理性与情感传播：对外传播的新尺度

■李建军 刘会强 刘 娟

以传播的思维方式和心理取向为尺度可把传播分为理性传播和情感传播两类，这是颠覆通常以传播的主体和媒介形态为划分标准的另一传播向度的审视。自我传播、人际传播、组织传播、大众传播已被冠之为通用的传播形态，而理性传播和情感传播则是一组对立传播形态的辩证统一。理性传播是指传播活动主体思维采用理性思维，以理性思维逻辑为架构的传播活动，所有传播活动均按理性认知模式来建构。情感传播与理性传播相反，传播活动主体思维采用情感逻辑的结构和指向方式，通过情感主体活动影响传播受体，以情感为基础和传播纽带力求达到传播活动的目的和需求。

一、理性传播的特点和情感定向

理性是指处理问题按照事物发展的规律和自然进化原则来思维和处事的一种向度。考虑问题、处理事情不随意、不冲动，不凭感觉、直觉做事情。理性传播是跨文化传播和国际传播中的一种形态，是在更为理智、客观思维和心态下的一种传播行为方式。在中华文化对外传播中需要更为科学务实的国际视野和战略思维，也亟须创新传播理念和方法。

（一）理性传播的特点

1.语言的精确性

理性传播语言的精确性是指在传播中用明晰的概念、准确的判断和严密的推理来讲事实、摆道理；用理性传播语言表达出来的概念、判断和推理基本达到准确无误、不掺感情、不做修辞的目的。也就是说，符合相关事实，经得起时间推敲和验证。或者通过不同句式的变化，不同论证手段和说明方法的使用，使表达层次更鲜明，逻辑表达清晰，理性成分占据优势，说服力强。

2.内容的客观性

理性传播具有传播内容的客观性，不以人的意志为转移，以事实为依据，倡导逻辑推理和工具理性。在传播过程中，对人和事物的解释，力求到位和准确，做到观点明确，结构严密，具有逻辑性、规律性、分析性和有序性，对人和事物的评判力求客观公正，尊重事实和真理，透过现象能抓住本质，不感情用事，不带传播者的主观色彩及个人偏见。

3.行为的理智性

理性传播不仅以理性的思维和冷静的态度去面对，而且使自己的行为不为受众的情绪化所左右。理智是一个人用以认识、理解、思考和决断的能力,或辨别是非,利害关系以及控制自己行为的能力。理性传播行为的理智性强调行为的可控性，在传播过程中传播主体力求言语张弛有度，场面井井有条，行为拿捏恰到好处，使处事简洁、合理、有序、得体、冷静。传播行为理智性还应体现在传者和受者的合作共赢、双向互动上，传播者的行为不仅受益于传播主体，而且也有益于受众。

4.目的的工具性

理性传播是注重功利性的一种传播样式。理性传播不打无准备之仗，而是考虑利害得失，精于成本计算，讲求有效产出和有效回报。笛卡尔认为世界都是以“精密数学知识”为依据建构起来的。理性传播一般都经过议程设置，传播目标明确，准备工作充分，论证过程翔实，工作进度有序，传播路线可操作，能够预测或计算出传播的成本和实际效果。要想有合理的回报，不是只关注自己的利益取向，同时更应关注对方的需求焦点，越是懂得对方的利益诉求，能让对方获得满足，自己越能获得更大的利益。利益是双向的，互馈的，共赢的。

（二）理性传播中的情感定向

理性传播是人的传播,难免会加入情感因素。通常情况下,在熟人和陌生人之间，人的态度和情感表现往往有所不同，对熟人可能会更亲近一些，话题更多一些；反之对陌生人则会相对疏远和出言较为谨慎。对自己和他人的评价常常有差异，利己时情感评价会主观一些,利他时情感评价会客观一些。

理性传播与情感传播是从传播思维取向的两面——理性和情感而分类的，理性与情感是一对合作伙伴。在文化传播活动中，情感传播是原动力，而理性传播是执行力。理性传播和情感传播有以下几种情况：其一，两者传播皆弱，冲突也就弱，其表现则较为舒缓和平庸。其二，双方传播力量对比悬殊，情感传播能力强而理性传播能力弱，或理性传播能力非凡而情感传播能力不敢恭维。在这两种情形下，冲突皆不严重，因为一方稳占支配地位。这样的传播活动往往可能一事无成，也可能出奇制胜。其三，两者皆强，因而冲突和误读则会异常激烈和直接。然而，倘若理性传播中结合情感定向，情感传播中伴随理性选择，就能有效化解冲突和矛盾，从两者的交错和结合中产生最佳的传播途径。

理性传播是以理性思维和理性逻辑关系为尺度的传播活动，但传播活动是非常复杂的，仅仅用理性传播一种样式不可能顺利完成，甚至在同一情境的传播过程中也需要传达和补充必要的情感信息，需要传送丰沛的道德情感和高大上的审美情怀。如果固守理性传播一种样式而无变通，使理性至高无上，曲高和寡，最终则会陷入韦伯所描述的“理性化的栅栏”之困境，毕竟理性是无法替代理想、情感和意义的。因此，在理性传播中赋予情感定向能消解理性的冰冷、僵硬、过于功利的刻板印象，更能有效地传达人文情感信息。情感和思想均可作为理性传播信息予以传达、交流和反馈，这不失为一种融通、豁达的包容性选择。

二、情感传播的特点及理性选择

从柏拉图到霍布斯，从康德到黑格尔，包括多米尼克·莫伊西，哲学家们总是青睐情感概念的传统地位和影响。“这个世界情感的边界变得与地理边界一样重要。而且两者不能够进行机械对比。随着时间的流逝，情感地图将变得合理合法而且必要，就像地理上的地图一样。”［1］(P170-171)情感传播具有自身的特质和传播机理，在传播过程中需要把握传播的价值取向，采取更为积极的传播态度，以柔克刚，以情感制胜，找寻和挖掘情感传播的密码和传播机理。

（一）情感传播的特点

1.语言的感染性

感性是人天生的一种生命本能，情感传播体现出很强的感性色彩，感情饱满，语气强烈，富于情感的语言具有感染性、直觉性、传导性、扩张性及诗性美。当语言呈现出对受众的关切和尊重，并持积极乐观的态度时，受众就会受到感染，从而搭起一座心灵沟通的桥。当人与语言处于虚拟的意向关系时，语言的指称、陈述、交流功能丧失，语言成为陶醉于审美光芒的自主自为的语言。［2］情感传播使语言在运动中体现出自身更加丰盈、更加风格多样，语言的感染性和亲和性有效地沟通着人与人的情感。语言愈有真性情，便愈具有贴近性、吸引力和感召力。情感是人与人之间关系的润滑剂和推进剂，在对外传播中，如中亚地区的不少民族属于诗性民族，诗性一样的语言富有激情、灵感、爆发力和想象力，因而具有了无可比拟的巨大交流能量，同时也为情感传播增添“心动力”。

2.内容的主观性

与理性传播相比，情感传播内容具有一定主观性，浸透了传播主体的主观意志和情绪色彩。如果是自我传播的话，情感传播更像是在读一部具有复杂情节的创造性的文学作品。而在人际传播中，则强调传播对象的“在场”，以面对面的信息沟通和情感互动来消弭传播主体与欣赏对象间的距离感，寻找对话的共同点、兴趣点和贴近性，消解跨文化传播中传播主体与不同受众交往的盲点和误区。情感传播内容的主观性能够依据传播活动现场重新调整自己语境及传播内容，使诗性（形象）语言的传播更为直接、畅通，也更为随心、随性、率真。

3.行为的亲近性

情感呈现出肯定与否定的两极性情感，在两极性情感的中间地带有不同强度的情感类型。情感和认识的过程不同，情感不是对客观事物本身的特性的反映，而是对客观事物与人的需要之间关系的反映。肯定与否定情感行为虽然呈现出情绪性的色彩，但并不意味着我们在考虑问题、处理事情时就不加掩饰和控制自己的情绪，就要冲动，凭感觉和关系亲疏办事。情感传播行为与情感行为不同，由于情感传播行为具有明确的传播意图和指向性，换句话说，即使某种个体或群体需要，也能在传播中不断克服情绪化的消极因素，更多地表现出行为的亲近性和主动性。实际上从心理学的角度看，有两种动机影响人们的社会交往：一是亲和需求，它是指一个人寻求和保持许多积极人际关系的愿望；二是亲密需求，指基于归属的需要，人们追求温暖、亲密关系的愿望。［3］(P129)情感传播主体也需具有人际吸引力。虽然针对不同的传播对象，其传播行为表现有所不同，但传播行为的亲近性是行为情绪性的正向反映，是情感传播的正能量。情感传播有快热和慢热两种状态，其传播行为不仅仅在于见面熟式的快速出击，更在于可进行一个相识、相近、相亲的柔性递进。情感是最能让人确信的。亲近减少陌生感，亲近拉近距离感，亲近增加信任感。

4.目的的价值性

相对而言，与理性传播的目的工具性和可计算性相比，情感传播更注重价值的传播。情感传播的理想诉求是要凸显传播主体的文化品格和人文关怀，是要在冷漠和过于刚性的世界中诉诸传播情感，影响心灵，从而增强受众的可塑性。情感传播赋予直觉性语言的情感特征，传播主体在人与语言、世界的三个向度的关系中不断赋予新的价值阐释，与人交往中更加增强义务感、责任感和亲和力，在美好的言谈、举止、思想、风格中产生愉悦和享受的体验，将人与传播内容共同带入审美之境和精神故乡，使情感传播更富有道德感和美感。

（二）情感传播的理性选择

情感传播不是单纯地传播情绪、情感体验，也需要真诚地传播像情操那样的核心内容，需要传播抽象的、推理形式的道德符号，表意确切而固定。理智感是情感的一种范型，是人根据某种认识和追求真理的需要而对一定的客观事物所产生的情感。我们对科学和真理的热爱，对谬误和偏见的蔑视就属于理智感。

人情的泛化会滥情,过多的情感释放会影响判断力，易造成情感的失控和走极端。情感的内容指向是模糊的，行为张力是很强的，有时就需要增强理智感，把理性传播作为一种互动和补充。理性选择能够精确地辨明情感的种类，明确地传达情感的强度，准确地表现情感的过程和表达状态。这种确切的表达含义从概念、判断到推理具有显著的逻辑结构联系，而情感传播难以直接地把握和呈现情感这种逻辑关系和内在联系。［4］中华文化的对外传播需要以丰富、生动、浓烈的抒情去感染受众，但也需要理性“抒情”的形式，单纯一种传播样式总有欠缺和疏漏之处，情感传播需要理性选择，有必要去拓展情感传播的理性价值，提升情感传播的表达形式，形成复合高效的传播效果。

三、理性传播与情感传播策略

理性与情感传播的理论和实践表明提升传播力可从传播内容和技术手段两方面着手。传播内容从根本上决定理性与情感的传播力和影响力。在中华文化对外传播策略设计上，我们要把握时代特点，融入现代意识，增强中华文化传播内容的创意，秉承“和而不同、敬其所异”的理念，加大内容的信度和传播效度，增强中华文化魅力，使中华文化焕发出“直指人心”的力量。

（一）理性传播策略

理性传播不是为了眼前利益，而忽略长远利益的传播方式，也不是一味强调自身单向利益，而不重视双向互惠的传播方式，更不是要把人逼得走投无路、采取十分冰冷的强制性传播方式。理性传播不追求漫无目的和结果的 “撒播”行为，理性传播青睐“传播是游戏”——一种理性的游戏规则。

1.针芥相投

《吴书》曰：“虎魄不取腐芥，磁石不受曲针。”磁石引针，琥珀拾芥，因以之相投契。“针芥相投”就像是针尖对上了麦芒，是一种一拍即合、志趣相投的传播策略。“针芥相投”强调传播主体和受众的思维方式、行为方式和价值观大体相同、有共同的兴趣和爱好，像很久没有见面的朋友，交往起来有种天生的默契。针芥相投的理性传播策略就是以寻找共性，谋求共识，寻求互惠的方式来传播。

2.实事求是

实事求是原指一种治学态度，亦可作为一种思想和传播方法。即从实际对象出发，探求事物的内部联系及其发展的规律性，认识事物的本质。理性传播是客观公正的传播，不带感情色彩和“有色眼镜”，忠实于事实，笃信于真理，不虚构、不夸大、不粉饰、不颠倒黑白，讲究有理有据，用事实说话。这就需要“实事求是”的传播策略。

3.刚柔相济

《周易·蒙》有云：“刚柔节也。”就像阴阳互补一样，刚强与柔和不能截然分离，可相互调和与帮衬。刚与柔是对立统一的，欲刚则刚，若柔则柔；既可柔中带刚，亦可刚中有柔。刚柔相济是一种理想的传播策略。

情感和思想可以通过理性传播进行传导和交流，我们称之为理性传播的情感定向。然而，情感和思想的传播特征却又大有差异，思想信息可以用语言较为准确明晰地表达，情感信息却很难直接通过语言传播，往往借助肢体语言等其他途径得以体现。因为“情感是心灵中的不确定的模糊隐约部分”［4］，所以理性传播中的情感需要定向，在不同层面采用不同表达方式，不能一成不变，需要适度把握情感定向。

（二）情感传播策略

情感是个内涵丰富的概念，有正面、负面的，也有中性的情感。感情不可选择，但我们所要做的是控制和判断我们的行为，即情感传播的表达方式。情感传播强调情感作为一种干扰力量的存在，并关注情感如何影响信息传播的具体过程。情感传播的内容维度是以人际传播理论为基础的［5］，因此，情感传播的内容维度构成传播双方联系的纽带，这种纽带即情感互动，它是情感传播维持的需要，也使情感传播活动不断开展，形成情感传播策略。

1.动之以情

动之以情是通过情感体验来实现传播目的的，该理论基础源于社会心理学中的情感互动体验理论和情景理论。［5］情感互动体验理论认为：在所有的情感体验下，受众都对传播内容表现出一定的期望。这些期望由不同的因素引发，但都与受众个体有情境关联。当期望被满足或者没有得到满足，受众的情绪产生变化，如何利用这种变化来调整情感传播策略即动之以情传播策略。

动之以情传播是理性铺垫在先，情感抒发在后，情理交融，这样循循善诱、循序渐进则会收到正面效果。情感是一种力量和动力之源，发动和开启情感也是一种力量。人类亟须心灵的碰撞和交流，因为只有真正发自内心的东西才会被打动和使人欣然接受。在传播方式日益多样化的今天，抓住了传播对象国家受众的心理和情感取向就相当于赢得了情感传播。

2.情感运作

情感运作策略的理论基础源于社会学中的情感背景理论。情感背景理论认为：情感是个体在特定情景规范和文化观念的背景下所进行的表演。［6］情感运作需要充分考量受众的文化背景、国别背景。传播主体需要考虑受众的成长背景和文化差异，通过有效途径控制情感机制运作，如身体动作、个体行为和认知运作等。

中华文化在对外传播中，不是情感释放得越多越好，情感强度越炽烈越好，情感也要有分寸感，有张有弛，有时一个真诚的微笑、一个会意的眼神胜过千言万语。传播主体应该考量与受众间的情感运作背景，并对情感进行控制，根据受众文化背景进行情感控制，以达到传播策略与文化背景、传播情境相契合的目的，更好地运用情感控制机制来进行自我表达。只有当我们充分关心对方、尊重对方时，我们才能切实考虑对方的感受和需要，我们才会用适切的情感传递方式，使我们的观点和立场被受众所理解和接受，使传播赋予正能量。

3.触景生情

触景生情可称为积极情感的最大化策略，其理论基础来源于哈蒙德的情感最大化理论。迈克尔·哈蒙德认为，人类生来就具有寻求积极情感的内在需求,我们的行为方式就是为了使积极情感最大化。［5］人们通常采取三种策略来实现这一过程：一是建构多重情感纽带；二是建构不同强度纽带；三是将情感纽带进行价值区分。受这一理论启示，中华文化对外传播可采用如下层次的触景生情策略。

第一，中华文化对外传播应有意识地与受众国构建多重情感纽带。多重情感纽带可通过人际情感纽带、组织情感纽带、部门情感纽带、国家情感纽带得以实现，针对对象国公众采取立体多维情感联系，我们可以使中华文化与对象国公众建立多重情感纽带，使对象国公众继续有效充当“信息桥”的角色，实现深入推广中华文化的目的。

第二，中华文化对外传播纽带强度设计要通过不同层次活动实现。中华文化对外传播可以利用对象国的节假日、国庆日、大型社会活动等特定的具有标识性的时机对其进行中华文化表达，并将所有传播媒介系统性、协调性地利用起来，如节假日针对受众国首脑、政要、社会知名人士发送中华文化活动邀请；特殊日期进行官方正式祝福，如发贺信、贺电等；用标识性的时机唤起受众国公众特定情感，如两国建交阶段性时间等。

第三，中华文化对外传播情感纽带的价值区分。对象国公众对中华文化传播有不同层次的价值需求，有的出于个人经济需求，有的出于文化爱好，有的出于国家利益。中华文化传播在世界不同区域针对不同的价值需求制定不同的传播策略，例如在中亚地区，学习汉语和中华文化更多是出于个人成长和经济利益方面的原因，我们可以有的放矢，通过政府奖学金资助和“丝绸之路经济带”战略实施等方式来影响和惠及这些国家，从而实现中华文化的有效传播。

4.托物寓感

“托物寓感”亦称之为情感管理策略，该策略的理论基础是情感目标结构变化理论，这与“感时花溅泪，恨别鸟惊心”的移情效应有异曲同工之妙。该理论认为情感的本质是个体的目标在面对不同情境中产生的心理、生理反应即情感。［7］个体目标是个体对特定对象未来状态的选择性构想和想象，个体目标实现会对个体心理产生有序性正面影响，个体将会产生积极的正面情感。反之，则产生消极负面情感。

依据“托物寓感”传播策略，中华文化对外传播需要采用适当的情感表达，协调中华文化传播战略目的和对象国受众心理预期的一致性，使对象国受众产生积极的认同情感。中华文化对外传播需要通过人性化和个体化关注受众国公众愿望和诉求作为文化传播的出发点，在理解和互信的基础上实现中华文化对外传播，让中华文化传播主体对自己的文化传播活动充满憧憬和信心，体现中国梦即世界梦的共同理想追求。

传播技术手段对于提升中华文化传播力具有重要意义。当前，随着新媒体技术的迅猛发展，中华文化传播手段越来越多样化。中华文化国际传播的特点和趋势表明传播越来越充分利用新技术手段，拓展传播渠道，满足人们对中华文化的日益多样化的需求。因此只有把握和顺应这些新的技术潮流和趋势，并不断结合中华传统文化内容进行创新，才能推动中华文化传播在变革中发展。

虽然如今生活在信息时代，但我们并不比古人能更好地理解其他人，或许事实正好相反：各种图像和数据并没有让我们对世界的看法更为清晰，反而更加模糊了。我们正在生活的世界会以复杂的方式，包括虚拟形态呈现，各种文化、各个国家和个体，都会与他们的身份有更紧密的联系。这种联系只会强化情感在国际政治中的分量，也会加重情感在跨文化和国际传播中的砝码。

［1］(法)多米尼克·莫伊西.情感地缘政治学：恐惧、羞辱与希望的文化如何重塑我们的世界［M］.姚芸竹,译.北京：新华出版社，2010.

［2］叶世祥.诗性语言研究的新拓展——评马大康《诗性语言研究》［J］.文艺理论研究,2007,(2).

［3］侯玉波.社会心理学［M］.北京：北京大学出版社，2002.

［4］梁苗,张彩琴.传播学视域下中学思想政治课的有效师生互动［J］.东南传播,2014,(1).

［5］陶薇.论组织战略性公共关系维持中的情感传播策略［J］.商业时代,2011,(13).

［6］李建军,刘会强,刘娟.强势传播与柔性传播:对外传播的新向度［J］.东北师大学报(哲学社会科学版),2014,(3).

［7］章凯.情绪的目标结构变化说与情感管理的发展［J］.中国人民大学学报,2004,(3).