意向性理论视域下的广告语言个案分析——以玉兰油广告为例

李 娜

一、引言

在20 世纪后期中国改革开放、社会发展、经济转轨的时代背景下，中国大陆广告语言研究取得了长足进步，很多学者（如于根元、曹志耘等）都对广告语言进行了定位、理论、原则和历史等方面的探讨，明确了广告语言是应用语言学的重要内容。于根元先生说：“广告语言属于应用语言学，是应用语言学里社会语言学的分支学科，因为它的发展变化等跟社会发展变化等的关系很密切。”①于根元：《广告语言概论》，北京：中国广播电视出版社，2007年版。

盖伊·库克（Guy Cook，1951-）曾经言及：“一则广告就是一个文本。”②Cook.G.，The Discourse of Advertising. London： Routledge，2001，pp.1-17.信息性和说服性是广告文本的重要特性，但是广告文本传递的不仅仅有关于商品或者服务的信息，还有消费理念，以引导消费者，帮助其更好地接受购买暗示，达到情感认同。例如，玉兰油的广告词“Love the skin you are in（爱自己的肌肤）”，并没有直涉商品的具体信息，但是它所传递的是一种生活态度和生活价值观，当消费者认同了这种态度和价值观后，就会更容易记住或者购买这种品牌。因此，广告文本的创建会体现文本创建者的价值取向，这种取向也折射出广告创作者的创作意图。

本文对于玉兰油同一款产品在美国和中国所投放的两则广告进行剖析，试图从意向态度的角度解释广告文本的生成机理。这两则广告是同一产品“玉兰油彩带沐浴霜（Olay Radiance Ribbon Body Wash）”在美国市场和中国市场投放时所做的广告。第一则广告来源于2007年六月份的Ladies’ Home Journal，该期刊是以休闲娱乐为主的期刊，针对的是中产阶层的读者，尤其是女性读者，里面有大量关于时尚消费的信息。第二则广告来源于2008年9月份的《瑞丽时尚》，该期刊针对的读者群和信息量都和前者相似。所以从这两份期刊中所选取的广告有基本相似的目标消费群体。本文的研究目的在于：试图通过玉兰油广告文本这一媒体语言范例，从意向态度的角度分析广告创作者作为认知主体，是如何基于不同的文化心理进行语言选择的，从而更好地观察广告文本的生成机理，理解广告语言的特点，以及它和社会意识形态之间存在的关系。

二、汉英广告语言共性与特性

（一）汉英广告语言共性

很多学者都从不同的角度，对于广告语言的特征进行过阐述，其侧重点都有所不同。有的侧重于其商业特点，有的侧重于其交际功能，有的侧重于其语用功能。在众多的研究者中，盖伊·库克可谓是集大成者。

盖伊·库克为广告文本总结出如下特点①Cook.G.ed，The Language of Advertising（Volume I）. London： Routledge，2008.：

（1）求新求异；（2）以影响受众的行为为目；（3）经常改换形式；（4）不是严肃作品；（5）不是受众主动要求的；（6）以杂志报纸、电视电台等传播工具为载体；（7）所用语言有正式的也有非正式的，语气既可亲又郑重；（8）常以象表意；（9）依附于其他文本；（10）常受到社会的、道德的、美学的批评；（11）常制造歧义；（12）常引发争论；（13）形式多样，主要表达工具是画面、音乐和语言；（14）语言有书面的、有口头的、也有以歌唱为形式的；（15）强调对亚语言的运用；（16）讲求对隐含意义、模糊意义和比喻意义的表达；（17）常用排比手法；（18）常用性别词汇；（19）讲求用典；（20）用时简短；（21）常变策略；（22）身价受所依附的文本的影响；（23）使人愉悦；（24）玩代码游戏；（25）有演示性和重复性；（26）讲求语言艺术，语言受客户需求的制约；（27）对新技术和新媒体接受快；（28）必要时会创造需求；（29）销售的不仅是产品，还有生活方式；（30）是大众交际的形式之一。

这些特征几乎涵盖了之前的研究者对于广告语言特征所做的所有论述，属于比较有代表性的总结。我们通过观察可以发现，有一些是属于上位性的特点，比如求新求异（1），其具体表现形式可以是通过经常改换形式（3）、改换语域（7）、制造歧义（11）、多样化形式（13）、多样化语体（14）、用典（19）、代码游戏（24）、用新技术新媒体（27）等来实现；还有使人愉悦（23），其具体表现形式可以有非严肃作品（4）、以象表意（8）、运用亚语言（15）、运用模糊语言（16）、排比手法（17）、代码游戏（24）等，另外其目的性（2）是通过劝服受众（5）、利用载体（6）、创造需求（28）、推介产品和生活方式（29）等来实现。总而言之，它的基本特点就是交际性（30）。

作为一种交际性文本，广告文本创作者在创作时，以及受众在解读时，必然在很大程度上受到交际意图的影响。在解读文本意义的时候，人们往往会假设话出有因，而这些原因需要在解读过程中找到。这里所假设的话之“出因”，可以理解为广告创作者的意向。对于广告文本的意向性解读有助于我们认识广告文本生成的形成机制和当时的社会意识形态。

（二）汉英广告语言特性

不同国家的广告，由于根植于不同的文化和社会土壤，针对具有不同民族心理的消费者而设计，它们所使用的语言必然具有不同的特征。曹志耘说：“各个民族都有其独特的对世界的认识和表达，有自己的哲学观念。哲学观念深刻地影响着有关语言的结构和运用，当然也影响着广告语言的应用。国家之间广告语言的差异，不仅仅是语言文字上的差异，更重要的是它体现着各国社会文化和民族心理的特点。”①曹志耘：《广告语言艺术》，长沙：湖南师范大学出版社，1992年版。

对汉英两种语言中的广告进行对比研究，一方面可以帮助我们突破囿于一种语言的局限，观察到更有普适性的语言特点和语言运用，丰富和发展语言学的理论和研究方法；另一方面，广告语言的发展变化等与社会发展变化等的关系很密切②于根元：《广告语言概论》，北京：中国广播电视出版社，2007年版。，对汉英两种文化中的广告语言进行对比，可以帮助我们从新的角度观察两个文化环境的发展变化，更深入地了解语言和社会文化之间的具体关系。

三、 意向性和语言活动

心智哲学以分析哲学和语言哲学为基础，秉承认知科学的涉身哲学观，以心智活动为对象，视语言活动为心智活动的反映，并试图通过语言发现人类心智机制。而意向性则是其中的重要概念，也是当代心智哲学家们研究的重要领域。

何为意向性？弗兰兹·布伦塔诺（F·Brentano，1838-1917）在19 世纪的时候将“意向”（intentional）这一专门术语引入哲学和心理学领域。他认为，意向性是用来区分物理现象和心理现象的、是心灵活动的一种特征。③胡赛尔：《逻辑研究ii／1》，倪梁康译，上海：上海译文出版社，2006年版，第431 页。哲学家胡赛尔（E·Hussle，1859-1938）在其基础上把这一意向性的概念改造为哲学概念。胡赛尔认为，语言本身不能产生意义，其意义主要源于意识中给予意义的意向行为，意义是与人的意识活动紧密相连的。作为符号的语言本身只是物理现象，只有凭借意识授予才能够获得意义。④Hussel，E. Formal and Transcendental Logic （Cairns，D.，trans） . The Hague： Nijhoff，1969，pp.168-176.

英国心智哲学家塞尔（J·Searle，1932-）是将意向性理论运用到语言研究中的著名心智哲学家。他认为，意向性活动和言语行为在结构层次上有相似性，是“人们指向或关于（about）客观世界的物体和事态的心智能力”⑤Searle，J. Intentionality： An Essay in the Philosophy of Mind. Cambridge： Cambridge University Press，1983，pp.6-9.，因此，意向性具有“关指性”，而意向如同信念、欲望、希望和恐惧等，是意向状态的一种。⑥Searle J. Making the Social World. New York： Cambridge University Press，2010，p.25.国内对于心智哲学和语言学的跨域研究进行比较早的学者徐盛桓则是这样解释的：“意向性是用人的需要来改造、规范物的形式，以满足人的需要。”⑦徐盛桓：《话语理解的意向性解释》.《中国外语》2006年第4 期，第33-37 页。他进一步建议，意向性包涵了意向内容和意向态度两项内容，语言活动是意向态度和意向内容相互作用的结果。意向态度决定意向内容的选择，之后，意向内容实现意向态度。意向内容和意向态度共同构成意向性。⑧徐盛桓：《意向性解释视阈下的隐喻》，《外语教学》，2013年第1 期，第1-6 页。他还具体提出了“意向性框架”（intentional frame）解释意向性的具体运作机理：

简言之，意识是人的头脑对于客观物质世界的反映，是感觉、思维、等各种类心理过程的总和。而心智哲学认为，人的一切意识活动都是主体针对心智活动中一个特定客体所进行的思维、言语或者行动等的对象性活动。意向性作为人意识的核心内容，具体指认知主体关指和表征事物、属性、事态的能力，是一切意识活动的发端，并贯穿于这一活动的整个过程，表现为意识活动中认知主体对对象的注意、过滤、选择、表征时的心理状态，并呈现判断、评价、表征的功能。在意向性的框架中，涉及意向内容和意向态度。前者指主体“关指”的内容，后者指主体的心理感受。而意向态度有三个次范畴：心理状态、心理估量和心理取向。心理状态是指相信、知道、怀疑、害怕、希望、热爱等等的心理感受，心理估量是指人对于某行为对象是否先于另外对象的判断；心理取向是对意向内容的对象选择某种方式加以作用。

作为一种有选择性的工具，意向性使得语言的运用展现出“利己”的倾向：语言主体在对外部对象进行注意、定位、过滤、选择和表征的过程中，总是习惯于从自我视角观察世界、关心自我、保护自我，使用的语言也是最大程度上贴近自我，包括使自己更加适应并且融入特定的社团集体，或使所用的语言更符合特定的文化习俗，最终拉近自己和他人的距离。

在广告语言这种特殊文本的构建中，广告创作者的意识活动是其核心内容，而意向性作为意识活动的要素，贯穿了其全过程。由于广告文本的独特性质是以说服、影响受众为目的，从而达到引导他们进行消费的目的，该文本的构建过程就体现出明显的“利己性”特征。我们在下文中就从意向性解释的角度，通过对于玉兰油广告文本从意向性结构框架各次范畴的观察，揭示其产生机理。

四、玉兰油广告文本的意向性解释

玉兰油的同一款产品“玉兰油彩带沐浴霜（Olay Radiance Ribbon Body Wash）”在美国市场和中国市场投放时设计了相似而又不同的广告。下文将分别分析它们所采用的广告策略，以及在意向性理论框架中的投射。

（一）英文广告文本分析

如前所述，这则英文广告来源于2007年六月份的Ladies’ Home Journal。全文如下：

Olay body wash

标题：Wrap your skin in a more youthful glow

文本：

Turn on the lights on your skin—help bring back a more youthful glow. New Radiance Ribbons is the first body wash that’ s，of course，moisturizing. But then，it has an added ribbon of moisturizer with light enhancers that gives you glorious，glowing skin.

广告语： Love the skin you’re in.

这则广告中出现了大量的暗喻。比如“wrap……in a glow（把……裹在光彩中）”，我们知道，能够进行“wrap（裹）”的工具通常是具象的东西，如“wrap the skin in the ribbon（把肌肤裹在丝带中）”，而这里把“glow（光彩）”当作具象的工具使用，是一种概念替换：ribbon——glow（丝带—光彩），之所以可以这样替换，是因为创作者本身的知识背景中已经具备了“glowing ribbon（发光的丝带）”可以“wrap（裹住）”这样的基本知识，而新产品的名称是“New Radiance Ribbons（玉兰油彩带沐浴露）”，从而将“glowing ribbon”这样一个突显性特征，被选择为喻体，和“肌肤”通过“wrap（裹住）”这样的动作联系在一起。同样的暗喻也出现在文本中“turn on the lights on your skin（打开肌肤的光）”，这句话有一个预设，就是假定皮肤中是存在“lights（光）”的，这样才能“turn on”（打开，点亮）皮肤中的灯光。但是在常规的交际场景中，这种预设是不存在的。而后文中的“an added ribbon or moisturizer with light enhancer（有增亮剂成分的保湿成分，像添加的丝带）”回答了这种矛盾的预设，原来创作者是把产品中的一种成分“增亮剂”（light enhancer）作为本体和“light”（光亮）这种喻体进行替换，建立起了暗喻的关系。而这些比喻格都体现了创作者的意图：把产品和产品的名称“radiance ribbon”（彩带）的一种凸显特征“radiance（发光、光彩）”联系在一起。另外，“glorious glowing（光彩闪闪）”采用了头韵的修辞方式，更加突出“glow（发光）”这种特征，总之整个文本的设计都是围绕“光”在进行创意。

英语广告创作者对于“光”这一意象的青睐反映出了他（她）的文化心理。我们知道宗教是西方文化的重要基石，而“光”在西方宗教文化中具有重要意义。圣经中的《创世纪》开篇就是“Then God said，‘Let there be light’； and there was light”（神说，要有光，于是就有了光）。上帝之子耶稣也说：“我是世界的光，跟随我的，不行走在黑暗中，必有生命的光。”①引自《新约·约翰福音》第七章，《圣经全本》，更新传道会出版社，1985年版。在西方的文化心理中，“光”有着“光明，爱，温暖”等文化意象。在这种文化心理机制下，广告创作者想到用“光”这一暗喻来进行创作是自然而然的，也比较容易被西方受众接受。

（二）汉语广告文本分析

由于市场投放时间不一致，玉兰油这款产品的广告出现在中国，是在次年2008年9月份的《瑞丽时尚》。广告文本如下：

标题：滋润新奇迹持续一整天

文本：新生般的丝润体验，由创新科技的玉兰油双层彩带沐浴霜为你实现，独特性双层乳霜结构，有别传统沐浴霜的作用方式，第一步先以白色乳霜的浓郁泡沫，为肌肤带来深层的洁净，第二步以粉红乳霜，让浓浓的滋润深入呵护肌肤。

清洁润肤，两步呵护新生般的丝润感受，就在你的肌肤上完美呈现。

广告语：深滋润，身丝润，玉兰油双层彩带沐浴霜。

中文版的广告强调了产品的“滋润”功能。在其文本中，为了突出这一功能，也采用了暗喻：如“新生般的丝润体验”。这句话一是说沐浴霜施用在皮肤上就像丝绸拂在皮肤上，二是说沐浴霜会使肌肤呈现新生婴儿肌肤一样的娇嫩。广告语的“深滋润，身丝润”，采用了韵律的修辞，既有“身”和“深”的谐音双关，又有“滋润”和“丝润”都以“润”为韵脚，更加强化了“滋润”的产品功能。有趣的是，这里的暗喻之所以能够发挥效用，也是创作者利用了产品的名称“双层彩带”来进行强调，只不过他（她）所运用的是“彩带”作为“丝绸”所具有的“滑润”的特点。这些修辞格体现了创作者的意图：把产品和产品的名称“双层彩带）的一种凸显特征“丝绸”联系在一起，整个文本的设计都是围绕“丝”在进行创意。

在汉语的文化传统中，“丝”是一个独特而有代表性的文化意象。中国自古被称之为“丝国”，丝绸是我国古代最为重要的物质产品之一，古有“丝绸之路”，通东西方商旅之途；而桑蚕丝绸作为重要的生活内容，历来是中国历代诗词歌赋的重要组成部分。如在我国的第一部诗歌总集《诗经》中，就有许多关于丝绸的篇章①曾艳红：《唐朝丝绸物事及其意象研究》，上海师范大学博士学位论文，2010年。。丝绸的美丽华贵使人们在使用它时产生精神上的愉悦，这些审美经验经长时间的积淀之后，又形成一种审美心理定势。例如，人们习惯把美好的事物与丝绸联系起来，出现了如“锦上添花”、“前程似锦”、“锦绣河山”等词语。所以广告创作者把“丝”作为中心进行创意，把“丝滑”和女性的“肌肤”联系起来，是受东方的审美心理积淀而致。

（三）广告文本的意向性解释

上文中对于玉兰油同款产品所运用的汉英不同版本广告进行分析之后，我们发现，可以把那些语言特征投射到意向性理论框架中。

1. 意向内容：关指什么对象，即所关指的内容，在英文广告中，关指的对象是“产品和皮肤（对于皮肤的功效）”。

2. 意向态度：对所关指的内容持何种态度取向，在语言表达的时候采用什么策略进行表述。它又通过心理状态（相信、知道、怀疑、害怕、希望、热爱等感受）、心理估量（重于、先于、前于等）和心理取向（选择语言方式加以作用）得到表现。

英语广告和汉语广告在面对同样产品“彩带沐浴霜”，即意向内容相同的情况下，却创作出了不同的广告文本，让我们从意向态度分析框架中观察创作者的心理机制。

在心理状态这一次范畴上，英语和汉语的广告创作者显然都“相信”玉兰油该款产品运用了创新科技，可以给使用者肌肤带来积极的效果，“希望”消费者尝试。其中英语版本的“the first body wash that’s moisturizing”（首款滋润型沐浴露）和汉语版本中的“新奇迹，创新科技”等都反映了这种心理状态。

所谓的心理估量，指的是语言运用过程中，认知主体基于个人的经验和感知言语对象时所做的优先选择。在英语广告中，创作者基于自己的西方文化心理积淀，对于“光”这一文化意象的审美偏爱，认为对于这款彩带沐浴霜而言，“光彩”是更好的产品特点，他（她）在心理估量上有了更喜欢更愿意突出“光彩”这一特点的倾向性。而汉语广告中，受东方文化心理的影响，创作者显然更偏爱“丝”这一文化意象，愿意把“丝滑”作为产品的主要亮点进行创作。

体现在心理取向上，是创作者在语言表达时使用各种语言手段，虽然英语和汉语广告都借助了产品名称“彩带”作为暗喻的本体，但是英语广告创作者力图把“光彩”这一特点突显出来。而汉语广告中创作者认为“滋润”是更好的产品特点，力图把“滋润”通过“丝润”的语言表达突显出来。当然无论进行何种语言选择，都离不开“彩带沐浴霜”这一个基本的意向内容，各种表达都是基于“彩带”的基本特点所展开的。

以上对于广告文本具体修辞策略的分析，意在指出：广告语言创作是指在语言思维过程中，意向性发挥调控作用，在语言表征方面通过运用各种语言标示（如语音、语义或者语法标示），达到认知凸显的交际目的。这些语言标示的语用动机是语言创作者基于一定的意向内容，以心理状态为基础，经过自己的心理估量，判断产品的特点哪些更具有优先性，按照自己的心理取向，通过语言手段的运用，提醒受众对于某一语言现象的出格属性提起注意，进而接受语言内容。

由此，我们可以反观上面两则广告文本在生成过程中的语言特点：广告1 中的话语主体（创作者）的意向鼓励消费者使用新产品“彩带沐浴霜”，他（她）采用了祈使句式：“请把肌肤包裹在更多青春光彩中”。尽管使用一般的句式：“请购买新产品”也能实现这一信息传递，但是为了弱化“买方-卖方”这话总直接的市场关系，强化消费者的主观感受，话语主体用和产品相关的话语内容替换：彩带沐浴霜——彩带——光——光彩”，从而在产品使用和产品效果之间建立一种暗喻的关系，受众既可以了解叙述的内容是指向产品“彩带沐浴霜”，又不感觉到被暗示购买。广告2 虽然采取了不同的叙述视角（第三人称）和修辞格，但是其话语主体的意向态度是一样的，不让消费者感觉到是在售卖产品，而是专注于提升消费者的主观舒适感（“滋润”），所不同的是，创作者的心理估量是更倾向于产品的“滋润”功能，所以极性替换的话语内容变成了：彩带沐浴霜——彩带——丝——滑润。之所以有策略的不同，主要是因为意向性进行语言表达时具有选择性。心理学家发现，认知主体总是倾向于关注那些对于自身可能有意义的事物，这就需要在行为和认知中选择与定向对自身有意义的事物。①徐盛桓：《话语理解的意向性解释》，《中国外语》2006年第4 期，第33-37 页。在广告文本创作过程中，创作者会选择对于表达他特定心理状态有意义的形式，而受众在理解时也会关注自己较为熟悉或者和自己关涉较多的形式。

简而言之，在心智哲学的关照下，尤其是在运用意向性理论进行解释的时候，广告文本的构建过程可以描述如下：首先，广告文本主体有表达的意向，其意向内容是把商品的具体信息、品牌特征和蕴含的文化含义传递给受众，这当然可以采用描述、说明和说服的语言形式来实现；其次，为了体现广告文本主体极为明确的意向态度，必须采用具体的标示手段，而且确保这种手段受到注目；第三，标示话语主体意向态度的语言表达必须符合集体意向性，只有这样，文本的意向态度才能得到有效的传递。

五、结语

总结以上对于汉英两则玉兰油广告的分析，我们可以总结出以下几个结论。首先，广告的意向性表达具有关指性，也就是关于（about）什么，体现在文本表达的取向和文本关注的焦点内容。意向性作为心智的一种特性，使心智可以指向一个客体对象并且可以表达对它的不同心理状态，心智和世界的关联就是通过这些不同的意象状态来实现的。在广告文本的交际情景中，创作者是通过其心智的意向性关指作用，才能开展文本创作，表达不同的心理状态，并在这种表达中将个体行为和社会生活关联起来。其次，广告的意向性表达具有选择性。广告创作者通过判断和自身的信息相关度，进行广告策略的选择。最后，广告的意向性服务于语言表达的交际性。意向性关指和意向性选择都是为了帮助交际信息最大化，以引起交际对象的注意、理解和共鸣。在广告文本的创作中，通过选择音律美的形式，词汇进行创新，采用修辞格，这都是使用或者添加增强语势，其结果是打破常规，进行陌生化，以引起注意，从而在信息意图的基础上凸显交际意图。