公益与娱乐的权衡取舍——电视公益节目的问题及对策分析

□ 秦牧瑶

公益与娱乐的权衡取舍
——电视公益节目的问题及对策分析

□ 秦牧瑶

当下，电视娱乐节目尤其是各种类型的才艺竞技选秀和户外真人秀节目备受观众关注。在这种风潮的影响下，近年兴起的一些新形式的公益类节目——在节目中融入大量娱乐元素，其收视率亦节节攀高。然而，这也正是专家学者们所担忧的问题，在公益与娱乐之间，电视节目应该如何作出权衡取舍？本文对此试作探讨。

一、公益节目及其兴起

公益电视台或公益频道，通常是指不以营利为目的的电视台或频道，这样的电视台或频道一般由政府或者社会团体资助，不经营广告，供观众免费观看，或只收取极低廉的收视费。本文探讨的公益节目主要是指以“公益”为主要元素的电视节目，与是否赢利无关、与节目播出平台的公益性或商业性无关，只要节目主要围绕公益来打造，即归为公益节目。

近年在全国范围较具影响的公益节目以中央电视台的《梦想合唱团》和《梦想星搭档》为代表。《梦想合唱团》的具体节目形态为：8位当红明星回到自己的家乡，招募20位来自各行各业的心怀歌唱梦想的当地居民，组建成一支合唱团。通过合唱训练和竞赛，用歌声和情感故事打动评委和现场观众，根据场上表现获得晋级，走到比赛不同阶段的明星合唱队将获得不同额度的梦想基金，来实现他们的家乡公益梦想。继《梦想合唱团》取得成功之后，央视综合频道于2013年冬开播了其姊妹篇《梦想星搭档》。

央视综合频道于2014年4月还推出了一档更为纯粹的公益节目《等着我》。该栏目整合了民政部、公安部等相关的国家资源，以公益明星和志愿者等民间力量为主，致力于帮助失散的亲友重聚，包括亲人、战友、走失家属、恩师、闺蜜等等。《等着我》在公益上更突显“帮忙”和实用性，具有更强的服务性质。

此外，省级电视台推出的公益节目也有很多，如浙江卫视的《中国梦想秀》、湖南卫视的《帮助微力量》、河北农民频道的《非常帮助》、贵州电视台《农民工，我的兄弟姐妹》等。虽然就目前来看，电视公益节目还未能形成强劲的发展势头，但“公益”已经成为很多节目充分考虑的因素。

二、公益节目的娱乐化倾向

央视的《梦想合唱团》与《梦想星搭档》在赢得好口碑的同时也创造了收视佳绩，这与两档节目的娱乐元素分不开，尤其是结合了近两年最时兴的歌唱竞技与明星真人秀元素。然而当电视公益节目以娱乐形式呈现时，很多人担心这种娱乐化倾向会颠覆节目的公益初衷。

浙江卫视的《中国梦想秀》是一档明星参与的公益节目，人气颇高，但常常遭到诸如综艺元素过多、缺乏实质帮助等质疑。《中国梦想秀》的主创人员将节目的公益价值解释为“精神慈善”，认为精神感召更能鼓舞人。然而该节目的主要看点却在周立波的嬉笑调侃以及参与者的才艺表演，其公益元素微乎其微。另外，在参与者能否圆梦的判定上，存在一个悖论，即到底是基于才艺的精彩程度，还是故事的感人程度？如果是后者，则对才艺优异者有失公平；如果是前者，则回到了才艺选秀的固有模式，公益价值也大打折扣。总之，在其浓厚的娱乐氛围下，普通观众很难认同《中国梦想秀》为一档真正的公益节目。

电视公益节目沦为商业化的“秀”，对公益本身将造成巨大伤害。湖南卫视《勇往直前》以娱乐真人秀的形式，受到青少年的追捧，一时间为各大电视台效仿。但温州电视台记者胡长全却发出了质疑“该节目的公益性质被娱乐模糊化，已失去了公益节目的最初动机”。

电视公益节目娱乐化倾向还有一种表现形式——“悲情化”。例如我们常常看到主持人哽咽着讲述被资助人的不幸，配以煽情的背景音乐，还有现场观众的落泪画面。对此，国内学者严三九表示，情感的宣泄是公益类节目的一种重要手段，但并非长久之计。“公益节目要关心的应该是真正的社会热点、难点，是公众以及困难群体共同关心的问题，而单纯地‘苦情、煽情’，并不能引导观众采取积极向上的生活方式。”

三、公益与娱乐的权衡之策

（一）公益节目离不开娱乐包装

娱乐可以为公益的实现承担桥梁的作用。同出自央视的《等着我》与“梦想”系列的两档节目在收视率和影响力上不可同日而语，由此可看出娱乐包装对电视节目的重要意义。何况《等着我》节目本身也不乏故事性、悬念性等娱乐元素。

以往科教类、道德宣教以及纪录片等都被归为具有公益性的节目，在广电总局的“限娱”背景下，要求各省级卫视必须确保这类节目占据一定时长比重。然而这类节目由于缺乏趣味，往往收视率较低，无法形成影响力。然而，2012年中央电视台推出的纪录片《舌尖上的中国》成为一匹黑马，其在网络上的热度不逊于娱乐节目，在纪录片领域成为了一部“现象级”的作品。以致在其第二季作品播出的时候，观众以极大的热情报以期待，并以轻松、娱乐心态对这部纪录片施以褒贬，可见这部作品在观众中的受欢迎程度。题材的贴近性、画面的冲击力、典型人物故事的传奇性等诸多要素实际上是对受众需求的一种迎合，观众从中不仅获得了必要的信息，更重要的是收获了快乐。如果说纪录片尚且需要娱乐的包装，那其他类型的公益节目则更应从娱乐性入手，寻求市场的出路。

对于公益节目能否进行娱乐化包装这个问题，清华大学创新与社会责任研究中心主任邓国胜认为“如果在娱乐化的过程中偏离了公益慈善这个初衷，那是有问题的。”但他同时表示“媒体是要盈利的，哪能赔钱做公益，即使做也是不可持续的。毕竟，媒体要吸引眼球，如果不注重趣味性，就不会有人来看。关键是通过娱乐化的过程真正传递它需要传递的价值。”

（二）娱乐程度应与节目基调协调

有些专家担心，在媒体总体呈娱乐化的趋势下，公益类电视节目会出现“公益搭台，娱乐唱戏”的现象。严三九教授指出，一些公益节目过于重视以明星为卖点，有可能助长媒体及社会的泛娱乐化倾向，不利于社会公益意识的提高。“因此，以‘娱乐助公益’的做法，需要谨慎引导。”

“谨慎”是对待公益节目的娱乐化包装应持的态度。在邓国胜看来，电视公益节目的娱乐化，有利也有弊，关键是要把握一个度，不能过度娱乐化，不能误导公众对公益慈善的认知。本着公益的初心做节目，不让娱乐绑架公益。如央视的《梦想合唱团》，有明星、有歌唱、有竞技、有真人秀，但是观众并没有从节目中感受到太过明显的商业味道，因为一切娱乐外表下都指向公益目的。《梦想合唱团》制片人卢小波和他的团队希望在给观众传播正确价值观、关怀社会的同时，又不让观众感到沉重，娱乐化则满足了这样的要求。对于《梦想合唱团》而言，娱乐只是包装，关怀社会，关心百姓疾苦和需求才是节目想要传达的意义。

对于公益节目是否过于娱乐化的评判，不应当以娱乐元素的多少、时长来计算，而应看这一节目的整体基调是否透出公益气息，看其初衷出于公益目的，其结果是否达到公益目的，看娱乐是“包装”还是喧宾夺主成了主导，如此才不至于“错杀”有收视又有口碑的优秀公益节目。

（三）公益的内核必须真实丰满

学者们谈及公益节目，大都聚焦于节目的公益初衷。“公益”内核来不得半点虚假，否则即便大打“公益”的旗号，也难以得到“公益”的口碑。例如《中国梦想秀》节目中，虽然可以看到一个又一个平凡人走上舞台实现梦想，明星嘉宾一次又一次为困境中的帮扶对象慷慨解囊，甚至伴随人物的感人故事也曾令现场及电视前的观众多次落泪，但绚丽奢侈的舞台布景、形形色色的搞怪表演、周立波的过分表演以及主持人的刻意煽情，都让观众很难认同这是一档以“公益”为内核的节目。正如网友所评论的，该节目确实没有“帮到人”。如果说帮助一个参与者实现了在大舞台上展示才艺的梦想，这种梦想不具有代表性，这种“帮助”的公益价值实在有限。

节目的“公益”内核可以通过很多方面来体现，节目并不一定要直接涉足公益项目，但必须实实在在地发挥媒体平台的优势，推动某个公益项目的开展，并在受众心目中播撒公益的种子。《梦想合唱团》在开播之初，有赞助商提供了380万元的公益资金，用于10期节目中的受助人以及项目费用，但是该资金不再经过节目制作方，而是直接由赞助商点对点提供给受助人或者公益项目。这种职业操守，便体现了公益的内核。除却“捐钱捐物”，电视媒体在公益推广的作用上更多时候落在大众的心理层面上。通过电视平台传递一种公益精神和公益理念，让更多的人了解公益，鼓舞更多的人参与公益，这或许是比钱和物本身更有意义的社会价值。

1.马广志.电视公益节目能走多远 [N].华夏时报，2014-02-12

2.李睿奇.电视公益节目潮起[EB/OL].腾讯公益，http: //gongyi.qq.com/a/20140519/016227.htm

（作者单位：广西电视台综艺频道）