浅析互联网进入电影产业后带来的颠覆性发展变化

□吴雁飞

浅析互联网进入电影产业后带来的颠覆性发展变化

□吴雁飞

中国是电影大国，但与世界上的电影大咖美国有着相当大的差距。在科技与技术都高速发展的今天，中国的媒体环境正在发生着变化，中国电影行业该怎样面对新媒体给传统的电影行业带来的变革，又是怎样利用互联网新媒体助推电影产业的发展，互联网入侵给电影行业带来了前所未有的机遇与挑战。从近年国内外传媒行业发展趋势看，随着政策环境、行业环境、技术环境和社会环境的优化，电影业百花齐放、蒸蒸日上，国产优秀影片层出不群。随着我国传媒行业三网融合、多屏合一时代的到来，电影业的繁荣与发展“国际化”与互联网平台密切相关。

互联网；平台；网络营销；众筹；弹幕；颠覆性

一、互联网改变电影筹资模式

众筹：源于国外（crowdfunding一词），从字面意思来理解，就是大众的力量，将个人的资金、能力、渠道等集中起来，为个人或团体进行某项活动等提供必要的资金援助。

《十万个冷笑话》作为2015年元旦贺岁喜剧上映，是一部投资了1000万元，并且在上映一天的时间内就收回成本的中国首个电影众筹项目。《十万个冷笑话》电影的诞生毋庸置疑已然成为国内网络剧在互联网时代作为“网生代”的产物具有时代性的意义，开启了网络文化借助于互联网平台走向大银幕的时代。

（一）《十万个冷笑话》的众筹策略

《十万个冷笑话》电影的制作，迎合了互联网近几年兴起的“众筹”这一概念，成就了以低成本（1000万元）、低宣传费（287万）打造过亿票房的影片。该片利用网络众筹项目，吸引了超过5000位电影微投资人其中包括众多互联网巨头参与，有：中国互联网第一社交网络平台的新浪，智能产品自主研发科技小米科技，立志打造中国式好莱坞的电商公司的万达电商，国内电影营销票务整合的领军平台格瓦拉生活网，以及移动游戏研发商和发行商蓝港互动等。

（二）“粉丝效应”和“病毒式”传播

《十万个冷笑话》众筹项目的成功凸显了《十万个冷笑话》制作团队利用互联网平台强大的力量和《十万个冷笑话》长期以来沉淀的粉丝力量有效的结合。因其独有的“网生代”特有的属性，即：通过来自互联网的内容、依托互联网的宣传、瞄准互联网一代的观众，吸引了无数粉丝的注意力产生粉丝效应并触发了“病毒”式传播，使得影片在未上映时就获得了较高的关注度。

二、互联网改变电影营销模式

随着互联网的发展，新媒体的广泛应用，大电影的网络营销逐渐取代传统媒体，成为了娱乐产品营销的主要平台和渠道。因此，互联网思维、线上线下配合、以及生态协同显得甚为重要，特别是基于互联网时代和新媒体环境下对于电影的各种营销方式的调整，使电影营销从传统的1.0进入2.0时代。2014年最为卖座的国产电影《心花路放》的成功，就离不开电影公司与互联网公司之间的密切合作。

（一）小成本大营销高票房之作——《心花怒放》

数据显示：《心花怒放》以11.69亿的高票房收入、3398万人次观影、92.3万场次在2014年彻底地火了一把，并登上了2014内全国电影票房之首的宝座。

《心花怒放》主打公路喜剧和全明星阵容，抢占2014年国庆档电影。《心花路放》讲述了在生活中遭遇了情感危机的耿浩（黄渤饰），陷入难以自拔的痛苦之中，好友郝义（徐峥饰）为了帮助他摆脱痛苦，带着耿浩开始了一段搞笑的疯狂的“猎艳”之旅。于是“两个‘基友’一只狗”的故事开始了。影片融合了喜剧、爱情、公路、冒险等元素，与宁浩以往“纯爷们儿”的作品比较，《心花路放》此次加入了许多女性角色且聚焦爱情话题，主题虽是“猎艳之旅”实际向观众传达的是“失婚之旅”。电影题材取之于当下生活中人们面临的真实困境，虽为喜剧却有着深刻的主题。

（二）互联网思维的介入，成就高票房

《心花怒放》与传统电影的不同之处在于其运用互联网思维的营销模式。电影《心花怒放》选择与美团网旗下的在大片销售上经验丰富、网上售票渠道市场份额占有最大的“猫眼电影”进行合作，合作模式是：猫眼电影作为联合出品方对电影票进行预售，这个预售规模是空前的，在电影上映前半个月就开始了。这一模式将电影票的销售平台向互联网迁移，打通线上线下，直接连接用户、影院、片方三方。官方数据显示从2014年9月15日开始到22日点映，短短7天《心花路放》售出电影票100万张，截至电影公映前，其预售收入已过亿元。截至10月9日，通过猫眼售出电影票已达3亿元，接近总票房50%占比。

《心花路放》网络营销模式受到冲击最大的便是传统发行渠道，《心花怒放》将原有的互联网影视预售合作模式功能发挥最大化，在线平台除了单纯承担销售、交易的功能，还可以借助抢先预售、造势等来参与宣传和营销。就我国当下所处的电影生态圈而言，互联网不仅是一个不可或缺的宣传平台，更是实现加快电影票房变现的一个重要途径。

（三）利用大数据进行精准营销

《心花路放》的成功得益于通过超前点映和预售模式，使互联网电商平台在电影行业中的优势体现得淋漓尽致。猫眼通过点映和预售活动获取了大量的用户数据，对这些数据进行分析后可以清晰地反映了各个地区的市场接受度。

利用互联网平台提供的数据在预售到上映前的间隔时间做进一步的精准定向营销，不仅使票房有了前期的保障，而且可以反哺传统线下宣传和发行方的工作。

三、互联网改变观影模式——“弹幕”电影

在媒介融合的传播语境，多元化的社会文化样态有效拓展了传统电影发展空间，同时充分利用互联网、手机平台等新媒体技术的传播优势，电影的观影模式出现了“弹幕”这种新型的模式。

电影内容的互动性和参与性在今天也变得越来越重要，电影作为娱乐产品，其自身也在寻求与观众的互动与参与中变得及时即时化从而使得“娱乐化”达到更好的效果。因此，在互联网上，利用各种互动活动和话题的创造，才能让传播最大化，那么弹幕电影的出现在很大程度上满足了年轻人“个性化”消费的需求和受众“及时即时”化的互动与参与体验。“弹幕电影”不是看电影，而是玩电影。

（一）我国“弹幕”电影的出现

2014年8月华语武侠CG电影颠覆巨制《秦时明月3D电影龙腾万里》以“弹幕电影”的模式上映开启了我国电影院线观影模式新纪元。“弹幕”电影使以往的看电影转变为玩电影。

与以往的视频评论不同的是“弹幕”电影给观众“即时互动”的错觉，虽然不同“弹幕”的发出时间点有所区别，但它只会在视频中特定的一个时间点出现，也因此在同一时间点发出的弹幕基本上具有相同的主题，在参与评论时就会产生与其他观众同时评论的错觉。

（二）“弹幕”电影也需量身打造

弹幕电影让影迷感受到强烈的互动观影体验，与此同时出现了对这一网络新生事物持有褒贬不一的观影感受。弹幕电影本身是一种观影互动方式，首先要有合适的内容，并不是所有的影片都适合“弹幕”，如历史片、抗战片、灾难片等以严肃题材为内容的影片就不适合做弹幕电影。弹幕电影除了对电影类型有限制，也需要在受众上进行区分。因此，弹幕电影更加适合于注重互动体验的受众人群、找准适合吐槽点在合适的时机进行互动从而使观影乐趣最大化。

结语

随着我国4G手机的普及，移动互联的迅速崛起，手机平板成为上网终端，线上线下的无缝对接，给媒介带来了真正的融合，在媒介高度融合的领域内，中国的电影行业在互联网时代应用互联网思维对电影的投资、制作、宣传融入了互联网的理念和互联网元素，相信在未来电影业的发展中，电影观众和互联网观众会有越来越多交汇的领域。在当下这个跨界融合的重要时代，打破传统模式受时空局限商业模式，才是我国未来电影行业重要的发展蓝海。

（作者系东北师范大学硕士研究生）