广州市公交移动电视受众的使用与满足调查研究

林秀瑜 陈思妍

（华南师范大学教育信息技术学院，广东 广州 510631）

移动电视拓展了收视空间，开辟了崭新的数字化电视时代。同时，由于在封闭空间中具有必视性特点，对于广告商投放广告具有极大的诱惑，从而大幅提升了移动电视的利润空间。

公交移动电视的出现为移动人群提供了全新的媒体体验，作为一种发展时间不长的新型大众传播媒体，它让人们实现了在移动状态中收看电视的愿望，给人类的传播活动、城市居民的生活方式所带来的影响是不可低估的。央视媒介市场研究部（CTR）在 2010 年对 22 个城市的公交移动电视进行了市场调查，调查显示，公交车是城市人口出行的首选方式，选择公交车作为出行方式的比例占到所有出行方式的 70.9%。而在乘坐公交车的乘客中，有 97.3%的乘客留意到车厢内安装了移动电视的终端接收设备。[1]公交移动电视作为一种肩负公共服务功能的新媒体，因此，对公交移动电视受众的使用与满足调查研究的研究具有重要的意义。

一、国内外研究现状

随着公交移动电视产业的发展，学界对于它的投注的目光也逐渐聚焦。2002年范国平在《计算机周刊》上发表的《移动电视拓荒上海》一文，开启了中国对公交移动电视的研究。随后从2004年开始，大量的研究文章开始见诸各类期刊杂志。

在公交移动电视受众调查方面，目前进行公交电视收视率调查的专业机构包括央视市场研究CTR公司（主要与华视传媒合作）和尼尔森公司（主要与世通华纳合作）。早在2005年，CTR就为北京移动电视提供了《北京移动电视公交车载移动电视调研整合报告》，从2008年开始又展开了对全国16个主要城市公交移动电视的连续性收视评估与调研，2010年起扩展到了全国22个城市。从具体的调查方法上看，CTR和尼尔森都是以日记法为主，辅以电话访问或入户面访。

除专业调查机构展开的公交电视收视率调查之外，蔡雅琴[2]、李晓星[3]、刘冰[4]、董淼[5]等研究者针对某一地区进行了小规模的受众调查。尹珊珊[6]、薛冰华[7]、王思思[8]、陈红[9]等在公交移动电视的传播策略方面进行了研究，

西方发达国家多是采用以商业电视为主以公共电视为辅的电视企业式发展模式，同时注重受众收视权利的保护等，Yoonhyuk Jung等认为移动电视产业是无线视频技术的新发展,它是一个利用液晶屏播放视频,为受众提供娱乐服务的新产业。对受众内容需求原因的研究，发现对世界的认知是受众选择内容的重要因素，而内容也会反过来影响受众的认知，而移动数字技术提供了这种可能性。[10]

总体而言，学者对公交移动电视研究越来越多，但是从受众角度分析传播效果的研究还是比较少，在研究角度上有的只分析受众基本情况，有的只分析受众对公交移动电视节目的满意程度，相对来说不够全面。而在传播策略方面，大部分的文献研究范围集中在对“公交移动电视节目”的编排策略上，忽略了队收看环境、公交发展竞争因素等方面的分析。从地区来看，对北京、上海两大城市的研究比较多，广州公交移动电视的相关文献非常少，这对更好发展广州公交移动电视事业来说是个不可忽视的欠缺。因此，本研究试图用理论与实地调查的研究方法，从受众的角度出发分析广州公交移动电视的传播信息及所依存的传播环境，分析广州公交移动电视所存在的不足，并提出改善对策。

二、研究设计

本研究采用的是问卷调查随机抽样方式，问卷的研究设计分为准备阶段、初步设计、试答修改三个步骤。

（一）准备阶段

在调查范围上，通过考虑各线路的覆盖地区和覆盖人群，最终选择了广州公交886A路（途经海珠区、越秀区、白云区）、B3路（途经荔湾区、越秀区、天河区）、191路（途经海珠区、越秀区、荔湾区）、北京路商圈的部分公交站点作为问卷发放点。为了增加研究结果的可信度和可靠性，调研对象的选择将尽量选择经常乘坐公交车的受众样本，对于由于等车的焦急情绪和害怕错过下车时间而回答不完整样本，将会被认为是无效样本。

调查方法：在指定的站点随机拦截方式进行面对面访问以及问卷调查法；

调研的路线：886A、B3、191、北京路商圈的部分公交站点；

被访者条件：广州当地居民、公交车站候车居民、公交车内乘客；

样本配额：车站候车居民：N=50、公交车内乘客：N=50、随机路边访问的当地居民：N=50。

（二）内容设计

完成准备工作后，开始初步设计问卷。问卷一级指标包含：使用调查、动机调查、环境调查、节目调查、竞争因素调查。确定了框架之后，再通过细化问题、组织措辞，列出详细调查问题，如表1所示：

表1 问卷指标设计

（三）试答修改

初步完成调查问卷后，笔者通过在网络上小范围发放问卷进行试验性调研，修改完善之后完成定稿，开始正式问卷调查程序。

三、调查结果分析

本次研究共发出问卷150份，有效问卷为150份，其中男女被访者分别为70人与80人，约占47%与53%。被访者身份方面，学生、在职人士、退休人士、待业人士的比例为4:4:1:1。

（一）使用调查：客观接触率高，但主观感知率低

1．公交电视接触机会分析

在调查中，有29.8%的被访者表示平均一周乘坐公车次数在10次以上，27.81%在6-10次之间。在广州市民大多数情况下乘坐公交车时长的调查中，选择21-40分钟的被访者占最多数，为43.71%，其次是41-60分钟，为33.77%。

从以上结果来看，广州公交移动电视受众的乘车习惯具有周均乘车频次不低于5次，单程乘车时间不低于28分钟等特点。

2．公交电视感知情况分析

对于被访者在乘坐公交时对公交电视的关注情况的调查数据中表现出一个较为集中的选择，70.6%的被访者选择了“偶尔看一下”。相当部分受众对公交移动电视的传播信息表现出了可有可无的态度，说明受众对公交移动电视这种媒体的意愿交合度和欲望度还不是很强烈，相对传统大众媒体来说获得的受众支持程度还具有较多的提升空间。

（二）动机调查：动机多样，但消磨时间与获取资讯的需求直接明确

公交移动电视受众在乘车时由于无聊是会对新闻、娱乐等信息产生一定程度的需求心理的，这种需求心理的存在使得公交移动电视的节目能够有效吸引乘客注意成为可能。然而在实际传播中，公交移动电视的受众不仅流动性大，而且受众群较为庞杂，所以，公交移动电视要想将传播效果最大化，尽可能满足大多数受众的收视需要，就必须要找出受众的收视兴趣。了解受众对于媒体内容的选择兴趣，以丰富的内容来吸引受众的眼球，对于任何一个媒体而言，都具有举足轻重的地位，也是是保证公交移动电视传播效果有效产生的基本法则。

在对于受众观看公交电视节目主要目的调查中，58.21%的被访者选择“打发无聊时间”，占最大比例，其次，34.44%的被访者选择“娱乐、休息”，32.45%表示为了“获得新闻资讯”，15.23%为了“关注天气、路况等实用信息”，还有8.61认为是为了“增加知识”。如图1所示：

图1 受众观看公交电视节目主要目的

由以上数据可见，在公交乘车途中，乘客对媒介的信息需求简单明确：一是打发时间、放松心情；二是实用主义，获取有用的新闻生活资讯。

（三）环境调查：收视环境欠佳，传播效果不够理想

在调查中，46.71%的被访者表示“车厢环境，如座位距离电视的远近、乘客的多少”是最重要的因素，28.95%选择“节目本身是否吸引”，而23.03%的人则认为取决于“电视设备，如声音的大小、图像是否清晰流畅”。可看出，乘客是否收看公交电视很大程度上取决于所处的车厢环境。通过笔者实地考察发现，广州市大多数公交上有两部17寸液晶显示屏移动电视。一部安装在驾驶员座位后部靠近车厢前部的位置，另一部靠近后门位置。在非客流高峰期，这种高亮度、大视角的液晶屏还是可以满足乘客需求的。除了坐在最前排右侧的乘客，其他座位上的乘客基本上都能看到显示屏上的节目。但大部分时候，由于公交车的车载负荷大，乘客不停的位置移动使得电视屏幕被遮挡的现象十分普遍。很多乘客表示，由于被其他人阻挡，他们无法正常观看移动电视节目，多数时间只是听电视。此外，由于公交车形式过程中颠簸不断，而移动电视的屏幕较小，部分受众会因为长时间关注屏幕而造成晕车等不适的症状，这也减少了受众注视电视屏幕的时间。

根据传播效果的三个层次可以得知，认知效果影响情感效果进而影响行为效果。公交移动电视所处的传播环境受到客观空间环境的制约，车厢内乘客的交谈、车厢环境的嘈杂和拥挤、空气的不流通，马路上其它噪音的影响，使得公交移动电视的传播环境没有达到理想的状态。受众收看电视节目的心境与在家收看电视节目休闲、舒适的心境差别很大，烦躁、厌倦、紧张的情绪严重影响了受众在接收节目信息时的专注程度。受众对到站播报的期许心理和对节目看不完的期许心理，都会使乘客的注意力涣散，干扰受众对节目的接收，影响传播效果。

（四）节目调查：节目种类较多，但内容与制作观感不如人意

1．节目内容分析

在“喜欢看的电视节目类型”调查中，51.32%的被访者选择了“时事新闻类”，如图2所示。与此相对应，在“希望增加的电视节目类型”的调查中，43.42%和42.76%的被访者分别选择了“生活服务类节目”和“时政、民生类新闻节目”，如图3所示。

图 2 受众喜欢看的电视节目类型调查

图3 受众希望增加的电视节目类型调查

目前，我国公交移动电视节目的编排还不能完全按照受众的需要来操作，从而导致公交移动电视的公信力和品牌形象不佳。具体来说，主要存在以下问题：①新闻节目照搬传统电视，缺乏时效性。②频道单一，目标受众定位模糊。现在的节目虽然包括了新闻、体育、时尚、娱乐、音乐、生活服务、广告资讯等多种类型，但真正切合公交移动电视媒体传播特征的高质量节目还是不多，还不能满足公交移动电视目标受众的不同需求。受众基于自己所处的条件而形成的接受心理、接受方式、接受能力、接受习惯等，是公交移动电视节目编排的重要因素。

2．广告的比例

在对“公交电视播放的商业广告数量”的调查中，81.58%平均分配给“广告太多，且重复率高”和“还在接受范围内”两个选项，各自占40.79%。

该调查结果显示广州公交电视的广告数量虽还没到泛滥的地步，但其数量和质量水平的改进需引起足够重视。据笔者实地调查得知，目前广州公交电视的广告基本上仍以“自吹自擂”式的夸张宣传方式对受众进行“强制性说服”，相亲网站广告、减肥药广告、求职网广告、甚至避孕、妇科药物、男性病医院等低俗广告经常充斥在乘客耳边，让人不胜其扰。

3．节目制作分析

在“广州公交电视的节目制作存在的不足”的调查中，“收看环境嘈杂，画面声音时断时续”受到最多被访者的抱怨，比重占到65.13%，如图4所示：

图4 广州公交电视的节目制作存在的不足调查

从以上调查结果可看出，且不说节目内容的质量高低，目前广州公交移动电视在满足受众基本收视观感上仍有相当程度的欠缺，如画面声音的中断、重复播放、单程乘车时间看不完节目等。在乘车过程中，人们常常不能越过其他人看到画面内容，只能通过声音接受信息，因此，对公交移动电视声音的要求似乎比画面更高。但在观察过程中笔者发现，一般情况下，移动电视的信号传输较稳定，画面质量清晰，只是偶尔会出现画面停顿的现象；而声音效果除了声音设备的自身效果欠佳之外，在传输过程中也很容易受到其他声音的干扰，如汽车本身的马达声、乘客的交谈声和频繁报站声等，会对公交移动电视节目声音质量产生较大影响，从而影响公交移动电视的传播效果。

（五）竞争因素分析：手机移动设备与免费WiFi的冲击不容忽视

在“乘坐公交时不观看公交电视时多数会做什么”的调查中，有55.63%的被访者选择“使用手机等电子设备”，超过半数，与选择“看窗外”的被访者数量持平，并列所有选项的第一位。

由此可见，虽然手机电视的发展还存在诸多瓶颈，如终端价格高、电池时间短、应用资费高、网络带宽不够等等，但与公交移动电视传播的单向性相比，这种互动性的双向传播对公交移动电视成功占有注意力资源产生了极大威胁。

值得关注的一点是，广州科信局、市交委等部门正在推进“无线城市”建设，广州从2012年3月起便开始试点公交WiFi覆盖，目 前 已 有 54、B10、B11、211、244、245、810、813等线路数百辆公交车“尝鲜”设立了WiFi，而大学城的381路甚至有了广州首个4G无线网络试点。市交委表示将逐步推进，2013年内或有半数公交被覆盖。

在对于公交车上提供WiFi对于乘客观看公交电视的影响程度的调查中，假设乘坐的公交车如果有WiFi，有61.18%的被访者选择“50%以上情况会选择上网”，尽管目前广州市公交WiFi覆盖还存在着网速慢、不稳定、不全面等问题，但它的出现和发展将会给公交电视带来巨大的冲击。

四、提高广州公交电视受众满意度的对策

根据以上调查的结果，从收视环境、节目内容、节目编排和广告等四个方面提出改进对策：

（一）提高技术，针对收视环境优化传播效果

首先，在公交移动电视自身的技术与硬件方面，应该加强移动电视公司与公交公司之间的沟通与合作，完善公交电视设备的维修制度，减少公交电视年久失修的情况发生。

其次，在大多数受众反映的音量问题上，由于公交车本身就是公共场所，因而音量的控制很难把握。如果声音太小，加上周围环境的嘈杂声和汽车本身的噪音，电视伴音便很难听清楚；但如果声音太大，又会加剧车内空间的嘈杂感，容易招致受众的反感。

另外，公交车每到一站都会有报站广播以及提醒问候语，广播声音往往会把电视伴音完全盖住。所以,准确合理地使用字幕补充尤为重要，每当到站出现报站声时，车内电视就会出现短暂的“失语现象”。字幕可以保持信息的完整性，准确性。

（二）内容为王，主打时效性强的新闻资讯节目

从对受众的调查问卷分析中可看出，受众最喜欢的公交移动电视节目类型是时事新闻类及生活实用资讯类、休闲娱乐类节目。因此,公交移动电视节目的总体定位应是以新闻资讯为主，以生活服务为辅，以娱乐节目为依托。从广州公交电视目前的新闻节目《半点播报》、《广视新闻》每天8:30～19:30期间逢半点滚动播报、全天滚动播出12次的频率来看，新闻节目的时间占据了大部分播放时间，基本上实现了主打新闻资讯节目的目标，但从新闻节目的具体内容来看，却呈现出新闻滞后严重、重播率高、与传统电视节目高度重合等不足。

对于以上问题，首先,可以加强与广州电视台等当地媒体的合作，打造为公交电视量身定制的移动新闻，如此不仅可以提高新闻资讯的时效性，还充分利用了公交移动电视随时、随地实时传播的优势，让受众的收视快感得到显著提升，同时也能提高合作的当地媒体的知名度和受众好感度，实现公交移动电视公司与当地传统媒体的双赢。

另外，在节目的制作方面应该突出“短、频、快”的特点，每天不断的循环重复的滚动播出。由于受众乘车时间的紧迫，在公交车上只是做短暂的停留，乘车时间的零碎决定了受众不可能收看连续剧形式的节目。因此，传播者——数字移动电视公司特别注重节目内容的新颖和短巧，并注重了节目内容的差异化和创新性，填补了时间的空白，而不是将传统固定电视的节目内容照搬到公交移动电视上。

（三）细分受众，根据收视时间巧妙编排节目

目前，我国公交移动电视已由量的增长阶段，进入到了质的提升阶段，公交移动电视媒体间的竞争也由单一的渠道竞争演化成了复杂的内容竞争。节目编排已成为公交移动电视市场内容竞争的有力武器。

首先，依据乘车高峰时段合理安排电视节日。从时间上来说，公交移动电视是全天运行，不同的时间段乘客数量不同。根据CTR2010年广州公交移动电视媒体收视测量研究报告结果显示，传统电视的收看高峰段都集中在晚上的19点到23点，而在日间公交移动电视的收视率拥有2个高峰时段且容易获得较高的收视率，这两个黄金时段分别为早上7:00～9:00、下午17:00～19:00，应该注意安排好节目的类型以获得最大传播效果。

其次,值得注意的是，除了考虑乘车高峰时段，还应该根据不同时段受众特点的不同编排节目，由于不同时段乘客的组成及乘客的需求不同，所谓的“乘车高峰”并不一定是所有节目的“黄金时期”，要提高传播效果，必须从节目安排上符合生活实际和人们不同时间段的心理规律。央视—索福瑞调查数据显示，公交车早晨6:30—7:00的乘客以十几岁的学生为主,7:00—8:30的乘客大多是上班族,16:30—17:30是学生放学时间，而17:30—18:30以20到40岁下班回家的上班族为主。而在非高峰时段，则大多为基于日常生活需要出行的其他市民，其中老年市民和家庭主妇占据了相当大的比重。因此，无论一般节目还是广告节目，其编排都应侧重于不同时段核心受众的需要。

另外，还需照顾到乘客的普遍的情绪需求，早高峰期的公交移动电视受众赶着去上班，心理节奏较快，并且精神状态饱满，大多数是处于主动接受信息的积极受众，移动电视的节目就应以播放观众渴望了解新闻资讯类节日为主；傍晚累了一天的人们渴望得到休息和放松，移动电视节目则可以相对播放轻松、逗乐或者音乐节目舒缓一天的疲劳。

最后，公交电视还可以根据当时城市中发生的特别活动灵活编排特别的节目。如召开两会期间，济南公交移动电视在整点播放《直击两会》节目，给受众传递了最新的新闻讯息；2010年上海世博会期间，上海公交移动电视制作了世博会专题栏目；2008年北京奥运会期间，北京公交电视同样播出了相关赛事直播。这些优秀案例同样值得广州公交移动电视学习借鉴。

（四）提高广告水平，处理好广告与其它节目的关系

由于公交电视的“强制性传播”大大提高了公交电视广告的到达率，对于广告主来说是一个很大的优势，同时广告的入驻也是公交移动电视的主要收入来源，因此，公交移动电视上出现广告是不可避免的。但只要合理制作与编排，广告并不是一定会引起受众反感。

首先,应提高广告制作水平，依据公交移动电视的特性制作合适的广告。比如，要强化语音效果、缩短广告时长、体会受众不同时间段心理差异、注重跟车厢内其他载体广告“动静结合”。

其次，公交移动电视可以在广告的播放方式上另辟蹊径。根据乘客的乘车时间和时段的分布规律，策略化地制定播出方式，才能提高公交移动电视广告的传播效果。

最后，公交移动电视广告应以情感为诉求重点。情感诉求的广告创意手法可以避免在理性诉求、功能诉求广告中最易出现的“同质化”倾向。在广告信息泛滥的今天，许多广告“自吹自擂”式的夸张宣传对受众进行“强制性说服”，会使受众产生较为严重的“拒传”心理。但如能在嘈杂的公交车内播出“情真意切、以情动人”的广告片，受众自然容易心动，进而化作行动。

[1]央视媒介市场研究部.2010年公交移动电视媒体收视测量研究报告[R].2010:8-12.

[2]蔡雅琴,谭建军.地铁电视广告传播路径探讨——基于广州地铁受众群体研究[J].现代商贸工业,2008(8):132-133.

[3]李晓星.公交移动电视传播效果的心理学解析[J].中国广播电视学刊,2010(9):47-48.

[4]刘冰,孙琦,孙琳.城市公交车载电视受众调查——以河北省唐山市为例[J]. 当代传播,2007(11):73-75.

[5]董淼.移动新媒体受众满意度测量与分析——以北京市公交移动电视为例[J].新闻爱好者,2009(8):198-199.

[6]尹珊珊.对公交移动电视存在问题和对策的思考[J].新闻天地,2012(4):92-93.

[7]薛冰华.公交移动电视节目编排现状与对策[J].新闻知识,2012(1):78-79.

[8]王思思.公交移动电视节目设置合理性的研究[D].吉林:吉林大学,2009:2-11.

[9]陈红.浅析公交移动电视广告的受众心理与传播策略[J].新闻界，2008(4):177-178.

[10]Yoonhyuk Jung, Begona Perez-Mira, Sonja Wiley-Patton.Consumer adoption of mobile TV: Examining psychological flow and media content[J].Computers in Human Behavior,2009(1):123-129.