自有品牌开发对零供关系影响研究综述

2015-04-11李健生副教授赵星宇东北财经大学工商管理学院辽宁大连116025

商业经济研究 2015年19期

■ 李健生副教授赵星宇（东北财经大学工商管理学院辽宁大连116025）

自有品牌开发对零供关系影响研究综述

■ 李健生副教授赵星宇（东北财经大学工商管理学院辽宁大连116025）

开发自有品牌已成为零售商赢利和对抗制造商直销的有效途径，但既往的研究主要从消费者、零售商或供应商视角开展，事实上零售商自有品牌开发会给零供关系带来影响。本文从零供关系的视角出发，梳理了自有品牌开发对零供关系影响的相关研究成果，从不同维度展开了综述，并指出了下一步研究方向。

自有品牌零供关系综述

引言

自有品牌作为零售商自己的品牌，只在其自有的渠道内销售（李飞、程丹，2006）。自有品牌出现于19世纪，经历了100多年的培育，到了20世纪70年代才在英国和法国快速兴起。对自有品牌的研究则最早始于1916年，直到20世纪60年代末、70年代初，伴随着自有品牌兴起开始有了扩展研究，但国外学者们对自有品牌的研究真正走向深入则是在20世纪90年代以后。回顾现有研究，国内外学者分别从零售商、制造商或消费者视角对自有品牌开展了大量研究，但从“零供关系”视角对自有品牌开展的研究还不多。

零供关系是已经成为自有品牌研究的一个重要视角，但是学者们尚未就零供关系的定义达成完全的一致。笔者在前期成果中对零供关系进行了界定，包括供协同关系、零供渠道权力关系、零供博弈关系和零供战略关系等，并将关系质量作为零供关系的结果（李健生、赵星宇，2015）。本文将依此界定，尝试梳理自有品牌开发对零供关系影响的相关研究成果，进而完成不同关系维度的综述，从而扩展零售商自有品牌的研究视角。

自有品牌与零供关系研究综述

事实上，自有品牌自诞生之日起就开始了与制造商的不断博弈。随着自有品牌产品从质低、价廉向质高、价优的战略转变，有了品质提升的自有品牌在20世纪90年代开始对制造商构成明显的威胁和挑战，零供之间的品牌竞争日渐激烈（Quelch & Harding，1996）。随着自有品牌的不断发展，一些制造商开始通过控制成本、开发新产品、增加广告投入、提升消费者品牌忠诚度等手段扩大市场份额，对抗自有品牌（Hoch &Banerji，1993），而更多的制造商则是在生产自己原有品牌产品的基础上，开始选择利用过剩的产能为零售商贴牌生产自有品牌（Verhoef et al.，2002），甚至与零售商结成更为紧密的战略联盟（如宝洁和沃尔玛）。可见，自有品牌开发既引发了零供博弈，又在某种程度上推动零供合作（如贴牌生产或战略联盟）。因此，在零供关系演化中，自有品牌发挥了一定的影响作用。

可以说，零售商自有品牌的出现，是零售业的一次创新，自有品牌的成长与成熟过程伴随了零供之间的互动博弈过程。对于自有品牌开发是否有效提升了零售商的渠道权力，Narasimhan and Wilcox（1998）实证研究给出了肯定答案，这表明自有品牌开发确实能够对零供关系产生影响，也使得自有品牌研究有了一个新视角。

总体上，国外对自有品牌的研究中，多数学者仍聚焦在以消费者为中心的关系视角上，目前还没有跳出“矛”（零售商如何利用自有品牌发起进攻）与“盾”（制造商如何有效开展防御）的研究范畴（Kumar& Steenkamp，2007）。国内学术界对自有品牌的研究起步于20世纪90年代，较之国外，国内学者研究视角还是以零售商为主，从其他视角开展的研究则刚刚起步，对自有品牌与零供关系研究关注还远远不够。因此，将自有品牌纳入零供关系视角来研究，或许比站在前面所说的“矛”与“盾”两个对立面分别开展研究更有意义。当然，零供“竞合”是一个重要线索，渠道理论、博弈理论、协同理论恰好为这一视角的研究开展提供了基础理论和实证方法支持。

“零供关系”已成为近年国内热议的话题。国内零供关系之所以日趋紧张，主要是因为日益提高的渠道价值增加了零售商的谈判筹码，并使零售商在零供关系中占据主导地位（陶莉，2006）。零售商主导并实施了一系列针对供应商的约束行为，如收取品目繁多的通道费用、拖欠供应商货款、强迫供应商签订排他性协议等，这些行为严重减少了供应商利润，弱化其关系地位，引发零供关系紧张（Rey &Comanor，2000；魏花，2009）。近年来，零供之间越来越不“和谐”，零供纷争或矛盾迭起并时而激化为冲突。

零售商对上游实施纵向约束的同时，为了寻求新的利润增长点和店铺差异化，开始重视自有品牌开发战略。自有品牌产生的最直接、最根本的动机就是为了获取更大的利润，但零售商开发自有品牌不仅仅为了从产品中获得利润，更是将其作为对抗制造商的一种战略性武器，迫使其做出让步（Scott Morton & Zettelmeyer，2004）；同时，自有品牌也为消费者提供了更多选择，适应了其多样化、个性化要求。自有品牌在中国市场有着巨大的成长空间，一旦自有品牌走向大比例开发，势必会对零供间的利润分配产生深刻影响，并在某种程度上触动“零供关系”的实质改变。

自有品牌开发增加了零售商在纵向结构中的市场份额，零售商对自有品牌拥有的绝对控制权，减弱了制造商凭借知名品牌对零售商的渠道控制权，增强了零售商的渠道权力，从而改变了零供之间的互动关系（Hoch & Banerji，1993；朱瑞庭，尹卫华，2010；赵坡，2006）。制造商开始面临两种压力：一方面是零售商开发自有品牌后带来的水平压力；另一方面是市场力量向零售商倾斜所带来的垂直竞争压力。更有国内学者指出，未来自有品牌的开发及发展给零供之间带来的竞争将是双方最为惨烈的竞争，是一场对供应商造成最大威胁的战争，必将对零供双方的合作关系造成影响，破坏零供之间的信任和承诺，引发零供矛盾（袁振玲、孔渝，2010）。但国内也有学者认为在自有品牌开发的初级阶段，零售商由于在产品开发方面缺少经验，大多选择与供应商合作设计产品并贴牌生产，这相反会促使了零售商与供应商接触更加密切，正如黄先军（2007）所指出的：零供关系是一种对立统一关系，其发展路径往往是竞争—合作双赢—战略联盟。

国内学者对零供关系的关注源于现实中零供冲突的加剧，零供冲突进而成为零供关系研究的重要着眼点（马进军，2009；李芸，2008）。有的学者认为造成零供冲突的根源是利润分配之争（王丽，2008），更多是由于零售商滥用市场势力，对供应商实施纵向约束所引发的。也有学者认为国内零供冲突与零供关系演进阶段有关，如李芸（2008）指出西方价值链上企业间关系经历了竞争—竞争与合作共存—合作三个阶段，如今零售商与供应商之间的关系已经进入合作阶段，所以学者们的理论自然有了从权力分析范式到关系分析范式进而再到技术分析范式的逐层演进。

自有品牌开发对零供协同关系影响研究综述

“协同”（Synergy）一词来源于古希腊，意为“协调合作”。企业视角的协同理论研究主要有两个分支：一是企业内部流程协同，强调企业内部资源的配置和效用最大化，它的核心是组织或系统的有序；二是企业或组织间协同，强调不同组织通过协同合作实现系统优化，从而获得比协同前更大的收益，而供应链协同则被学者们视为组织间协同研究的焦点。

零供之间的协同实践要领先于学术界的协同研究，20世纪90年代，宝洁和沃尔玛在分类管理和供应链合作（包括信息共享）中的初步成功，引发了快销品供应链节点企业开始结成联盟以消除供应链中的无畏损耗，即著名的“CPFR”（Collaborative Planning 、Forecasting and Replenishment）。事实上，零供之间协同关系的研究在供应链协同理论出现之前就已经存在。Shapiro早在1977年就讨论了营销领域和生产领域产生冲突的原因，指出了两个领域协同是趋势；而“牛鞭效应”的存在，被学者认为是促使零供协同的重要原因，受之影响学者们对零供之间信息共享的作用进行了特别的关注，Fisher（2000）等研究了包含一个供应商和N各零售商的零售供应链中信息共享对双方库存管理的价值，研究发现信息共享可以降低库存持有成本，缩短订货提前期。可见，信息共享作为零供协同的重要影响因素得到了学术界的公认。Simatupang和Sridharan（2004）开发了零供协同的测度量表，并验证了信息共享、协同决策、激励相容对零供协同的影响，文章同时验证了协同对零供双方绩效的积极作用。

国内学者对零供协同的研究起步明显落后于国外。饶菲（2002）认为渠道控制权争夺的实质是由于零供彼此不信任而导致市场交易费用增加的结果，零供合作伙伴关系的建立，有助于企业适应价值链一体化、在协同价值链上获得更大的“净竞争优势”。张欣、马士华（2007）分析了信息共享与协同合作在供应商与制造商的不同策略组合下对该供应链收益的影响，结果表明，供应链从传统模式转向完全信息共享与协同合作模式，制造商的订货次数、供应商的调整准备次数以及运输次数都大大减少，系统总成本显著下降。

可见，国内外学者对零供协同的研究已经开始走向深入。但现有的成果中，以博弈论和数理分析开展的研究较多，对零供协同水平做出测度开展实证研究的还很少，特别是缺少对国内零供协同标杆的研究。

零供协同是零供关系和谐发展的必然趋势，其发展状况取决于零供双方经营理念的成熟。其中，零售商经营理念的成熟是十分关键的，因为毕竟在零供协同过程中，零售商发挥了更多的面向市场前端的先导作用。而自有品牌开发，恰恰在一定程度上代表了零售商的成熟度，这是因为自有品牌开发促使零售商必须要考虑向上游的沟通、协作甚至投资问题。这其中，相当一部分工作内容要和供应商打交道，这是因为零售商不可能全部自行投资生产自有品牌产品，大多数的情况下会选择与制造商联合开发设计并委托其贴牌生产。这将会促使零售商走向成熟，并积极发展同供应商的协同关系。但是，零售商在自有品牌开发的起步阶段，也难免会走捷径对供应商产品进行复制或抄袭，进而在诸如信息共享等方面影响同供应商的协同（闫传强，2010）。

自有品牌开发对零供渠道权力关系影响研究综述

目前，流通领域的渠道权力似乎已经由制造商向零售商发生了转移，营销因素控制权（如产品设计、促销安排、货架空间支配等）正从制造商手中向零售商手中转移（杨真，2009）。零售商渠道权力的增强必将影响其市场行为，大型零售商渠道权力的增强对制造商造成的影响是直接而巨大的。Dobson （2005）认为，大型零售商的渠道权力在其与供应商的合作协议中得以显现：零售商不仅可以获得直接的财务利益，还可以获得更多的非财务利益。与对制造商施压形成鲜明对比的是，获得渠道权力的零售商并未对消费者使用渠道权力，如Jean Franois（2001）和Derek Baker（2003）等分别针对加拿大、丹麦等国的食品供应链进行了研究，得出了相似的结论，即零售商很少运用渠道权力来提高食品价格。可见，渠道权力更多地被零售商用来向上游索取利润空间。

国外学者已经证实零售企业开发自有品牌会极大地增强自身的渠道权力水平（Narasimhan & Wilcox，1998）。把相关因素作为自变量检验其对渠道权力影响是一个重要的研究视角，但目前开展的研究还不多，如庄贵军、席酉民（2004）研究了中国营销渠道中私人关系对渠道权力使用的影响；张闯、杜楠（2012）研究了企业社会资本对渠道权力与依赖的影响。而在国内自有品牌的研究成果中，将其作为自变量的实证研究更是很少。

可以判断，在我国现阶段，渠道权力的转移正在加速进行，传统渠道之争加之现代混合渠道的激烈竞争，使得渠道冲突不断激化和升级。如何提高自身的价值创造能力，进而在渠道利益分配中获取更多收益，开始成为国内零售商关注的一个问题。基于自有品牌在发达国家零售市场的快速成长的事实，有理由对国内零售商市场自有品牌成长空间充满想象。那么，国内零售商自有品牌开发是否像发达国家市场一样，对零售商渠道权力水平产生了显著影响呢？杨树林（2011）通过实证研究发现，开发自有品牌的零售商所感知的渠道权力水平明显高于未开发自有品牌的零售商。并且，国外学者们一致认为自有品牌的出现是市场力量不断向零售商倾斜的结果，其不仅增强了零售商的实力，而且还提升了零售商的市场地位，自有品牌开发会极大地增强零售商的渠道权力水平，目前学者们沿循这一方向进行的拓展性研究还不多。

自有品牌开发对零供博弈关系影响研究综述

厂商关系包含着零供关系，目前对其开展的研究往往沿着两条路径展开：一是从营销渠道视角研究渠道权力均衡与倾斜对渠道成员的影响，分析渠道冲突的诱因及其解决方案，以及渠道成员行为对渠道效率、成本等方面的影响；二是从供应链的视角研究生产商和零售商如何建立战略合作伙伴关系，共享渠道效益最大化。即“竞”、“合”已经成为研究厂商关系或零供关系的两个重要视角，而渠道理论则成为学者们研究和观察厂商或零供“竞合”关系的重要依托。

随着供应链利益分配研究的不断深入，从利益或利润分配入手，可以对零供关系做出观察和研究，也是零供之间采取竞合策略的重要依据。作为供应链关键成员的零售商和供应商之间的博弈关系，正在成为学者们研究和关注的焦点。从营销渠道的角度，可以将现有研究归纳为以下两类：一是传统间接渠道下的零供博弈；二是混合渠道下的零供博弈。在传统间接渠道中，零供博弈的目的包括博弈方自身利益最大化和渠道总利益最大化，而博弈双方获益的多少与其在渠道中的权力大小紧密相关。但当制造商绕开零售商的直销渠道出现后，传统间接渠道中的博弈均衡被打破了，零供间的博弈不再简单的表现为围绕主导企业来展开，相应呈现出更为复杂的博弈关系，这种传统与现代相混合渠道下的零供博弈问题又激发了学者们的兴趣。曹静、方名山（2007）通过比较间接渠道、直销渠道和混合渠道等三种渠道模式，分析了零供博弈和利润分配问题，并指出在混合渠道中，无论零售商是否占据主导地位，其获利都将小于间接渠道。

然而，在零供博弈中还有一个重要的参与因素，即零售商自有品牌。零售商开发自有品牌产品以后，就不再仅仅是制造商的客户，还是其竞争对手。并且，自有品牌是伴随着零售商实力和地位的不断提升而出现的，已成为未来品牌策略发展的趋势之一。学者们认为自有品牌的渗透对制造商品牌产品产生了冲击进而影响了市场结构的变化（Ward，2002），同时还会影响消费者的品牌购买倾向（Kim，2001）。可见，成长起来后的自有品牌是零供关系中不可忽视的影响因素。有学者从零供二元渠道结构的角度，研究了自有品牌对零供双方的影响，包括零售商导入自有品牌的必要性及其对零售商产生的贡献，制造商如何应对自有品牌的挑战等（Quelch & Harding，1996）。Chintagunta等（2000）研究认为，零售商通过引入自有品牌填补了商品制造的空白，使制造商在交易中的立场有所软化，提升了其控制渠道的能力，如议价能力、成本控制能力等。Hoch and Banerji（1993）也认为引入自有品牌后，零售商就有了其可以完全支配的品牌，在产品获取和销售上有了更多选择，从而改变了制造商和零售商之间的交易关系，增强了零售商的力量。

可见，自有品牌在增强零售商渠道权力和改变零供利润分配上发挥了重要的影响和作用，也必然会成为零供博弈的一个重要杠杆。李健生和闫传强（2010）基于不同渠道模式的比较，分析了不同渠道模式下零售商引入自有品牌对零供博弈关系的影响，结果表明开发自有品牌不仅能增加零售商的利润，还可以提高零售商的渠道权力，开发自有品牌成为零售商对抗制造商直销的有效方式。

自有品牌开发对零供战略关系影响的研究综述

本文将零供战略关系作为零供关系的一个重要构成维度来研究，但在目前的研究成果中，尚未发现有学者完整地定义零供战略关系。本文尝试站在竞争和合作两个视角分析零供战略关系。从“竞”的视角出发，零供战略关系体现为零供博弈；从“合”的视角出发，零供战略关系往往被描述为零供战略联盟。

就战略联盟产生动因而言，主要是合作双方为了从战略联盟所实现的价值中获益，并且其中的一方不能创造这种价值（Teece，1992）。战略联盟可以被理解为供应链管理的高级形式，它以合作替代传统的供应链节点企业间的冲突及对抗，提升了供应链的竞争力。并且，战略联盟并非过分地争夺利益的分配，而是致力于如何扩大市场，形成合力，使供应链企业间达到共生共赢的状态（吴祈宗、王芳，2009）。

因此，相对于零供博弈而言，建立零供战略联盟已成为零供关系和谐发展的选择，零供战略联盟是指为了达到迅速响应市场需求、提升竞争实力等战略目标，零供之间通过契约、协议、股权参与等方式建立战略合作关系。作为一种稳定和长期的合作方式，国内外学者普遍认为零供战略联盟可以缓和工商冲突，协调零供关系，并增加供应链系统的效益（邱罡等，2008），因为战略联盟会使零供双方加强合作，互相信任，积极促使产业价值链的增值，并寻求双方共同利益的最大化。

对零供双方而言，如果上升到战略关系探讨问题，那么双方至少应该具备对等的实力，强-强更容易构成战略关系。对强势零售商而言，弱势制造商只能选择为其贴牌生产自有品牌产品，即便是强势制造商，也不得不低下头来选择与其合作甚至合谋生产自有品牌产品。正如前面综述中所指出的，自有品牌开发增强了零售商的谈判能力，强化了零售商的市场地位，已经成为零售商获得渠道权力和市场势力的重要战略手段（Narasimhan & Wilcox，1998）。吴惠惠（2012）以“宝洁和沃尔玛的战略联盟”为例进行了分析，研究结果表明零售商开发自有品牌既能强化零供合作，建立战略联盟，也可以加剧双方竞争，其主要取决于零供双方的战略选择。作为产销关系的创新和重要发展方向，可以预期构建零供战略关系将成为今后零供关系和谐发展的重要拓展层面。

自有品牌开发对零供关系质量影响研究综述

关系质量的研究最早源于服务营销领域，目前除了服务营销领域外，更多地应用于关系营销以及B2B等领域。关系质量的最初概念是由Crosby及其同事基于零售业背景提出来的（Crosby &Stephens，1987；Crosby et al.，1990）。以Crosby为代表的学者们主要从销售服务的角度研究关系质量，认为关系质量是顾客在以往消费满意的基础上，对销售人员未来行为的诚实和信任的依赖程度。国内学者刘人怀和姚作为（2005）认为，关系质量作为感知总质量的一部分，是关系主体根据一定的标准对关系满足各自需求程度的共同认知评价。关系质量的实质在于能够增加企业提供物的价值，增强关系双方的信任和承诺，建立并维持利益双方长久关系的一组无形利益。彭雷清和张丽娜（2009）认为，B2B渠道成员关系质量的内涵主要应考虑加强双方（合作）关系的管理，增加对承诺、信任以及冲突减少等因素的重视，减少双方的机会主义行为。

零供关系涵盖了多种维度关系（阮平南、姜宁，2009），但不管从哪些维度对零供关系做出考量，最终的结果表现为关系质量。零供双方作为营销渠道的重要成员，渠道视角是学者们研究零供关系时的一个重要依托，可以说，零供关系在本质上是渠道关系。因此，理论和方法的成熟决定了立足渠道关系是对零供关系做出实证检验的最佳选择。从国内外研究来看，在对关系质量的测量上，信任与承诺均被认同为关系质量的核心因素。鉴于目前国内零供关系不断恶化，冲突时而发生，本文认为零供关系质量的测量，除了考虑信任及承诺两个主因素外，冲突和沟通因素必不可少，因此本文认为零供关系质量的四个关键构念为冲突、沟通、信任和承诺。零售商自有品牌开发会对制造商品牌构成冲击，其可能会引发零供冲突，导致零供关系质量恶化。当然，自有品牌开发也有可能会改善零供关系质量，如强化零售商与贴牌厂商的沟通与交流，促进零供发展协同关系等。

未来研究展望

近年来随着互联网技术的不断发展和普及，制造商进行网络直销对传统的实体零售商构成了巨大威胁。而开发自有品牌成为了零售商应对制造商直销的有效途径。但是，目前针对自有品牌与零供关系的研究相对较少，特别是国内学者对与之相关的问题的研究才刚刚开始。通过对相关文献的梳理和归纳，本文首先探讨了自有品牌开发与零供关系两者之间的关系，指出自有品牌开发会对零供关系产生重要的影响；其次依次分析了自有品牌开发对零供协同关系、零供渠道权力关系、零供博弈关系、零供战略关系以及零供关系质量的影响。基于以上综述与述评，未来关于自有品牌开发与零供关系的研究可以从以下几个方面展开：

首先，本文对自有品牌开发对零供关系可能存在的影响进行了综述与探讨，但其影响机制和影响路径还有待于学者们进一步探索和实证研究，下一步的研究可以考虑引入其他相关变量，也包括对零供关系进行扩展研究。

其次，在目前“互联网＋零售”大发展背景下，自有品牌有了新形态，如直接面向消费者的电商自有品牌快速发展，其和以往的实体店铺自有品牌形态有了很大差别，因此有待于纳入消费者主权进行扩展研究。

最后，目前一些实证的研究成果主要是在西方零售市场进行的，尽管立足于国内零售市场的实证研究越来越多，但中外文化、国情及市场成熟度毕竟有所不同，围绕相关研究命题有必要进行跨文化的比较研究。

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