移动视频媒体的十大广告价值

□ 钟书平

移动视频媒体的十大广告价值

□ 钟书平

随着移动互联网的快速发展，移动视频媒体的传播影响力日益提升，并广受品牌广告主的关注。本文旨在剖析移动视频媒体的十大广告价值。

移动视频；视频媒体；广告价值

任何商品都有价值。马克思告诉我们，商品有使用价值和交换价值。使用价值指的是商品能够满足人们某种需要的属性，也就是物品的有用性，使用价值是商品的自然属性。交换价值指的是当一种产品在进行交换时，能换取到其他产品的价值。交换价值在马克思的学说中，是物品借着一种明确的经济关系才能够产生出的价值。

移动视频媒体也是一种商品，评估移动视频媒体的广告价值，既要考虑移动视频媒体作为传播媒介的使用价值，也应考虑在市场交换中由供需关系产生的稀缺性价值。

威尔伯·施拉姆（WilburSchramm）曾经提出认识媒介的八个原则：第一，它们所刺激的感官；第二，反馈的机会；第三，速度的控制；第四，讯息代码；第五，增殖的力量；第六，保存信息的力量；第七，克服弃取的力量；第八，满足专门需要的力量。①对于移动视频媒体的使用价值而言，体现在下面的十大方面：

一、规模

根据工信部网站公布的数据，截止到2014年1月，我国移动互联网用户规模达8.38亿户，在移动电话用户中的渗透率达到67.8%；移动互联网接入流量1.33亿G，同比增长46.9%。虽然目前移动视频用户还没有达到PC端在线视频的用户规模，但随着4G时代的到来，移动端用户规模将会很快超越PC端。

二、用户构成

根据互联网独立第三方AdMaster的数据显示，与PC端的用户相比，移动端用户，特别是平板端用户，往往更为年轻、更时尚，并呈现出高学历、高收入和高消费能力的属性特征。

三、用户黏度

移动视频媒体的移动特征让其用户更加活跃、黏性更强。

四、空间优势

在空间上，移动视频打破了PC端在线视频必须固定在某一位置的限制，这给广告的实效传播带来了更多的想象空间。比如，可以通过基于地点场景，定向推送更为适合当时情景的广告内容。

五、时间优势

移动视频延伸了电视和在PC端线视频意义上的黄金时间段，全天呈现出早高峰、晚高峰、夜高峰三个收视黄金时间段。

六、互动性

移动视频继承PC端视频绝大多数的互动功能，如“赞”“分享”“收藏”“评论”等功能。受众的参与互动程度，是提升媒体价值的重要因素。

七、卷入度

受众的注意力卷入程度影响着受众对信息的接受效果。移动端视频用户通常会戴着耳机收看节目，其视听封闭性有效地吸引并维持着受众的高注意卷入度。

八、遴选目标受众的能力

移动视频具备遴选目标受众的能力，它可以通过技术选择不同的终端进行广告投放。比如：广告可以有选择性地投放给IPAD端用户、安卓用户、或者iPhone用户。广告主还可以基于移动用户的网络浏览行为及活动场景推送出更有针对性的广告形式，提升广告的有效性。

九、广告环境

互联网独立第三方AdMaster的首席技术官洪倍先生曾向腾讯科技表示，其获取的一些监测数据显示，视频前贴、场景中转、开机画面这些利用用户等待内容缓冲、过场切换、APP初始化的空闲时间占据整个屏幕稍后自动消失的广告形式，有比较好的用户体验。洪倍还透露，由于用户在移动端观看视频一般不会多任务同时进行，因此移动视频是真正的空间独占，其点击转化率比传统PC高5-10倍。②

十、创意空间

移动视频在时间、空间、互动性、移动性等方面所具有的先天优势，赋予广告主更丰富的创意空间。体现为更多的特效形式、更佳的互动功能、更多基于位置的服务（LBS）和更多的视频社交分享等。

此外，理解移动视频媒体的稀缺性价值，还需要从供需角度进行分析。

需求方面，广告主普遍认可移动视频媒体的价值优势，也认同移动视频媒体对电视及在线视频的覆盖延伸效应。根据胜三和AdMaster于2013年3月联合对外发布的《2013中国地区数字媒体营销调研报告》显示，44%的广告主会增加移动广告(平板电脑、手机等)的投放，其中8%会大幅增加。这一数据虽然并不直接指向移动视频媒体，但在一定程度上反映了广告主对移动端媒体的旺盛需求。

供应方面，PC端的视频流量在许多一、二线城市常常不足，而移动视频目前的流量还远低于PC端。虽然目前人们在使用移动端收看视频时很少看到广告，这并不代表移动端的流量供应是充足的。总的来说，移动视频媒体的流量供应，特别是平板端的流量供应还是很稀缺的。旺盛需求与稀缺流量，将成就移动视频媒体的稀缺性价值。

注释：

①施拉姆,波特.陈亮等译.传播学概论[M].新华出版社，1984:123-129

②跨屏营销时代：移动视频广告大破局[EB/OL].腾讯科技，http://tech.qq.com/zt2012/tmtdecode/325.htm

（作者系中国传媒大学广告学博士生）