“互联网+”下的农村电子商务模式分析

■ 李成钢 副教授（北京服装学院商学院 北京 100029）

“互联网+”下的农村电子商务模式分析

■ 李成钢 副教授（北京服装学院商学院 北京 100029）

农村电子商务自主创新性强，区域性、集群效应明显，促进和完善了网络应用服务平台的建设，其迅速崛起成为近年来电子商务领域的亮点，对于当前的“三农”问题的解决提供了较好的思路，带动了农民创收、农村产业结构调整和加速农业产业化集聚，建议政府和相关行业部门采取积极有效的措施，培育和完善农村电子商务发展的环境，鼓励和促进农村电子商务的进一步发展。

互联网+ 农村电子商务 模式 特征

农村电子商务发展的常见模式分析

中国农村电子商务萌芽于2006年前后，在WEB2.0交互式体验的互联网经济时代，长尾理论中的“长尾”部分主体开始受到关注，并且在经济中发挥着日益重要的作用，也正是在这样的背景下，农民这一中国经济中的弱势群体开始尝试互联网来增收创新，并逐步发展成为颇具规模的农村电子商务的主体。

模式一：颜集镇“堰下村”模式。1997年开始，江苏省沭阳县颜集镇充分发挥花木生产的传统优势，引导和带领全镇干群大力实施“花木兴镇”战略，经济得到快速发展，2000年6月被评为全国首批“中国花木之乡”。全镇从事花木种植、运销的农民达3.5万人，占全镇人口的80%。2005年前后，村民尝试运用电子商务平台开展网络销售，在传统优势的基础上，嫁接先进的信息技术平台和手段，进一步提高了销售业绩，运用新的商务模式突破的传统产业的地域局限，成为农民发家致富的典范。

模式二：“东高庄”模式。河北省清河县素有“中国羊绒之都”的美誉，东高庄村的农民2007年开始利用电子商务平台在网络销售，取得了非凡成绩。“东高庄村”运用网络平台销售羊绒产品，改变了过去依靠简单的加工原料赚取劳务费的经营模式，在农民发家致富的同时，探索出了一条农民-地区优势-网络平台的农村电子商务的新模式。其辐射效应，更是带动了周边地区的发展，使得清河已经成为“中国羊绒纺纱网络销售基地”。

模式三：“青岩刘村”模式。浙江省义乌市青岩刘村原住人口只有1000多人，义乌青岩刘村依托全国最大的小商品零售市场——义乌小商品批发市场开展网络零售，取得较大收益。“青岩刘村”的成功，是典型的实体和虚拟经济相结合的成功，义务本身是全国最大的小商品零售市场，而网络销售后来居上，在传统优势的基础上，创新商务模式，延续了传统的地域优势。

模式四：“沙集”模式。江苏省徐州市沙集镇（东风村）人均耕地1亩，高速公路、徐沙河、徐淮路、徐洪河穿境而过，土地分布零散，原有产业面临诸多问题，废塑回收加工、粉丝生产、建筑装潢成为主要产业。电子商务的崛起，以网销板式家具带动了其他产业元素的大力跟进，促进产业链条的衍生，加快了经济结构的转型升级，围绕着网销，已经建立了相对齐全的产业配套体系，2000余家网店，200多家家具生产厂，板材加工厂、家具配件店、网店专业服务和物流快递公司等产业配套齐全。社科院汪向东把“沙集模式”的核心定位为“农户+网络+公司”。农户、网络和公司相互作用、滚动发展，形成信息网络时代农民的创业致富新路。

农村电子商务发展模式的特征

笔者认为，农村电子商务是农民利用当地地理和区位优势，利用互联网，通过电子商务服务平台，对接市场，满足供需双方需求的商务活动，包括四个核心的要素，即农民、电子商务服务平台、市场和互联网，彼此相互依托，互为支撑，构成了农村电子商务模式的核心要素。主要的模式为：农民网商（网络） —平台（网络） —市场（网络），网络贯穿于农民、平台和市场。农村电子商务主要呈现如下特征：

农村电子商务是伴随主体角色不断变换的自发性创新活动。调查发现，以上地区的农村电子商务都是农民在试探性动作下发展起来的，是自下而上的自发性的行为，参与者的积极性很高，市场化意识强，主体的身份逐步地市场化。首先是由农民转化成网商，这是创造性的、迸发性的转化，由农业生产为主向着网络商人的角色的巨大变化，这是社会角色方面的转换，由过去封闭的、自给自足式的家庭向着家庭作坊式的个体化商户发展；接下来，是由个体的网商向着正规的公司化运作发展。目前，很多的农村电子商务发展的主体还没有真正过渡到这一环节。

农村电子商务发展的集群效应明显。与传统的公司发展模式不同，农村电子商务发展的特点是集群效应明显，发展的结果不是单一的公司壮大，而是整个村、镇的集群效应。如前面提到的“堰下村”、“东风村”、“东高庄村”等。在农村，往往是一两个主体先尝试，成功之后，被不断地仿制和传播，这既有背靠共同的区位优势的原因，也与中国农村特有的文化、传统有关，信息极易扩散。这种密集的同质性的商务活动的集中，一方面会引发一定的竞争，另一方面也极易形成共同的联盟和完整的产业链条。如沙集镇已经成立了电子商务协会，并逐步形成了网店、家具生产厂、板材加工厂、家具配件店、网店专业服务商和物流快递公司等相对完善的配套体系。

产品的区域性特色明显，入门的起点较低。与城镇的网商相比，无论从知识素质的起点、信息的对称性，还是对市场的把握和认识程度上，农民网商均不占优势，但是他们的最大优势就是区位性产品和集聚的优势。前面提到的花木销售、羊绒销售、特色农产品以及零售小商品，都与其地区的优势相结合。区域性和起点低的产品是农村电子商务的特色，与互联网结合，满足不同层次的需求，就能够创造巨大的效益。

农村电子商务对网络和服务平台的依赖性强。商务活动需要客观地反映市场需求。农民由于受到农村环境和自身素质的影响，交通不便，信息沟通不便，很难把握市场的需求，因此传统的交易方式下，农民很难从事商务活动。网络交易平台的出现，一定程度上为农民解决了后顾之忧，网络空间的无限性真实地反映了现实世界人们的各种消费需求，农村电子商务主体只需在平台上注册和适当的图片广告，就可以实现供需的对接，从而顺利销售产品。在农村电子商务发展初期，对网络和平台的依赖较强。

农村电子商务发展的原因分析

（一）信息技术的普及、应用及信息化工作深入人心

农村电子商务的发展首先要归功于信息技术的普及应用，信息化工作已经深入人心。我国从1999年实行村村通工程，作为一个系统工程，主要“通”的工程包括公路、电力、生活和饮用水、电话网、有线电视网、互联网等，到2005年基本实现了预期目标。基础设施的铺垫是农村能够发展电子商务的基础。信息技术的普及和应用，逐步打破了信息化在农村“阳春白雪”，逐步被人们所接受并逐步应用，与现代化的网络平台相结合，发展了如今的农村电子商务。

（二）网络服务平台的完善

随着信息技术和互联网等技术的深入应用，电子商务服务业的崛起，营销、广告、征信、反馈以及支付等手段的网上进行，改变了传统的交易理念和交易方式，电子商务形成了一种新的业态。伴随着电子商务的发展，电子商务服务业也逐步形成了新型的产业。随着信息技术的应用、规模的扩张、增速提高，具备了战略性新型产业的基本要素。在整个服务体系中，电子商务网络服务平台居于核心地位，调查显示，现有的农村电子商务发展中，首选和用的最多的服务平台是阿里巴巴集团的淘宝网。阿里巴巴等系列电子商务服务平台的成功，展示了电子商务服务业广阔的发展前景和巨大的创造潜能，也是目前农村电子商务取得良好效果的重要原因。

（三）目标产品定位准确

在成功的农村电子商务地区中，各地均有独特的目标产品的定位，结合地区的特色和优势，来定位自己的目标项目和产品。沙集相对特殊，本身与前面提到的地区不同，地区本身并没有大的家具批发市场和其他的特殊优势，但是仍然发展的比较好，再次证明了合适的目标和产品的定位，对于农村电子商务发展的成功与否是至关重要的。

（四）政府的支持

农村电子商务从产生就受到了各地政府的高度重视和支持，在“放水养鱼”、“藏富于民”的政策指引下，纷纷在税收、安全、交通、基础设施等方面出台相应的政策予以鼓励和支持。并开展相应的培训和宣传，提高素质、扩大影响，为农村电子商务的发展提供各种政策支持。正是政府这种“不越位、不缺位”的扶持理念和做法，加速了农村电子商务的快速发展。

关于进一步促进农村电子商务发展的建议

正确引导，科学规范。一种业态，一种商务模式的发展，市场应该占据主导地位。农村的作坊式的生产、家庭式的经营，已经被很多的案例证实是制约其进行规模化、正规化的重要阻碍；同时，农民自身素质的提升，也是迫在眉睫的事情，能否适应规模迅速扩展带来的管理上的问题，以及产品的质量认证工作等方面也需要相关部门给予规范和指导。“正确引导，科学规范”是各级政府在面对农村电子商务发展时必须要认真思考的课题。同时，由农户到网商，再到正规化的公司运作是需要过程的，随着电子商务的农民身份的变换，需要其相应的知识和素质的积累和提升，地方政府在支持和帮助的过程中，注意“度”的把握，过分的“溺爱”，也可能会导致畸形发展。

深入挖掘互联网的创新性特征。互联网的本质是创新。互联网是信息发布和共享的平台，在互联网上发布海量信息，实现信息资源的共享；互联网是交易平台，互联网上供需双方通过信息流带动商流、物流和资金流的互动，从而实现商品的营销。互联网是资源配置的平台，通过互联网可以把原材料、设备供应商、零部件配套商、外包商、物流商、经销商及其他利益相关合作者都连在一个平台上，实行协同运行。深入挖掘互联网的本质特征，结合地区特色和创新性特征，应该能够迸发更大的活力，更好地促进经济发展。

加强电子商务服务体系建设。按照电子商务服务的供应链划分，电子商务服务体系分成三个部分：基于网络交易的服务、业务服务和信息技术服务。基于网络的交易服务包括广告、销售、采购、物流、认证、订货、征信、反馈等服务；业务服务主要是基于网络的服务外包服务，也是延展性服务，包括设计研发、教育培训、商务管理等服务；信息技术服务主要是基础的网络设施、软硬件，以及后台数据信息的处理等技术性工作，包括基于网络的设备的提供、数据托管、信息处理、应用系统、技术咨询等服务。其中，基于网络交易的服务是整个服务体系的核心，信息技术服务是基础，业务服务是电子商务服务体系的延伸。当前，加强以交易服务平台为基础的服务体系建设是完善电子商务服务体系的重要举措。

加大基础设施建设。我国的村村通、下乡等工程，铺垫了基础设施，为质变奠定了基础，可以说，没有农村网络、电话、信息化等基础设施的铺垫，就没有今天的农村的电子商务，我们应该保持在基础设施方面的投入和建设，把网络等基础服务作为公共服务的内容，继续保持加大建设力度；另外，农村电子商务的发展，对交通、物流、中介组织、支付等方面提出了更高的要求，而这些又是农村基础设施建设中的弱项，在倡导市场化的同时，应引导农村的基础设施进一步完善，为更好的契机奠定基础。

1.王晨在全国人大常委会专题讲座上的讲话：关于我国互联网发展和管理.http://news.sina.com.cn/c/2010-5-1/091217451379s.shiml

2.王巧玉，钱慧敏.基于线上线下渠道融通的商业模式分析.商业经济研究，2015（20）

▲ 本文受到北京服装学院创新团队与优秀人才选拔与培养计划项目“北京时尚产业价值创新演进路径研究”（PTTBIFT-TD-008）和北京服装学院研究生教育教学改革项目（120301990115）资助。同时该文也是北京服装学院科学研究青年创新基金项目“信息服务促进北京服装产业竞争力提升研究”（QTXM02140201/46）及北京服装学院人才引进项目“服装产业电子商务应用实践和模式创新研究”（110 501130105）的成果之一

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