立平台早期：尽可能建立够规模的双边市场

不管众包平台定位如何，首要重点都是建立够规模的双边市场。众包平台要建立足够规模的双边市场，最主要是关注两边用户的能力、资源、需求，组合一面的能力和资源来实现另一面的需求，从而建立两边正的网络效应。

5.2.1 解决“鸡蛋相生”问题

在两边都没有用户的情况下建立平台，众包平台所面临的最大的挑战是两边成员都不了解平台，不相信平台的价值。众包平台首要的任务是建立两边用户对平台的信任，这就必须从对平台依赖性更深的一边用户着手，采取让利、免费甚至补贴的方法，迅速积累用户，培养用户忠诚度，将用户锁定在平台上。然后通过正的交叉网络外部性，吸引另一边的用户参与平台，逐渐壮大市场［18］。而接入费的结构与平台甄别区分不同用户的能力密切相关：当甄别能力较弱时，平台对低质用户收费较低甚至提供补贴。而随着甄别能力提升，平台的定价能力增强［9］。“猪八戒”和“任务中国”开发一种新的聚集用户的方法：在你注册成为“猪八戒”或“任务中国”的会员之后，可以介绍你的朋友来网站上注册会员，当你的朋友中标之后，网站会奖励你一定比例的佣金提成。这激发了注册会员发展非会员的热情，客观上为平台汇集了集体智慧，通过正的交叉网络效应吸引有发布任务需求的用户参与到平台上［18］。

但如果平台与其中一边市场的成员已预先建立了关系，而且这些成员对平台完全信任，即采用了纵向一体化策略，则众包平台以这种关系为支点，大规模的建立另外一边市场以求快速建立够规模的两边市场。像欧洲的创新驿站，一边是由政府出面建立联系的专家、大专院校、科研院所等，汇集了大量解决问题的个人、组织、机构。而创新驿站所要做的是通过这一边的影响力来吸引另一边有需求的中小企业加入［18］。

双方满意度越高，平台用户粘性越强，用户的平台粘性又反过来更好的满足用户的需求，如此的循环反复形成用户路径依赖和马太效应，使平台双方形成良好的供需循环［18］。

5.2.2 采用多样化定价策略

在建立平台的早期，定价战略是决定平台规模的关键。此时，定价策略不应以追求利润最大化为目的，而以建立够规模的平台，维持平台运转为主要目的。众包平台可以根据两边的需求价格弹性、交叉网络外部性、两边收费的难易程度、平台观察用户参与和交易量的难易程度、单归属还是多归属、用户粘性、产品差异化等因素制定价格。一般而言，平台的价格工具包括两种，即和用户交互作用无关的注册费和按每次发生交互作用收取的交易费。众包平台可以根据实际情况，选择合适的定价方式：注册费、交易费或注册费＋交易费，鼓励企业和大众到平台上实现交易。为了维持平台的发展，平台根据任务灵活的抽取一定比例的服务费用，这个比例是对外公开的，并根据市场的变动而进行调节，以适应市场竞争［18］。

目前我国众包网站定价模式单一，基本上都是发包方全额预付，接包方免费注册，待交易成功后平台收取赏金20%左右作为管理费。如果流包，企业要继续追加赏金延期征集解决方案，这些都不利于众包模式的健康发展［18］。

为此，平台可以采取多种定价策略，不仅发包方可以在发布需求时定价，接包方也可以自己定价，或者是发包方发布需求，接包方根据发包方的要求提出一个报价，发包方再择优选择接包方，类似荷兰式拍卖（荷兰式拍卖是一种特殊形式的拍卖形式，亦称“减价拍卖”，它是指拍卖标的的竞价由高到低依次递减直到第一个竞买人应价（达到或超过低价）时击锤成交的一种拍卖）。同时，众包平台可以提供价格指导服务，按照任务的难题程度定价，避免价格与价值相差甚远，损伤用户参与的热情和活力。在我国，有的发包方出价100元要求制作公司网站，严重挫伤了用户提交方案的热情，不利于众包的长远发展［18］。

5.2.3 积极发展非定价策略

目前，众包平台对双边市场中定价策略应用较多，对非价格策略涉及较少，结合众包平台的实际情况，为促进双方到平台上达成交易，列举了两条可行的非定价策略［18］。

第一，广告策略。平台通过广告传递平台的功能、信息、价值，扩大平台的知名度，构建平台品牌，吸引双边用户的到来，提高交易频率。由于众包是一个新诞生的事物，众包网站知名度小，很多人根本不知道它的存在和功能。基于此，平台可以和大型的搜索引擎网站合作，参与竞价排名，或是在黄金时段投放电视广告，让更多的用户知道平台的存在，了解平台功能，扩大知名度，吸引双方来到平台上［18］。

第二，横向一体化策略。即多个平台通过结盟、兼并等方式，构建“云众包”，实现优势互补或者强强联合，提高解决方案利用的效率，为以后有相似的需求提供二次开发的范本，有效减少人力、智力资源的浪费。“云众包”是对众多现有平台的集合，聚集了不同领域的接包方和发包方，如欧洲的“创新驿站”。“云众包（Cloud Crowdsourcing）”包括三个层次。一是“需求云（Demand Cloud）”，即所有提出需求的发包方的集合。二是“作品云（Answered Cloud）”和“任务云（Task Cloud）”，作品云是指创造出来的方案的集合，任务云就是发布需求的集合。三是“用户云（Prosumer Cloud）”，即参与解决问题的接包方的集合［18］。

“云众包”首先由发包方提出并发布需求。“云众包”平台根据发包方需求检索“作品云”，看看以往作品中是否有解决问题的方案，如果有，和创作者协商后，及时反馈给发包方，双方满意则达成交易；如果不满意或者没有现成的解决方案，“云众包”在平台上公布发包方的需求，对于相对复杂的需求，平台将需求分解为相对独立的模块化任务，并根据不同用户社区的兴趣和专长，将模块化任务发布到与用户社区能力相匹配的“用户云”。接着，“用户云”中的接包方参与创造，将解决方案上传至“任务云”中。最后，云众包平台对模块化任务进行有机分析与整合，上传至“作品云”，完成任务［18］。

5.2.4 构建信用体系，促进达成交易

平台双边用户之间的信任是达成交易的基石，双方信用的缺失只会增加交易成本和风险，不利于众包的发展。因而，需要构建平台的信用体系，为双方用户的交易提供保证［18］。

第一，平台可以借鉴“任务中国”的做法，实行用户身份实名认证制度，避免用户提供虚假信息，重复注册，窃取他人的成果［18］。

第二，借鉴淘宝网做法，建立声誉机制，增强用户双向反馈。这包括卖家信用评级、卖家店铺评级、惩罚恶意炒作信用的行为、买家信用评价等。双边用户公正、公开参与互评，利用从众效应淘汰提供解决方案较差甚至进行过欺诈、作弊行为的用户，净化平台环境，提高平台用户质量，增加双方信任［18］。

第三，借鉴阿里巴巴网站“诚信通”的做法。在注册成为平台的会员之后，平台建立会员的网上诚信档案，允许用户自己发布一些关于自己的信息，并如实记载用户在平台上的所作所为。它的重点是报告用户行为，或用户对社区贡献的评级。对双方来说，只有认真遵守平台的相关规定，才能为自己带来好的信用记录，在将来发布需求和提交成果时，只要浏览信用记录便知道另一边用户是否可靠，做到心中有数，从而提高在平台上成功达成交易的概率［18］。

第四，基于平台权威监管的关系，平台可以将交易过程中可能遇到的各项问题的奖惩规则标准化，节约交易费用，提高经济效益。一旦有人破坏规则，依靠“众口相传”的信息扩散方式和众包平台的“诚信通”，让违规用户自食恶果，提高用户的违约成本。有一点需要注意，信息的畅通传递渠道是这一措施得以顺利进行的保证。平台可以向淘宝学习，建立一个可以即时聊天的“阿里旺旺”，便于双边用户的沟通交流，更加细致的了解需求［18］。

5.3 发展时期：加强双边市场的生态系统建设

在建立了足够规模的双边市场后，众包平台战略的重点是要放在建立机制及流程上，推进双边互动，不断加强双边市场网络效应，并且使平台从中获利，从而进一步投资来扩大平台，以及提供新价值给双边用户，使双边成员成为平台忠实客户，最终使平台的生态系统越来越强大［19］。

在用户倾向多平台的情况下，众包平台吸引用户的关键是该平台拥有一些其他平台难以复制的资源或能力，即核心能力，这些资源或能力能为用户提供差异化增值，并且其他平台难以分享这些资源或能力。在用户倾向多平台的情况下，竞争的重点不是平台有多少客户，而是平台在用户心中的分量［19］。

当众包平台进入发展时期后，平台需要将政府纳入自己的生态系统中，一方面是因为建立良好的信用体系仅凭平台一己之力难以实现，需要政府有关部门、银行、个体信用中介公司等机构的密切合作、协调配合；另一方面在信息交易过程中，发生欺诈或知识产权纠纷时，单纯依靠网站自身来协调和处理是远远不够的。另外，还需要政府制定完善的法律法规来规范众包平台行业的发展。

金融机构也是众包平台生态系统中不可或缺的一部分。一方面，众包平台扩张时需要金融机构的支持；另一方面，平台构建完善的第三方支付体系需要金融机构的配合。现在，众包平台不仅有线上服务，还提供线下服务，餐厅、酒店、航空、铁路等都是众包平台生态系统的一部分。

5.4 停滞时期：推动另一个源创新

当双边市场的规模超过一定的水平，它的交叉网络外部性便会随着规模的增加而减少，直至双边网络效应完全消失，甚至有可能转为负向［19］（源创新是一种基于新理念和新生态系统的创新。例如汽车的诞生使人建立了“汽车是一种比马车更方便的交通工具”的新理念，但基础设施的缺失使它在诞生之初并没有体现出“比马车更方便”的新价值。直到公路、加油站、路边快餐店相继出现，汽车的新价值才逐步体现出来。它内部的多条相关的价值链也相继建立起来：汽车价值链、道路工程价值链、汽油价值链、连锁快餐价值链及修车价值链等。因此，这一新理念所带来的价值，并不单在于车，在多种成员的加入之下，一个生态系统形成，获益的不仅是汽车生产商，还包括生态系统各价值链上的每一个商家）。

当众包平台双边的网络效应越来越小，引致发展停滞时，突破的方法是以生态系统其中一面或整个系统为支点，建立另外一个平台来建立新的双边市场，这个新的平台与旧的平台之间也会形成网络效应，所以它不仅帮助新平台的发展，也增加了旧平台的竞争能力。另一方法是与另一相关而且潜力更大的众包平台互联互通，突破阻滞［19］。