O2O圈粉

兰兰

一直对线上发展比较谨慎的雅戈尔，如今也开始试水O2O。

“渠道优势是雅戈尔走O2O道路的先天优势。”对此，雅戈尔集团股份有限公司董事长助理程方定如是说。

宁波，是雅戈尔探索O2O模式落地的第一站。

线上圈粉

时值周末，前来雅戈尔（宁波）品牌旗舰店内选购衣服的顾客络绎不绝。店员俞建娜刚送走一位客人，来不及停下脚步，又开始整理衬衫柜台上的货品，保证最新式的水洗衬衫以最亮丽的一面示人。“这几天店里客人很多，忙得停不下来。”

但忙碌之余，这里所有的店员竟玩起了微信。据说，这是为了让大家熟悉微信参与互动享受优惠的规则，更好地服务于顾客指尖上的购买。

一个店员展示了最近向朋友们转发的店庆主题微信，其中既有现场人头攒动的情景，也有店员们微笑待客、各品牌装点一新的画面。

这些内容来自“雅戈尔宁波分公司”的微信，在这一平台上有8000多名微会员，他们被亲切地称为“雅粉”。

“这些人几乎都是我们品牌的忠实客户。”负责发布微信的刘静介绍说，每隔几天，雅粉们就能通过订阅号收到新季搭配知识、品牌动向及活动信息等内容。

像宁波分公司自今年春夏产品上柜之后，连续开展的衬衫节、微笑公益、周年庆等活动信息，都是通过微信平台以最快的速度发送给雅粉。

为让微信内容更接地气，刘静也是颇费心思。她不仅搜集店内各类图文，及时传递活动预告与现场情况，同时还让现场获奖的雅粉也露个脸。

“店里也举行了扫捕二维码享受优惠、即时兑换奖品等活动，从目前来看，顾客的参与互动性比以前明显增强。”店长董春燕说，“像一些平时不使用微信的顾客，在听说了微信平台的种种活动后，就让家里的年轻人帮忙参与互动，结果不但自己购物，还顺便选购了GY的衣服，算得上是以老带新。”

GY是雅戈尔旗下的时尚男装品牌，它主要而向的是80后年轻消费者。据了解，今年前5个月，存男装整体销售持续低增的情况下，GY的市场销售同比增长了21%。

“以前雅戈尔的品牌受众相对较宽泛，随着移动互联技术的发展，我们希望借圈粉微营销来增强年轻消费者的品牌粘性。”程方定介绍说。而微信无疑是时下年轻人最习惯的一种沟通交流方式。

马上准备要结婚的刘先生就是这么被吸引来的。当天，他陪着家人来选购衣服，刚走在中山东路上就看到二楼大幅的店庆海报，门口还有欢庆的拱门，气氛热烈，再一看进门处就是婚庆主题的陈列，正合他的心意。

店里悠扬地播放着背景音乐，酒水台上摆放着饮品和糕点，以紫红色为主色调的海报、纸贴遍布店内外橱窗，小衬衫、大纽扣以及镂空红方礼品盒小道具点缀在产品中。在西服专柜，模特与柜台产品选搭了适合结婚穿着的礼服、衬衫、领带、皮鞋，让人感觉就像是为自己量身定制的。

“这些是我们花了一周的时间布置完成的。”俞建娜还指了指她工作的YOUNGOR品牌衬衫专柜，“这几件颜色亮丽的短袖衬衫都是Hart Schaffner Marx品牌的，其颜色和格纹都跟YOUNGOR不同，陈列在一起视觉上丰富多了。”

事实上，面对年轻化顾客需求，雅戈尔宁波旗舰店正尝试YOUNGOR与子品牌产品搭配陈列的做法，并且收到了不错的效果。宁波分公司的徐鹏表示：“这些措施很好地丰富了产品色系、风格，但更主要还是希望能对子品牌的销售起到促进作用。”

据了解，目前子品牌的销售已占到雅戈尔宁波旗舰店销售额的18%左有，而今年到店消费的顾客中，30岁以下的顾客比例也提升到了22%。线下服务

相对于雅戈尔品牌旗舰店的线上粉丝营销，位于宁波东门银泰商场的雅戈尔专厅则承担了O2O线下服务工作。

这是雅戈尔在今年5月份推出的首家200平方米的大型服饰体验馆，在这里，“扫一扫，衣服送到家”的景象正变成现实。

“它在宁波百货商场中是最大的品牌专厅，位于宁波市区中心商圈东门银泰的四楼，有近百款商品支持线上支付，消费者可以用手机扫描商品上的二维码标签，或者通过点击微信，在线上直接进行汀购商品。此外，消费者还可以在线上预约一对一的量体定制服务。”

程方定表示，量体定制、熨烫衬衫、绣签名等个性化服务是这家体验店的特色，消费者既可以选择网上购买产品和服务，感受优惠与便利，同时又能体验到在线导购、预约试衣、服装推荐等精准度更高的服务。

而对于这家体验店，雅戈尔也同样寄望于通过线上销售吸引到更多年轻消费者，将更多消费者引流到实体店。

据悉，雅戈尔银泰专厅原来的面积并不大，但年销售额也近千万。在该店重新装修后，面积进一步扩大，同时还将雅戈尔旗下的高端量体定制品牌MAYOR、美式都市休闲品牌Hart Schaffner Marx也放人其中。

“其实，体验店在服装界并不是一个新鲜的提法。但在新的零售业态之下，体验店被雅戈尔赋予了新的含义。”

程方定认为，即使有送货上门免费体验产品的活动，但是网购服装始终存在着一些弊端，这种弊端除了会直接导致那些相信传统渠道消费者的流失，还会让部分消费者因各种偶然发生的网购状况对线上购物产生犹豫。

而实体体验馆的建立却有其不可比拟的优势。精致的购物环境、愉悦的购物体验和个性化的服务，这是电商无法取代的。

在程方定看来，它既满足了一些消费者对于产品感官认识的需要，又可将自身的品牌理念和产品品质以更直接的方式传达给消费者。“当然，在新的商业业态之下，它的存在除了达到线下购买的目的，也担负起融合线上的使命。”

据悉，在今年年初的区域主管会议中，雅戈尔管理层就曾明确要求各销售区域还将继续坚持“大店”模式，增强消费体验。

有业内专家曾预言：“10年后的业态，一定是线下线上相互依存的时代，不可能仅仅只有一种渠道的存在。”

的确，现在线下线上越来越模糊，一个品牌不可能期望永远存活在一个渠道上，从战略和风险控制及长期发展的角度，都太狭窄了，很容易被挤压。对于传统的服装业而言，线上与线下的深度融合是一个绕不开的渠道发展方向。