互联网的传播特征对传统电视转型的启示

□ 刘欣娟

互联网的传播特征对传统电视转型的启示

□ 刘欣娟

面对新媒体的冲击，传统媒体的应对需要从了解互联网的传播特征开始。本文以传播学的视野，从传播过程和传播类型两方面考察了互联网的传播特征，并将其与电视的传播特征相比较。此外，选取了分别在电视和网络平台播出的两档时尚类节目《女神的新衣》和《亲艾的衣橱》，对它们的创新之处进行评价与思考。

互联网；传播；媒介融合；女神的新衣

以往仅仅依凭单一的内容去实现多平台延伸的媒介融合并不能解决传统媒体所面临的实质问题。要做到真正的融合，不得不回到最基本的传播学领域考察。一个基本的传播过程由传播者、受传者、讯息、媒介、反馈五个要素组成。

首先，传播者是传播行为的发起者，可以是个人也可以是组织。对于互联网来说，传播者的角色已经开始模糊。网络具有多元化、个性化的特点，每一个网络用户都是一个媒体。互联网第一家报纸《郝芬顿邮报》的成功，正是在于集结了各行各业的专家在该网站开博，为用户提供多样化的观点。以公众意见或是用户生产内容（UGC）来取代以往单一的说教模式无疑是互联网的传播特征之一。

其次，从所传递的讯息特点来看，传统媒体不论是报纸、广播还是电视等都各有所长，而互联网则兼容并包，集文字、图片、音频、视频、动画等为一体，为用户带来多样化的体验，文本之间的互文效果达到了新的高度。互联网也超越了线性传播的桎梏，允许多任务甚至多屏同时进行。

第三，从传播渠道上看，互联网是基于PC和移动终端等多平台的传播。移动互联网的发展不仅改变了受众的收视习惯，更是作为一种必需品介入人们的生活、改变着人们的生活习惯。因此，要基于各平台的传播特点和受众的使用习惯而打造适合不同媒体传播的内容。媒介技术的更替需要相应的叙事方式与之匹配。

最后，将受传者和反馈这两个元素一起考察。信息传递的交互性实现了传受双方的相对平等,这也是互联网传播区别于传统媒体传播的最显著和最具魅力的特征。事实上，现在的媒介格局已经模糊了传者和受者的界限，受众也可以是传者。实际上，受众并不是完全被动地存在，他可以通过反馈活动来影响传播者。尤其是在互联网的传播中，反馈尤其重要。互联网最具有代表性的产品——网络游戏，就是通过玩家的不断反馈来不断修改漏洞和错误，从而做出完美的产品。在信息产品过剩的今天，能否重视和准确收集反馈信息来创造出用户体验度好的产品才是媒体生存的关键。

除了考察最基本的传播过程之外，传播学研究不可缺少的重要一环就是传播模式的研究。以下我们将对互联网的传播模式进行一番考察。

众所周知，广播电视的时代是大众传播占绝对霸权的时代，但互联网的时代是多种多样传播模式诸如人际传播、群体传播、大众传播等杂糅的时代。在网络传播中，人际传播、群体传播绝对占有主导优势。

人际传播是个人与个人之间的信息传播活动，大多是一种比较轻松的交流方式。网络在此更像是一个可以说悄悄话的卧室，而不是需要一本正经的会客厅，不需要有太过认真的思考或责任感，在网络上看视频就好像与一个普通朋友的交流，不需顾忌那么多。这也是为什么网络上充斥着各种诸如《万万没想到》《奇葩说》等大胆的、所谓掉节操的视频。

群体传播也是重要的一种传播模式。群体传播基于具有共同归属感的人群传播，其自发性、平等性、交互性，尤其是信源不确定性及由此引发的集合行为是群体传播的主要特征。群体具有易丧失理性、情绪易感染等特征。“互联网的传播中存在着大量的蝴蝶效应。星星之火，可以燎原，身边不经意的小事，一次无意的传播，很可能在不经意间就改变世界。”对于电视节目的网络传播来说，就是要识别那些具有病毒传播基因的元素，实现最好的传播效果。比如，萌态、达人秀、恶搞、集体记忆等都是极易引起群体感染的元素。

以上是笔者对互联网传播特质的一些考察。接下来，将以两档分别在电视和网络平台播出的时尚类节目——《女神的新衣》和《亲艾的衣橱》为例，分析它们在媒介融合环境之下所体现出的节目特点。

一、《女神的新衣》——将产品思维进行到底

《女神的新衣》是东方卫视的一档时尚节目，于2014年8月23日首播。节目伊始就受到很大的关注，新浪微博显示，“女神”雄霸疯狂综艺季榜单近半月。

首先，从节目诉求来看，《女神的新衣》采取以产品为导向的模式。以往的一些真人秀节目都将生产明星或对明星本身的展现作为最终目的，而《女神的新衣》所采取的是截然不同的一种呈现方式。在这档节目中，女神和的设计师作为搭档在24小时内封闭制衣，由女神身穿所制的新衣完成表演，新衣的评判方是四个本土品牌的执行董事或经理，他们以自己心目中的价格进行盲拍，最终价高者可以得到新衣的版权，并在自己的官方旗舰店中实时售卖。看似节目仍然是打明星牌，每一个明星都被贴上了标签，如“奋进女神”尚雯婕、“性感女神”莫小棋等。但节目显然不是以女神或明星为出发点的，“新衣”才是节目的目的。在这种情况下，明星更像是为“新衣”服务的模特，“新衣”的设计理念、销售量、品牌的推广度、甚至是设计师的知名度以及对时尚业的普及等都成为节目最终的诉求。

其次，从节目的互动方式上来看，《女神的新衣》的特点在于对商业环节的引入。《女神的新衣》虽然也采取了现场观众评分的互动方式决定“女神”的去留，但其创新点更在于对电视与电商的融合。节目所产生的“新衣”可以实时在天猫网站上销售，方便观众以相对合理的价格买到女神身上所穿的一系列衣服，可谓是满足了众多普通女性的“女神”梦。此外，节目还邀请天猫网站的市场观察员对搜索该衣服的受众作大数据分析，得出年龄、星座等分布。这样，《女神的新衣》将时下流行的网购、大数据等和电视节目相融合。从这点来说，该节目可以说是一档以产品为导向、以商业为依托的真人秀。

二、《亲艾的衣橱》——对收视时间的重新定义

《亲艾的衣橱》是由国内著名模特兼主持李艾携手某时尚媒体所打造的一档明星时尚穿搭互动节目，2014年11月18日正式在优酷时尚频道播出，截至2015年1月15日，该节目的点播量已经达到41,354,905次。

作为一档互联网土生土长的节目，《亲艾的衣橱》可以说是完全做到了接地气。草根性在网络节目中得到延续，超模李艾一改往日的高端洋气范儿，变身女生们的好闺蜜，不仅在节目中分享各种穿搭经验，还将生活状态中的本色展现给观众。李艾游走于巴黎每一条街道，邀请知名设计师一同寻找当地最具有时尚气息的地方。此外，她也将自己参与的时装秀作为节目的内容，公开她为时装秀挑选衣服的过程。此外，李艾更多的是素颜出镜，穿着各种萌态的睡衣露面，拉近了与观众的距离。

《亲艾的衣橱》更具有特色的是播出方式的创新，充分考虑了移动互联下受众的收视习惯。每周二、四晚9：20播出《亲艾的衣橱》晚安版，李艾化身时尚闺蜜，根据第二天不同的任务场景，挑选搭配最适合的衣物；每周三、五早9:25更新《亲艾的衣橱》早安版，李艾配合妆容和配饰，完成前一天晚上挑选出的衣物最终的完整造型。早安的时长控制在3分钟左右，晚安的时长控制在6分钟左右。就像他们口号中所标榜的那样：晚安，爱自己；早安，让世界爱上你。每一个早安和晚安都是一个不同的体验。

这是一档时尚类节目，更是一档有效开发了当前受众收视习惯的服务类节目，为用户提供了良好的体验。打破了以往电视的线性传播，在移动互联网下重新定义收视时间。

结语

传统行业在获得互联网思维上大致可以分为四个阶段：第一阶段是传播层面，利用网络、微博、微信等来推广产品；第二阶段是渠道层面，也即B2B电子商务，将渠道从线下搬到线上，通过互联网销售；第三阶段是供应链层面，包括消费者制定，消费者参与到产品的制作与研发环节；第四阶段是价值链层面用互联网思维重新架构行业，从传播、营销、供应链到运营管理方面全由互联网来驱动，组织架构和管理方式也会有所调整。而对传统的电视从业者来说，要做到全媒体转型，不是仅仅披着新媒体的外衣装着陈年旧酒，而是要深入了解互联网的传播特征并将这种互联网的思维贯彻到底。

1.郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2011

2.古斯塔夫·勒庞.冯克利译.乌合之众[M].北京：中央编译出版社，2004

3.Virginia Nightingale(Ed.).The Handbook of Media Audiences[M],2011

4.隋岩，曹飞.从混沌理论认识互联网群体传播特性[J].学术界，2013（02）

（作者系中国传媒大学硕士研究生）