豪车的营销话术

涂彦平

“我一个人来到科技与人文的十字路口，只看到老乔的墓碑孤零零立在那里。”说这句话的罗永浩终于推出了自己的锤子手机，并且靠“情怀”打动了一部分消费者。虽然产品受到很多的质疑，但赋予锤子手机人性化、有情怀的内涵并将其传播出去这一点，老罗很大程度上做到了。

为物理的科技产品注入动人的情感内涵，这大概是任何一个新的科技产品诞生时人们都想要做的事情。汽车亦是如此。

当英菲尼迪喊出“敢·爱”的品牌理念时，人们惊诧于这个豪华车品牌如此大胆，竟然把赤裸的情感表达直接放进品牌口号里。事实上，一个变化正在发生——汽车厂商希望赋予自己的产品更多的情感元素，所以对品牌内涵的阐释话语也由以往的理性转向感性。

这种变化在一线豪华车品牌和新崛起的年轻豪华车品牌的对比中更加明显。弱化理性的表达方式，品牌口号直抵人心，正是以英菲尼迪为代表的年轻豪华车品牌的新主张。

随之而来的，是豪华车在品牌营销上更加注重消费者的参与和体验，希望品牌能引起他们的情感共鸣，体验营销和情感营销开始大行其道。

奢侈品管理领域的权威米歇尔·舍瓦利耶（Michel Chevalier）在《奢侈品零售管理》一书中谈道，“奢侈品牌的独特性来自于：品牌的寿命与质量建立在它们与顾客之间的特殊关系上。最基本的情感诉求方式是：将品牌名称、传统以及产品的设计和质量结合起来”。

不过，他说，“品牌告知顾客其内涵；顾客接受品牌”这种传统意义上自上而下的传递关系正在发生变化，“21世纪的消费者与他们的先辈有本质上的区别。他们不仅看重奢侈品牌及他们与品牌的情感联系，他们还希望被认可，被作为重要的个体对待，并能够获得一流的服务”。

新一代消费者的这些特质，决定了他们的购买行为给市场带来的将是一场革命。作为奢侈品的一个分支品类，豪华汽车面临同样的变局，因而，在营销策略上也必须做出相应的改变。

最显著的一点，几乎所有的豪华车品牌都把推动品牌的年轻化作为一项重要工作来对待，在产品设计上迎合年轻消费者的口味的同时，积极给品牌做情感性包装，推出年轻人群喜闻乐见的营销活动，为消费者提供更多与品牌进行情感沟通的机会。

在中国，建设节约型社会、反腐倡廉的社会语境下，汽车厂商也不适宜大张旗鼓地宣传“豪华”，而要“曲线救国”，在营销传播上为产品注入更多低调、亲民的特质，更多呈现品牌价值中感性的一面。

一面新的旗帜

种种导致豪华车品牌营销面临转折的原因，都给其营销的内容和形式提出了更高的要求，所有的豪车品牌都经历着品牌营销战略的适应性改变。品牌营销不单单是产品的营销，更是文化、价值和情感的营销，这是当前任何一个豪华车品牌都不可懈怠的功课。

一个显性的表现首先是，品牌口号及内涵阐释呈现出了更多感性色彩。

曾经，德系三强在解释其口号——奥迪“突破科技，启迪未来”（This is Truth in Engineering）、奔驰的“惟有最好”（The Best or Nothing）、宝马的“纯粹驾驶乐趣”（Sheer Driving Pleasure）都侧重于产品的描述。

如今，他们力图在德系的理性之外拓展更丰富更生动更感性的品牌内涵，以打破品牌在消费者心中偏于理性的形象。对于它们来说，要适应主要消费人群的年轻化现状，过去的品牌积淀有时反而成为转身的包袱。寻找品牌营销的新突破是它们面临的共同难题。

宝马2009年发布全球品牌策略“JOY IS BMW”，对应的中文表达是“BMW之悦”。宝马中国的市场团队成功打造了这一品牌，在纯粹驾驶乐趣之外，又赋予品牌成就梦想之悦、责任和分享之悦等多层次的内涵。显然，宝马在尝试用一种更具亲和力的方式，来跟消费者进行更为情感化的沟通。

作为汽车的发明者，奔驰给人留下的是有历史感的奢华印象。2010年6月起奔驰在全球范围推出的新品牌口号“The Best or Nothing”，这个口号相对还是比较生硬，不如“宝马之悦”来得更容易与消费者沟通，更像是品牌的自说自话。

好在从2007年开始，奔驰在中国市场启动“品牌复位”战略，意在还原奔驰所具有的包容性、多元性和时尚、活力等多重内涵。欠缺的就是提神的一下能够打动消费者的口号。

奥迪的“突破科技、启迪未来”的品牌口号同样生硬，但是它在现实中还是表现出了对品牌情感建设的重视，奥迪管理董事会主席施泰德（Rupert Stadler）这样表示，“当我们卖出一辆车的时候，卖出的是可移动性，也是情感。”而在中国，早已深深打上官车烙印的奥迪，对品牌年轻化的追求尤为迫切。2009年，中国开始使用奥迪全球统一的全新品牌标识，“动感、进取”随后成为了奥迪品牌营销的重点。

而年轻的豪华品牌中，当英菲尼迪喊出“敢·爱”（Inspired Performance）的口号，当DS登陆中国一开始用“我想我敢我是DS”来注释DS精神，这种对品牌内涵的宣告明显包含了更多感性的情感因素。这些稍后入场的豪华车品牌有意与传统豪华车形成品牌区隔，因更倾向于把感性的品牌主张大声喊出来，从而迥异于它们的德系先辈。

东风英菲尼迪总经理戴雷博士（Dr. Daniel Kirchert）曾反复强调说：“我们要把英菲尼迪打造为最感性的豪华汽车品牌。这与主流豪华车目前重理性的特征，形成明显对比。”英菲尼迪直接打出了“感性”的品牌旗帜，在营销上步步为营，先后赞助多档电视节目，从情感共鸣、感官体验和个性表达出发，以强势的情感与体验营销打动了消费者。

虽然豪华汽车仍然是一种炫耀性消费的代表，但与先辈相比，这一代的豪华车消费者对豪华的理解更加多元化，豪华车不再仅仅是身份的象征，更是一种生活方式的载体，比如沃尔沃在当下塑造品牌时就非常强调这一点。endprint

沃尔沃2011年发布“以人为尊”的新品牌战略，明显不同于德系豪车的品牌理念与个性，它更多强调人文关怀与人性化。并且，通过产品和品牌的营销，沃尔沃逐渐让越来越多的国内消费者接受了这种回归真我与本性的北欧豪华。

营销方式转向

在具体的营销方式上，豪华车品牌的营销大体呈现出以下几个方面的特征：

首先，从产品科技的宣传到人文价值的渗透。如豪华车各自从品牌定位出发，在文化、体育、艺术、时尚等领域做出努力，都在潜移默化中影响着消费者对该品牌的感知。

基于“BMW之悦”，宝马打通了整个品牌的营销战略，将科技、文化艺术、公益等统统纳入其中，一年一度的BMW悦盛典更是获得业内不一般的关注，比如2012年借助奥运舞台，使BMW品牌更加完美地融入中国社会，融入当代中国的梦想实现之旅。

奥迪“China.Land of quattro见地未来”战略在2013年5月正式发布，这是此前一年开始实施的“Land of quattro？”全球营销战略的一部分。此后历时半年，奥迪安排了绿色和谐之旅、自然责任之旅、文化传承之旅和科技变革之旅等四条quattro？探索未来之路。显然，秉承德系理性的奥迪把人文体验放到了跟科技魅力同样的高度。

不差钱的豪华汽车，日常的营销活动不是赞助音乐会，就是冠名时装展，要么就是成为高端会议指定用车，但当这些成为豪华车营销的“标配”时，一切就又显得不够了。

这就需要第二个方面——加强企业社会责任的践行。公益慈善、节能环保、健康安全等方面的行动，不仅能吸引消费者参与其中，更能传递正能量，提升品牌影响力。成熟的豪华汽车品牌已经建立起完整的企业社会责任体系，年轻的豪华车品牌也不甘落后，不断在摸索中推出公益项目。

第三，创造品牌体验，在体验中传递品牌价值。

今年8月25日，梅赛德斯-奔驰全新长轴距C级车的发布会别出心裁。发布会内场，冯远征在小吃店、潘晓婷在酒吧、李娜在电影院里面，两位奔驰的老大从咖啡间走出，介绍产品。而观众可以随意走动，逛店铺，吃东西，喝咖啡。整场发布会创造性地拆掉座椅、移除舞台，让每一位观众都沉浸其中。这一次，致力于品牌年轻化的奔驰把体验式营销做到了新的高度。

创造品牌体验的一种方式就是讲故事，不仅为消费者讲述品牌故事，更让该品牌的消费者讲述自己的故事。

今年9月举办的“2014 BMW悦盛典”就以讲故事的方式再次刷新中国消费者对BMW品牌的认知。来自世界各地的BMW车主在盛典上讲述他们的真实故事，这些故事关于爱情、青春、勇气、信念等。BMW全球品牌沟通平台“BMW故事”也引入中国，每个宝马用户都可以在这里分享自己与BMW之间的故事。

“BMW故事”把品牌的传播个性化，让消费者成为品牌的代言人，让消费者主动参与到对品牌内涵的阐释和品牌的宣传中来。走到这一步，这个即将迎来100岁生日的德系豪车品牌，在品牌营销上显然已经驾轻就熟。

来自瑞典的豪华车品牌沃尔沃也开始讲起了人物故事，从IT界大佬李彦宏、丁磊，到文娱界名人吴宇森、郭晶晶、梅葆玖，到商界英才柳传志……“全新沃尔沃XC90全球首批限量版名人车主故事”，为这款新产品注入更丰沛的情感内涵。

品牌体验关键在于，要让消费者感觉到，他不光购买了一辆车，同时也购买了这个品牌的附加价值，能获得情感上的满足。

后入场者的选择

对于不同背景、不同市场地位的豪华汽车来说，这场营销变局所带来的挑战及意义也不尽相同。除了已经完成品牌价值阐释，并在消费者心中建立起比较清晰的品牌定位的部分豪华汽车，有一些豪华车还在寻找新的品牌定位，希望更好地把脉消费者需求。

波士顿咨询公司项目经理安德鲁·克洛茨（Andreas Klotz）认为，企业需要清楚知道是哪些功能因素和情感因素在推动中国汽车市场上的不同客户群做出购买决定。企业还应建立起更具特色的品牌标识——但当前中国市场上的大多数汽车品牌都远没有达成这一目标。

这里所说的“大多数汽车品牌”显然包括很多二线三线豪华车品牌。在中国市场，希望跻身主流豪车阵营的很多豪车品牌面临品牌知名度偏低、定位不够清晰的困境，其中一个重要的原因就在于还没有在消费者心中建立起明确的品牌价值标识。

复兴归来的林肯立志打造一个与众不同的豪华汽车品牌，其对消费者的看重也提到了一个新高度，不仅向消费者征求意见而且邀请他们来设计室参观。

中国是林肯品牌复兴计划的重要站点，但由于国人对林肯品牌的认识还停留在加长版婚庆用车林肯上，林肯首先为中国市场开创了“林肯之道”，其核心就是体验式营销。林肯为客户提供量身定制的个性化服务，并参照五星级酒店的标准来制定服务标准，比如林肯经销店的员工不叫销售，而叫鉴赏工程师。二次入华的林肯希望为中国客户带来一个亲民而优雅的新林肯。

豪华汽车作为个人财富标签的意义已经不能满足中国的豪华汽车消费者人群的心理需求，他们更看中把豪华汽车作为表达自我个性的一种方式。正是基于这样的认识，林肯认为个性化定制的豪华汽车会切中这些消费者的需求，从而做出了品牌形象上的改变。

法系品牌DS也正在准备推出更清晰的品牌战略和品牌定位，可能会在明年3月公布（见本期文章《DS如何定义自己》）。同样正在调整品牌定位的还有凯迪拉克，美国总部会在今年下半年发布定位清晰的品牌内涵，而针对中国市场的阐释大概会在明年出炉。

这些豪华车市场的后入场者或者落后者，品牌定位尚不明确或许意味着一个全新的开始，但前提是新的定位要能准确无误地打动目标消费者。根据当前豪华车营销的走向来判断，只有为品牌理念注入更加感性的因素，品牌才能走进消费者内心，也因此，赋予自身品牌情感特质，并对消费者进行品牌情感培养，是这些后入场者的不二选择。endprint