当前医院对外宣传的问题与对策

王 萍 钱菁璐

当前医院对外宣传的问题与对策

王 萍①钱菁璐①

通过梳理目前公立医院对外宣传工作中存在的一些问题，介绍镇江市妇幼保健院近年来对外宣传的一些具体做法，作者阐述了对公立医院对外宣传工作的体会与思考。

公立医院 对外宣传 健康服务

医院的宣传工作，对内能够增强凝聚力，形成医院发展的合力；对外则能够提高医院的知名度，塑造医院良好形象[1]。医院的宣传工作，必须常抓不懈，必须做到经常在电视上有图像、报纸上有文字、广播上有声音。只有不断地通过主动宣传，塑造医院的正面形象，才能在医患矛盾较为突出的时代背景下，避免出现负面舆论时一蹶不振。

1 公立医院对外宣传存在的一些问题

1.1 管理体制不尽合理 医院的宣传科一般隶属于党务口，多设在党办。工作内容也以思想政治宣传为主，对外宣传为辅，这与对外宣传越来越重要的趋势不相符合。没有合理的组织架构，从根本上不利于工作的推进。

1.2 缺乏人员保障 公立医院的宣传部门，一般是行政科室系列中的二级科室。由于人力成本不断上涨，医院总体上以临床为先，因此，行政科室的进人不得不严格控制。宣传工作人员普遍缺乏专业基础，一般是由医院的其他部门转岗之后从事宣传工作。

1.3 宣传内容可读性不强 方式生硬 介绍性的宣传多于分析性的宣传，医疗广告多于社会新闻[2]。缺乏角度独特、内容新颖的新闻。换句话说，在追求宣传量的基础上，没有充分考虑到质。

1.4 针对性不强 找不准公立医院对外宣传的切入点，宣传工作人员苦于每天要搜集不同的主题。

1.5 危机事件应对不力 在医院宣传部门现有的人力物力条件下，容易造成应对危机事件的准备不足，使医院处于舆论漩涡的中心[3]。

2 我院采取的措施

2.1 改变原有的管理体制 我院在原有行政科室的基础上调整成立了客户服务部，下设市场部、宣传科、体检中心3个科室。即将宣传科从党办调整到客户服务部，重点工作是对外宣传。新成立的客户服务部整合了对外交流合作较多的3个部门，不仅有利于工作中的协调配合，也有利于资源的共享。

2.2 选择合适的人选专职从事宣传工作 我院的宣传工作原来由党办主任兼任，但党办人员紧张，并没有多余的时间和精力潜心研究对外宣传工作。后来安排人员专职从事宣传工作之后，各项宣传工作逐渐步入正轨[4]。

2.3 学习培训 通过各种层次、各种类型的学习培训，提高宣传科工作人员和通讯员的宣传意识和专业知识，在现有人员的条件下，做到尽快提高专业水准，提高工作能力和效率。值得一提的是我院开创“深入学习法”，通过沟通，搭建桥梁，选送宣传科工作人员到电视台实习，深入媒体，了解媒体的各种思维方式和工作特点。通过近距离的观摩、参与新闻报道工作，掌握新闻工作的特质。实习时间结合医院工作的需要，安排在每个月的第1周，在不影响医院正常工作的前提下，完成专业知识的再学习。

2.4 宣传的方式要自然 具体说就是医院想要宣传的内容，一定要寄托在合情合理的“由头”上。否则就是“强买强卖”，人家“买”得痛苦，你“卖”得也不痛快。其实，有各种“由头”是可以利用的。譬如，人体是非常微妙、复杂而又各不相同，除了常见的疾病，还有很多疾病是不为大家所熟知的。对一些比较少见的疾病，或者是很奇怪的症状，其新闻价值往往也比较高。

2.5 利用好新闻集中地——急诊 急诊属于医院宣传工作的一块特殊阵地，医护人员24小时待命应对各种突发状况。“突发”，对媒体而言，意味着新鲜、变化、不可预知。很多医务人员抢救之后、闲暇之余，愿意与家人聊聊抢救的经过、病人的病情等等，都是新闻。大家都爱听故事而不喜欢枯燥的说教，在听故事之余还能给自己的健康提个醒，这样的新闻一定会是好新闻。值得注意的是病人隐私权的保护与新闻爆料之间的矛盾。对于特别介意隐私的病人，我们必须保护病人权益在先；一些随和的病人，愿意与人交流自己的经历的，可以适度利用。

2.6 面对危机事件 不断总结经验 形成处理流程 由于医疗服务的局限性、医患沟通的不彻底、各种保障措施的不到位等等原因，医院经常会面临危机事件。尤其是通过网络，播散速度非常迅速，一起医疗纠纷从医院刚刚受理到媒体来访，往往只需要几个小时甚至是几十分钟，我们往往是措手不及。通过不断的总结经验，我院已初步形成一套处理流程。面对媒体来访，相关人员第一时间通知宣传科，由宣传科负责接待，先与媒体进行接触，通过真诚友好的交流，争取得到媒体的理解。因此平时加强与巩固和媒体的合作非常重要。[5]如遇到省级媒体或央视需要采访，本着公平公正客观的态度，由宣传科通知医患纠纷接待办，安排合适的人选接受采访。受访者必须客观地描述事件的经过，不加入自己的主观意见和判断，做到严谨、简洁。

3 具体案例

我院普外科报道过的1个双胃的患儿，虽然在医学上只是属于1种疾病，但却冲击了市民的1种长期的认知，即人只有1个胃。引申下去，一些少数情况、特例也是新闻点。例如产科，经常遇到巨大儿，也是医学上常见的现象，但巨大儿中的“特大号”婴儿(如出生体重达到十几斤重的)，也是有趣可爱的个例。例如心内科，心肌梗死是心内科的常见病，但结合网络、结合微博，有报道称1个人1天吃10个鸡蛋，最终导致心梗。媒体就可以抓住这个“由头”，对心内科的主任专家进行采访，把心肌梗死的相关知识向市民做了一个较为详细的介绍。我们的医务人员，在日常工作中遇到少见的现象、疾病，或是上网浏览时发现什么与医学有关的罕见现象，都可以与自己的专业做一个结合。此外，一些卫生日可以充分利用。譬如我院宣传眼科，结合“全国爱眼日”，做1次眼科的义诊。这样的义诊可以局部进行，也可以高调运作。今年的“全国爱眼日”我们就提前在当地报纸的资讯版登了1则通知，告诉市民我们将在爱眼日的前1天(即6月5日)进行眼科疾病的义诊，不收取诊察费。结果宣传效果非常好，义诊现场人头攒动，远远超出了正常的门诊量。对市民而言，这是1条免费消息，也是汇聚专家的好时机；对媒体而言，一方面他们向市民提供了有价值的“免费”线索，另一方面在爱眼日进行义诊，本身也是一条“时令性消息”；对医院而言，这样的义诊成本并不高，虽不能通过1次义诊就达到宣传的效果，但通过经常性的“刺激”，让医院专科的名字经常在公众的视线中出现，这就是一种真正意义上的宣传。总之，专题卫生日年年重复，话题年年都在，只要有1个点是“新”的，是“变化”的，都是有价值的新闻。同时特别值得注意的是要有超前意识，充分把握住时间节点，同样的素材、类似的角度，对媒体而言只需要1次。

4 体会与思考

4.1 了解媒体特点 传统媒体代表着公平和正义，担负着协调社会关系、传承文化、提供娱乐和教育市民大众的职责，在一定的运作模式内为民众，同时也为政府服务。笔者认为，传统媒体非常需要有价值的信息，他们有着非常灵敏的触角，只要信息具有新闻价值，一定能吸引他们的目光。反之，如果信息平淡无奇、味同嚼蜡，那一定打动不了他们。引用媒体朋友的一句话：“得到一条有价值的新闻线索，比什么都开心。”这是媒体敬业精神的体现，也内化成了他们的本能。

4.2 受众利益优先 媒体的敏锐性，体现在他们心中的一把尺。这把尺用来测量这个新闻对市民而言是否有意义。简言之，就是对市民是否有好处。举个例子，门诊的医生不计其数，大家都在按部就班的看病，没有什么不一样。但如果有某个医生看病经常开“小处方”，被大家口口相传，这样的事传到媒体人的耳朵里，一定会激发他们的兴趣。通过对1个人的宣传，自然会扩大1个科室、1个医院的影响力。值得注意的是很多医生会说“不要宣传我”“我不需要宣传”。低调做人、谨慎做事无可非议，但对医院而言，宣传个人的目的最终还是为了医院的大局。

4.3 学会换位思考 无论宣传的最终目的是什么，想要宣传的具体内容是什么，先换位思考，站在媒体的角度审核一遍。问问自己提供的素材是不是媒体需要的？做出来的新闻是不是市民愿意看的？此外学会站在市民的角度想问题，问问自己语言是不是市民能理解的。通过这样的换位思考，不仅能更多地理解媒体，也能提高宣传的质量。

4.4 重视新媒体的力量 寻找规律 合理利用 网络的力量越来越强大，很多人习惯于消费之前先上网了解情况。看病也成为一种消费，医院也不可避免地成为被选择的对象。医院在互联网上的声誉、行为也暴露在众目睽睽之下。

就科室层面而言，网络是一个平台，是一个可以主动宣传的平台。只要科室有决心并有计划地安排，在网络上与网民进行良好、长期的互动，通过提供医学帮助，建立良好的声誉，自然也会积聚一定的人气，从而建立一部分忠实的客户群。2014年，我院开始与当地1家一类新闻网站的合作，开辟了网上医院，让市民足不出户，在家寻医问药。

1 赵雯.医院宣传工作中应注意的几个问题[J].中医药管理杂志，2007,15(6):437-439.

2 梁时荣．医院宣传：改变功利性思想[J].新闻前哨，2011，4：90-91.

3 王玉林，谢阜康.加强和改进公立医院宣传工作[J].现代医院，2012,12(12):99-101.

4 黄冬香.浅谈新时期公立医院对外宣传策略[J].现代医院，2012,12(10):123-124.

5 尹琳，张何明，张春瑜.医院加强媒体宣传工作的实践[J].中医药管理杂志，2009,17(3):213-215.

·本文编校 曹家和·

2014-10-11)

①镇江市妇幼保健院 镇江市 212001