集团性企业如何做好品牌管控

2015-04-14张捷

天津经济 2015年9期

◎文/张捷

集团性企业如何做好品牌管控

◎文/张捷

在现代企业管理中，品牌管理作为一项非常重要的内容，研究品牌管理的目的就是要发挥品牌的效应，提高品牌对企业发展的贡献度。作为企业集团，如何让繁多复杂的各类品牌能够发挥协同作用，有效地为集团发展而服务是本文要探讨的内容。本文先对集团品牌管控的现状进行分析，找到目前存在的问题；然后提出了集团品牌管控的四条基本原则；接着，从管理型品牌和运营型品牌两部分来构建集团多品牌体系；最后，基于前面的研究提出了集团品牌管控体系的构建方式，为企业提供可操作的建设性方案。

品牌；管理；集团性企业

品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是人们对企业的一种信任。通过这种评价和认知，品牌能够为产品及服务提供附加价值，并且这种附加价值远远超过产品本身的使用价值。比如一件香奈儿的皮包，虽然本身材料、质地、做工并无特别之处，但是凭借香奈儿的品牌价值，可以获得比一个普通皮包远远高出的价格，这也正是品牌的魅力，因此，品牌管理也是企业管理中的一项非常重要的工作。

我们大众日常接触的品牌大多数属于产品品牌，比如蓝天牙膏、利民调料、抵羊毛线等等，许多产品品牌与公司品牌是一致的，少数产品品牌与公司品牌关联性并不是很强，比如金鸡鞋油就只是产品品牌，而不是公司品牌，生产金鸡鞋油的公司是奇伟日化。品牌管理就是让产品的品牌获得更大的价值，从而为产品销售带来促进作用。

但是对于一家集团性企业来看，由于下属业务众多，很有可能一家企业集团拥有多个企业品牌或者产品品牌，如何对企业集团的品牌进行有效管理，许多集团的品牌管理部门其实并没有真正搞懂，本文我们将对集团品牌进行细致的剖析，给大家展示一个完全不同于单体企业的品牌管控体系。

一、集团品牌管控存在的问题

从目前许多企业的具体实践来看，集团品牌管控存在以下几个误区：

一是许多企业未能从整体上统筹集团、产品、服务等各层次品牌的内在逻辑，导致品牌建设各行其事、分散零乱。

二是有些集团将各子公司、各产品品牌简单堆积，用集团对各个产品品牌重复性“背书”的方式来传播品牌。

三是许多集团没有一个统一的品牌战略，而将种种品牌的整合营销视同于品牌战略，将广告层面的肤浅概念视同为品牌管理。

二、集团品牌管控的基本原则

第一个原则，集团企业要通过企业核心价值观的统一化、品牌化的塑造与外化传播，统领集团各层次品牌建设；

第二个原则，集团企业要通过对企业品牌的规划和系统管理，体现出企业的个性和品牌冲击力；

第三个原则，集团企业的品牌建设要以能够支撑集团战略落地的管理型品牌建设为核心；

第四个原则，集团企业要将管理层面的优势品牌化，构建管理型品牌，传递先进管理、先进价值观与优秀雇用文化等核心特征，摈弃那种单纯和简单谈品牌，只从营销和传播角度谈品牌的狭隘思维。

三、构建集团多品牌体系

根据相关研究，我们将一个企业集团的品牌分为管理型品牌与运营型品牌两部分，其中管理型品牌包括企业文化品牌、管理模式品牌、企业家品牌、雇主品牌四大分类；运营型品牌包括集团品牌、产业品牌、产品品牌、服务品牌四大类。从以上分类可以看出，我们日常所熟知能详的品牌基本属于产品品牌与服务品牌的运营型品牌，而恰恰是我们忽略的管理型品牌才是集团企业真正黏合各个子品牌的核心内容。

（一）企业文化品牌

把企业文化的塑造和传播，管理作为一个品牌进行管理的系统工程就是企业文化品牌。通过企业文化品牌占据道义高度，体现责任与使命，使得企业在并购、跨行业、跨地域、高速发展时，外界能够理解本公司信仰的凝聚力，理解公司管理体现出来的背后支撑的厚度和广度。

（二）管理模式品牌

把企业的管理模式的优化，移植，管理作为一个品牌来管理的系统工程就是管理模式品牌。管理模式品牌能够诠释企业成功之道，阐述经营原则，把管理等使得公司成功的保障因素传递到外界，使得外界对本企业的管理能力、制度、可持续的未来产生高度信赖，使得政府、合作企业更加降低信任与合作成本。

（三）企业家品牌

图1 集团多品牌体系图

通过对企业中核心人员有意识的塑造和符号化，从而获得一种对整体认识的再诠释和再认识。把人性的力量作为管理的保障，公众想象该企业的大批优秀经理人会高效经营企业，使得企业完美执行公民的责任，更使公众相信该公司越来越会吸引更多优秀人才，后续发展会更好，更值得投资和信赖。

（四）雇主品牌

企业在人力资源市场拥有的认知和信息。拥有的有关人才获得，培育，发展，价值的评价和认知。把吸引人、发展人、重视人、保障人等对待员工的态度作为一种公司符号来传播，使得大家理解公司的成长与价值，信赖公司的未来。

（五）集团品牌

通过集团品牌的打造，将产品、服务、涉足产业的相应传播与经营行为有机结合起来，使集团可以透过社会传播层面，以及在利益相关者层面形成一种总体印象。集团品牌支撑表达集团整体战略方向与特征。

（六）产业品牌

结合不同业务单元在整体战略中的定位和产业特点，构筑产业价值、整合、协同和控制力品牌。产业品牌支撑表达集团内部的产业组合特征。

（七）产品品牌

不同产品的品牌和其传达的复合信息，经过集团层面的管理与整合，传达出一种产品簇品牌。产品品牌支撑表达企业内部某种产品的商业模式。

（八）服务品牌

不同子集团构筑的服务，经过在产品，传播，和服务过程的表达，构筑起该集团的社会化服务特征。服务品牌支撑表达企业内部运营管理水平。

通过管理型品牌与运营型品牌的细分化，可以确定未来品牌的管理的核心运作模式与着眼点，从而在强化子品牌的同时，提高品牌管控带来的多品牌黏合度，提高集团品牌的管理水平。

四、如何构建集团品牌管控体系

与单一企业品牌管理不同，集团品牌管控一定既要关注到某一产品在市场上的品牌影响力、传播力，从而促进产品销售，创造产品品牌溢价，又要关注到集团下属各个品牌的统一整合，在各个品牌简单加总的基础上进行品牌内部相互背书，从而实现不同子品牌在整体品牌管控体系下所获得的盈余价值，同时还要特别关注到集团企业如何发挥集团总部的品牌管控作用，利用管理品牌对产品品牌等运营型品牌背书，同时在品牌文化上达到黏合各个子品牌、弱化品牌离心力的作用。

（一）根据集团品牌战略确定品牌管控模式与管控要点

集团整体战略决定集团品牌战略，集团品牌战略要能为集团整体战略服务，因此要在集团整体战略框架内确定品牌战略，确保品牌战略成为集团整体战略的重要组成部分。

在品牌战略的基础上，根据集团内产业组合、产品组合的特点，确定集团品牌管控的整体模式与品牌管控的基本原则。品牌管控模式是实现品牌战略的基本工具与方法，不应脱离品牌战略而单独存在。

在品牌管控模式的基础上，确定集团的品牌管控要点，确定集团应该重点关注的品牌管控维度与管控内容，为管控细分做好基础。

（二）根据品牌管控模式确定重要的品牌管控层面

多层次品牌控制的组织与权责划分。在品牌管控模式与管控重点基础上，确定集团总部与各业务单元在品牌管理领域的权责划分，分配好在品牌管理上的各项职责，从而根据权责配置确定双方的组织配置。