企业公共关系与企业社会责任比较研究

张理剑

公共关系(Public Relation，简称PR)是指某一社会组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售目的的一系列公共活动。是人类社会发展到一定阶段的必然产物，作为一种客观存在的社会关系和一种思想与活动方式，有着悠久的历史，而作为一门学科或者职业，却是近代市场经济、民主政治和传播技术等发展的结果，至今大约百年时间。

而公共关系真正有规模地在中国传播与发展只有20多年的历史。短短20年间，公共关系取得了较大的发展。公关研究主要集中在三个领域:组织、公众、沟通。对组织研究侧重组织文化、结构对公关活动影响;公众研究以情境理论为代表;沟通则以Grunig的四种公共关系模式为代表。总体上企业公共关系偏重于处理各种问题而非产品和服务。而“公众”常被理解为与企业运营密切相关的直接公众。

企业社会责任(Corporate social responsibility，简称CSR)是指企业在创造利润、对股东承担法律责任的同时，还要承担对员工、消费者、社区和环境的责任。企业的社会责任要求企业必须超越把利润作为唯一目标的传统理念，强调要在生产过程中对人的价值的关注，强调对消费者、对环境、对社会的贡献。是20世纪以来凸现于诸多学科领域的一个重要概念，亦是建构企业与社会和谐关系的一种基本思想。企业社会责任问题的研究兴起于20世纪初的美国，早期的研究者主要关注的是企业是否应当承担社会责任。演变到今天，学界与业界关注的焦点早已从企业是否应当承担社会责任，转向提倡企业积极履行社会责任并将其纳入企业发展战略的重要组成部分。这股声势浩大的企业社会责任浪潮通过跨国公司的供应链也逐步扩展到了中国，伴随着中国对外经济和贸易的快速发展，企业社会责任运动已经开始影响到我国的许多行业和企业。2010年11月1日，国际标准化组织在瑞士日内瓦发布了社会责任的标准ISO26000，该标准既是社会监督组织行为的工具，也是企业和所有社会组织衡量自身行为的指南。随着国家社会以及公众对企业社会责任的关注，近年来，我们看到越来越多的企业非常重视履行社会责任。2011年社科院连续第四年发布的《中国企业社会责任》蓝皮书。

面对来势汹汹的企业社会责任，公共关系越来越处于被动和劣势地位。公共关系空间不断被挤压。公共关系是否将就此消亡，抑或是借企业社会责任的东风重新发展?笔者作为多年从事公共关系教学与研究的人员，强烈感觉到公共关系与企业社会责任有许多共通之处，应该可以相互借鉴和包容的，为此，笔者对两者进行了较为细致的比对研究。

一、公共关系与企业社会责任的相似点

1.主体基本吻合。企业社会责任的主体非常明确—企业，清楚地提出企业要干什么，应该干什么;而公共关系的主体，从字面上直接去看有些模糊—社会组织。所谓社会组织，是指人们为了有效地达到特定的目标，按照一定的宗旨、制度和系统建立起来的共同的活动集体。由此可见，企业一定是属于社会组织的。而公共关系主体的表述，一方面是外延扩大的需要，另一方面是要表达公共关系无处不在这么一个意思。在公共关系实践操作中，企业是绝大多数公共关系活动的主体。因此，两者的主体是基本吻合的。

2.任务核心相融。公共关系的任务核心是促进公众对组织的认识、理解及支持;企业社会责任的核心任务是企业在创造利润、对股东承担法律责任的同时，还要承担对员工、消费者、社区和环境的责任。首先无论是公共关系的对象还是社会责任的对象，都是public，或者是主体的利益相关者。英国公共关系协会具体细分了社区、员工、顾客、供应商、股东投资者以及渠道商、潜在雇员和舆论领袖等八类基本公众或主要利益群体，其中的股东、员工、社区与企业社会责任对象一一对应，顾客则对应消费者，供应商、渠道商、潜在雇员和舆论领袖则对应企业社会责任对象中的环境。对企业而言不管是公共关系还是社会责任，对象是共同的。其次，公共关系需要获得公众的认同，其前提恰恰是需要企业对股东。员工、消费者等负责，也只有企业超越把利润作为唯一目标的传统理念，在生产过程中强调对人的价值的关注，强调对消费者、对环境、对社会的贡献之后，企业才能获得公众的认同、理解和支持。作为任务核心来看，两者之间不但相同、更是相互融合、相互促进。对一个企业组织来说，公共关系所指向的公众的范围是巨大的，企业在社会环境系统中的一举一动都会对其产生直接或间接的影响。公众面对公共关系主体时所表达的期望即是责任的履行与承担，而对其相应行为表现的最大回报则是信任。

3.传播载体一致。首先，传播不能被忽视。不管是公共关系还是企业社会责任，都需要将信息传播给公众。传播“Communication”，可以被译为“沟通”、“交往”等，是一个信息传递和分享的交流过程。一般辞典解释为“通过语言、文字或者消息的交互作用引起思想和观点的变化”。并且社会组织的核心任务是否完成，很大程度上取决于该组织公众分享信息的有效程度。成功的公共关系往往最大限度、持续有效地进行传播，促进组织与公众的互相了解和适应;成功的企业社会责任更应该有效地将它对社会负责的行为传播给不同的利益相关者。

其次，传播方式完全一致。传播在实践操作中经常被总结为:将适当的信息在恰当的时间传递给合适的对象。Grunig指出:如果公共关系能和目标公众建立长久的信任和了解，则有助于提升组织实效。传播一般分为四种，即发生在两个人之间的传播;个别人对一群人所做的群体传播;组织内部上下左右之间所进行的组织传播;通过大众媒体向社会进行的大众传播，根据公众的不同，选择不同的传播方式。一般而言，组织传播和大众传播是公共关系采用较多的传播方式，同样也适合企业社会责任。

在传播过程中，第一要做的是确定企业自身的情况，并通过对自身的分析来确定企业立场，无论是公共关系或是企业社会责任，都有企业“必须做”和“有选择地做”两个立场。“必须做”我们理解为常规动作，企业不能做违法、违背社会伦理道德的事情;“有选择地做”不论从公共关系角度来理解还是从企业社会责任来理解，均是可以表达企业的意愿，做什么、怎么做是可以根据企业意愿、能力以及可能产生的效果来判断的。比如食品企业，在慈善和食品质量之间做不同的选择所产生的传播效果是完全不同的。第二需要进行的是目标公众的分析，了解公众的立场、喜好以及最为关注的内容，争取做到有的放矢。未将目标公众研究透而做的传播，效果不会好，甚至可能产生相反的效果。第三都要讲究传播策略克服传播障碍，选择合适的媒体进行传播活动。从下图不难看出，组织与公众均有单向的立场优势区，也就是说，都有单方面最大获益的立场，因此，需要组织通过合适的传播策略进行引导，使得双方能在双赢区达成共识，而达到可控的获益最大化。第四，都需要活动与行动。

公共关系需要通过一系列的活动来引起公众的关注，进而达到良好的社会效果;企业社会责任也需要一系列的活动去展示自身负责任的社会企业形象。公共关系需要开展实际的行动来寻求股东、员工以及外部公众的认同;企业社会责任也需要用实际行动来肩负起自身的责任。

所以行动和活动是企业社会责任和公共关系的共同点，只是公共关系更加重视活动，而企业社会责任则更在乎行动。

二、公共关系与企业社会责任的不同点

1.侧重点不同。尽管企业社会责任的概念来自西方，体系标准也是由西方制定并强加给中国企业，但不得不承认该标准既是社会监督组织行为的有效工具，也是企业和所有社会组织衡量自身行为的指南。

企业社会责任是一种战略思维，就是从企业生存那天开始，融到它的每个环节。企业承担社会责任的过程是将企业的有形产品和无形服务、本职义务和自愿行为结合起来的一个不断推进的过程。

公共关系发展，从巴纳姆的“凡宣传皆好事”到艾维·李的“公众必须被告知”再到伯尼斯的“投公众所好”到卡特里普、森特的“双向信息对称”，均表明了这是一种实效的思维，强调的是怎么做对企业或组织有效，怎么做效果更好。

2.持续性不同。企业社会责任是可持续性的，它是来源于企业内核的文化的思考并一点一滴的融入的企业的实际操作中去，提出企业应当承担、能够承担并且愿意承担的社会责任，从而形成持续的企业社会责任。在企业内核文化不变的前提下，企业社会责任是可持续发展。

企业的社会责任需要通过企业社会责任报告去解读，但并不意味着写一个企业社会责任报告就是企业社会责任;同理，在企业社会责任中捐赠是一个不可少的环节，也同样不是说去捐赠一下，就是社会责任。

公共关系工作中，时机的选择非常重要。正所谓“难得者时，易失者机”，能否及时捕捉和利用时机、采取相应的对策是衡量公共关系工作的重要标志之一。公共关系是有节点性的，跟时节、跟活动、跟庆祝、跟某个点的关系非常密切。如奥运会前后关注体育、3·15前后关注质量，时机选择的正确能很大程度的宣传企业或组织，争取最大限度的关注。

3.影响力不同。一般企业社会责任报告的解读，可以分为(1)完整性:关注“经济绩效”、“绿色环保”、“社会和谐”和“责任管理”等方面的关键指标是否完整。(2)实质性:关注实质性议题是否叙述充分、全面，是否回应了各个利益相关方的期望。(3)平衡性:关注平衡正负信息披露方面的有效性及对负面信息的反思及改进。(4)可比性:关注纵向可比性以及在横向可比性。(5)可读性。(6)创新性等六个部分，核心的前四部分内容是讲企业对社会的实际贡献，这个社会包括人、包括环境，非常具体，并且是实实在在能够体验到的。

从美国企业影响力构成指标上来看，公共关系的表现相当突出。运用好公共关系，能不断塑造企业形象和产品形象，为企业营造一个良好的生存环境。无论是作为企业的无形资产的企业形象和产品形象还是企业生存环境，都不是直接讲企业的贡献或者责任，而是讨论对社会的影响力，而这个影响力就比较抽象了。

综上所述，企业社会责任和公共关系在很多方面有相同的地方，也有不同的方面，有观点甚至认为两者应有共同的历史渊源，很有可能企业社会责任从开始就是公关人士的发明，就是公共关系为了让企业建立跟社会更好的关系，就发明了企业社会责任，然后从企业社会责任的某个点去做公关活动。正是现代公共关系的产生，唤醒了组织的社会责任感，而在社会责任理论的引导下，公共关系的概念开始变得越来越清晰。通过分析，笔者认为，两者相辅相成，可以用公共关系的优势去弥补企业社会责任的不足，也可以用企业社会责任来作为公共关系的基石，推进公共关系的发展。

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