淘品牌沉浮

王金锋

近日，淘品牌茵曼海外淘金的消息，给网络品牌们打了一针鸡血。

在国内传统服装业增长持续放缓态势下，因淘宝网“双11”而日渐走红国内市场的茵曼日前宣布，已通过速卖通外贸平台正式进军海外市场，彰显了其逆势扩张的活力。

创立于2008年的茵曼，前身有着贴牌加工的背景，在2010年淘宝网“双11”期间以单日销售660余万元而迅速走红，其后连续三年位居天猫商城女装前五名，到2013年已实现全年销售额近10亿元。

记者发现，茵曼在天猫商城的价位在150～250元居多，一件价值129元的纯棉上衣月成交量高达4454件，在天猫搜索“茵曼”的首页显示60款服装中，月成交量超过i000件的多达20款产品。目前，在其面向海外顾客的速卖通店铺里，女装上线了连衣裙、短袖、T恤、上衣、裤子等品类，并打出“单笔订单满100美元立减5美元”活动以及部分产品7～9折。

“茵曼扩张海外市场时很可能会复制国内打价格战的经验和战略，存在很大风险的。”在博众微创网络技术有限公司总经理杨素生看来，如果茵曼在海外也借低价谋取市场空间，这个计划很有可能会落空。

杨素生认为，国外网购消费者比国内要成熟很多，相对于中国人更看重款式，他们则更在意服装的质量和品质，价格主导型消费者占比非常少。

“天生不一样”的算盘

近段时间，随着韩都衣舍、茵曼、裂帛等优秀淘品牌并购子品牌、推出高端品牌、海外淘金等举动，让沉寂一时的淘品牌再度被拉回公众视野，而前述三家品牌则被称为淘品牌的新三大代表。

但事实上，淘品牌似乎已经走到了拐点。2013年年底，被喻为销售晴雨表的淘宝指数显示，淘品牌的代表性用户量急剧下滑，只相当于2011年高峰期的30%。

在变化迅速的互联网时代，一些早年无限风光的淘品牌三大标杆企业：麦包包、绿盒子、芳草集如今早已风光不再，疲态尽显，无法持续发展。

阿里巴巴似乎早已预计到了，淘品牌们当下的发展瓶颈。

2012年6月1日，是个充满朝气的儿童节，不知是巧合还是故意为之，天猫选择在这一天正式宣布将旗下121家淘品牌正式更名为天猫原创。

变身天猫原创的同时，淘品牌们还喊出了“天生不一样”的响亮口号。

天猫此举在于强化淘品牌的品牌意识，同时进一步与淘宝网“廉价”、“鱼龙混杂”这一平台彻底划清界限，提升整体品牌形象和品牌价值，争取在传统品牌纷纷触网但立足未稳的大背景下，维护原有优势的同时抢占新优势。

淘宝相关人士介绍说，淘品牌改名为天猫原创，是因为淘宝公司和淘品牌们发现，淘宝的消费人群和天猫的消费人群已经发生了很大的变化，品牌意识变强，消费者开始越来越追求品质和服务，低价因素对销量的影响开始减弱。

据悉，天猫原创将主要从平台、商家、消费者三者的共性出发。平台的特点是网络原创、孵化年轻品牌、独特气质、有态度、共同推荐；天猫消费者的需求是正品、有现货、按时送达、提供正规发票、高性价比；天猫原创商家的共性是上新快、性价比高、服务好、有发票、品牌年轻、愿与消费者一起成长。这三方面的共性，造就了不一样的内涵：年轻、优质、不一样。

天猫内部资料显示，天猫原创是电商行业的品牌孵化平台，它的使命是发现、帮助、整合。换句话说，就是去发现好产品，然后给他们提供各种帮助，最后完成整合实现品牌突破直至成名。而众所周知的裂帛、韩都衣舍、OSA、歌瑞尔、七格格等100多家优秀天猫原创品牌即是天猫原创孵化平台孵出的第一批凤凰，他们当中的很多都成为了商业传奇。

毫无疑问，这些品牌是“品牌下的品牌”，是“天猫”的品牌为它们打响了品牌。

因为天猫本来给人的感觉是，他们就是卖品牌的，与淘宝大集市上的产品相比，能上天猫的，都是品牌。而能成为天猫原创的，是天猫知名品牌。

一般情况下，线上淘品牌没有线下品牌。所以天猫原创是电商领域的《中国好声音》，歌手们在舞台上卖力歌唱，等待评委转过身来，只要评委转过身来，一切就发生了天翻地覆地改变。从此你就获得了全国性的知名度，你的流量和钞票就如洪水一样涌来。

而如果没有《中国好声音》这个舞台，他们什么都不是，只是一个个普普通通地草根，艰难地跋涉在成名成星的各种路上。

所幸天猫原创这只勤劳的母鸡从来没有停止孵化过，一直以来都不断有新的品牌在涌现。而“天猫原创一战成名大赛”就是这样的一次孵化过程。

实际上，淘品牌变身天猫原创，彰显了中国电子商务线上品牌的发展前景。

近日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布的《第33次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013年12月，中国网民规模达6.18亿。与此同时，手机网民继续保持良好的增长态势，规模达到5亿，年增长率为19.1%、一切迹象都在显示，网购用户数量在不断增加，电商热度也在不断升温。

然而，商业竞争中残酷的“二八定律”在电子商务领域也是不变的，在这场激烈的电商战中，必然有少部分脱颖而出者成为新贵，但同时，也会催生诸多黯然神伤者。

“我们将为广大的电子商务公司提供基础服务，构建一个物种丰富且良性循环的电商生态系统。”马云多次表示，低价并不是淘宝追求的，淘宝需要更丰富、多层次的产品和品牌。

而这，不仅仅是淘宝的使命，也是天猫原创们的机会。

淘宝女装品牌茵曼创始人方建华近期就表示，天猫原创品牌至今还仍未完全甩掉淘品牌的低价低质形象。而要想甩脱这顶“帽子”，天猫原创品牌必须打一场原创品牌的保卫战，以重塑天猫原创品牌的“新面貌”。

虽然淘品牌的升级最终目标是成为“品牌”，然而它们还是难逃“理想很丰满、现实很骨感”的困境。

“上线”冲击波

“想淘就淘。”这句从李敏镐嘴中吐出的带点韩范的广告词，如今已经被越来越多入驻的国际品牌所印证。

淘品牌利用先发优势，起步比传统品牌要早，但是，随着进军电商的步伐加快，越来越多的传统品牌纷纷触电，并且有相当一部分已经表现出非常强势的增长态势。

最近两个月，法国大使馆、新加坡邮政局、新西兰政府……各同纷纷抛出橄榄枝，跟阿里巴巴合作，希望在这个平台上获得中同消费者的青睐；反过来，中国的消费者们也得到了实惠，足不出户就能买到世界各地价格地道的优质产品，这得益于阿里巴巴电子商务的魅力。

伴随着淘品牌失意的是越来越多传统品牌人驻天猫。记者近日获悉，西班牙快品牌ZARA、英国知名高街品牌TOPSHOP等近期有望入驻天猫开设官方旗舰店。更早之前，快时尚品牌GAP、优衣库、FOREVER21等已完成人驻。

回顾2012年的“双11”，几乎是淘品牌的天下，裂帛、韩都衣舍、茵曼等原本在传统领域里名不见经传的淘品牌异军突起，成为行业黑马。可是，时隔一年，传统品牌就勇夺线上阵地，成为“双11”最大赢家。

2013年“双11”当天，天猫和淘宝在支付宝的交易额创下了惊人的350亿元佳绩，而服装行业的“电商业务”也仍然闪着势不可挡的耀眼光芒。在服饰品类中，除了女装仍然是淘品牌占据半壁江山外，男装、运动休闲品牌、鞋类、箱包、配件等等，都是传统品牌的天下。

其中大部分品类的前三几乎都被传统品牌包揽，“双11”破亿阵营中的18个品牌里仅有5个是淘品牌。相比淘品牌，传统品牌有着更为坚实的基础：拥有品牌影响力、完备的供应链体系、完善的售后服务体系，以及强劲的流量造血能力，这些都是淘品牌在短时间内所无法比拟的。

曾经依托天猫崛起的这些淘品牌在传统品牌大举入侵下正节节败退，加上自身运营费用增加，对企业治理不善，淘品牌正陷入集体沉沦境地，仅剩下韩都、裂帛、阿芙等少数几个品牌依然风光。

而对于部分淘品牌，过快的增长背后潜藏着管理危机，既包括供应链的先天不足，也包括公司治理、人力资源、品牌策划等能力的不足势必会被传统品牌淘汰。能跨过4～8亿级别门槛的淘品牌，已经可以算得上是淘品牌的佼佼者。

此外，电商平台跟商家之间其实也一直存在“博弈”。于商家而言，单一淘宝渠道必然给其带来不安全感，一些淘品牌已经开始考虑多元化渠道“出淘”，不少淘品牌在天猫得势之时纷纷开展全网渠道，并且低调着手独立官网培育。

在淘宝史上，也曾发生过一波规模巨大的出淘风波，2011年的十月围城事件也足以让淘宝刻骨铭心。当淘品牌越来越大时，对天猫的生态系统威胁也必然越来越大，天猫难免会使陷入尾大不掉的局面，如何让生态系统更加健康地、良性地运行下去，是天猫亟待考虑的问题。

“2008年淘宝商城推出之后，‘淘品牌这一概念就开始出现。与老一批依靠天猫优势资源野蛮成长起来的淘品牌相比，新一批淘宝原创品牌倾向于更细分的市场，新一批的淘品牌相对小众、差异化，淘宝的消费人群和天猫的消费人群已经发生了很大的变化。”从事电商研究多年的林行键表示，对于消费者端来说，淘品牌满足了消费者选择独特优质年轻品牌的需求；而对于商家端而言，“天猫”以渠道品牌打造淘品牌（天猫原创）来引领商家品牌。

据他介绍，经过几年天猫原创品牌的发展，淘宝用户由原来只是一味追求低价的心态向追求品质和品味以及个性化风格转变，在淘宝市场不断被细分的同时，商家开始成熟，从靠淘宝规则运营阶段进入到以产品和品牌驱动的阶段。不但商家注重品牌，其他电商平台同样如此，可以看到京东在2013年起也已经开始着手京东平台的品牌建设。未来必然呈现各大平台特色品牌百家齐放的局面。

新活法

实际上，这些淘品牌大多有过属于自己的“光辉岁月”，并成为天猫极力拉拢的对象，参加“双11”活动，不仅没有太多费用，还可以在获得天猫平台在资金和流量扶持的前提下一心推高销量。

借助这段黄金时机，一批淘品牌快速崛起。麦包包前身是家专做箱包贴牌生产的传统企业，随着贴牌毛利率下降和同质化竞争加剧，2007年转型不顺后投向天猫得以迅速壮大：2008～2009年销售额从300万猛增到3000万，2010年销售额过亿。

麦包包大跃进式的成长顺利引来了多轮融资，这也让麦包包创始人叶海峰野心大增，在2010年和2011年展开迅猛的舆论攻势和业务扩展。不过，资本环境的快速变化，加上企业发展的失控让麦包包很快遭遇发展困境。2012年麦包包多次传出裁员的消息：继在当年5月裁员30%后，2013年8月又再次裁员，数名中高层员工离职。而叶海峰也被指经过多轮融资后基本完成套现，所占股份微乎其微。

如今麦包包已从喧闹的市场中沉寂下来。叶海峰变得务实很多，近日他表示，前几年是电商红利期，竞争并非你死我活，企业靠猛打猛冲就可以赢，现在电商进入到相对稳定时期，以往策略失效，变成智者才能赢，麦包包必须夯实，争取今年实现盈利。

“麦包包现在已‘闭嘴，今年没太多宣传活动，不准备大规模扩张。”叶海峰说，传统企业不断涌入电商领域，使得市场竞争恢复常态，进入肉搏阶段，淘品牌不再可能过那种躺着数钱的日子，自己现在考虑最多的是如何将企业经营好，再像过去耶样高渊无意义。

其实，不仅仅是麦包包，类似绿盒子等淘品牌在销量过亿后，也纷纷陷入增长困境。而未抓住当年天猫发展机会的天使之城则选择出售给裂帛。

然而，与之相反，随着淘宝的生态逐步扩展，一些战斗力顽强的淘品牌也很好地活了下来。一些淘品牌的优秀表现和成长潜力，成为了风投们追逐的热点，资本市场机会来了，网络品牌将出现规模量级，一些淘品牌将会获得上市资格。在机遇跟挑战面前，不仅是淘宝品牌，甚至是其他网络品牌，未来还有很长的路要走。

记者在采访中发现，淘品牌阵营分化明显，一些品牌一蹶不振，苦寻出路；一些品牌还在坚守“小而美”的细分市场，生存无忧；而少数品牌则开始通过多品牌运作进入到规模化扩张阶段，像新三大淘品牌的2013年销量均已超过10亿元。

一位多年研究淘品牌的专家认为，3～4亿元销量是淘品牌的安全线，跨过这条安全线才会生存无忧，有稳定的会员和转化率。更为关键的是，这些品牌抓住了淘品牌站在风口浪尖上的时机，用互联网方式重构了后端的供应链体系，培养了自己的运营团队，才使自己具备了多品牌发展的基础，进而能做到持续提升公司销量。

例如裂帛。近日，裂帛童装旗舰店正式上线，裂帛童装成为裂帛集团旗下独立的子品牌。继此，裂帛、韩都、茵曼等线上品牌都开始以细分品类为方向进行拓展，在细分品类下推出子品牌或者成立旗舰店。服装类日下的细分品类开始迎接线上品牌的“大鳄”的进入。

“更多的淘品牌会在风格、细分市场上做文章，也将更注重品质和服务。”品牌营销专家张明泉表示，未来淘品牌品牌意识大大增强，产品和风格也将不断丰富和细分化，品质也开始变得更加有保证。

据他介绍，经常混迹于淘宝的买家和卖家，都或多或少知道“七格格TOP潮店”。打开“七格格TOP潮店”的淘宝页面，强烈视觉冲击扑面而来。“坚持摇滚”、“潮人栖息地”、“集结潮流犴热分子”等异形字体标语无处不在，全力打造‘互联网第一潮人品牌这一形象。坚持视觉至上，酷炫页面让人过目难忘，而且在同一风格的基础上不断改版，显示了七格格极强烈的创新意识。

张明泉更是给予“七格格TOP潮店”相当高的评价，称其为“淘宝网有史以来发展最快、最成功的一个典范之一”。

除了风格极度鲜明，款式多样，上新速度是七格格的又一大利器。七格格每个月最少为推出50～100个新款，保证店铺内货品不少于500款。

“天猫现在对于淘品牌的选取倾向于细分市场，然后做深。”淘宝小二负责人蓝田表示，老一批的淘品牌出道的时候，产品领域基本是蓝海，可以有很宽泛的外延。例如韩都衣舍的韩版女装，发挥的空间比较大。而现在要继续这样的策略就很难，因为竞争太过激烈，OSA、艾腾、衣香丽影、衣雅阁、都市空间……都在抢夺韩版女装市场。

据悉，目前已经有很多“老牌”的淘品牌开始了产品细分，例如女性服装品牌裂帛开始做自己的男装，箱包品牌麦包包也不断推}H浪美（时尚女包）、飞扬空间（青春路线）、卡唐（中性）等一系列子品牌来打开细分市场，花笙记的时尚唐装，也通过切入一小块市场，打造出了自己的精细市场品牌。

此外，淘品牌如果只是依赖天猫，风险过于集中，迟早会碰到销售天花板。这让“出淘”一度成为热议的话题。

然而，外面的世界虽然更加精彩，但也同样更加惊险。一些淘品牌“出淘”后建立独立B2C平台，流量和销售额不尽如人意。

更安全的方式似乎是：淘里、淘外并行发展。现如今，在凡客推出的V+平台、京东大力推动的百货平台以及当当网、麦考林、拍拍网等众多占市场份额较小的平台上，能看到越来越多的淘品牌。

童装淘品牌绿盒子的销售数据显示，淘宝商城仍占到绿盒子60%左右销售额，不过，在V+、京东等平台上，基本上可以实现每个月150%的增长。而淘宝的体量已经很大，增速开始放缓。

同时，从线上起家的淘品牌对于线下的广阔市场也开始有了各自的考量。

“我们计划在大城市完全以直营的方式做，在其他城市作联营。”绿盒子已经在上海开出几家体验店铺，还将在北京、深圳等大型城市陆续开设，但速度并不快，力求稳扎稳打。

斯波帝卡也已在上海松江、广西、云南、河南、山东、安徽、厦门开出十几个加盟店，未来仍将以加盟形式为主，最大程度降低风险。

“天猫原创一定是要往全网品牌继而全渠道品牌的方向发展。”目前70%销售额来自淘宝平台的韩都衣舍的老总赵迎光也表示，无论是名目繁多的B2C平台，还是线下实体店，天猫原创都可以大胆去探索。