媒介融合环境下数字出版平台的整合——以“网易云阅读”为例

朱小阳，谢 欢

(1.上饶师范学院 文学与新闻传播学院，江西上饶334001；2.上饶中学，江西上饶334000)



媒介融合环境下数字出版平台的整合
——以“网易云阅读”为例

朱小阳1，谢 欢2

(1.上饶师范学院 文学与新闻传播学院，江西上饶334001；2.上饶中学，江西上饶334000)

21世纪是一个媒介融合的时代，随着数字技术的不断革新，数字出版平台也有了较快的发展。数字出版相较于传统出版平台，有一些全新的特征与优势。数字出版平台以碎片化内容、核裂变式的传播方式，以及新颖的互联网经营模式，赢得了诸多网络用户的青睐。但是在数字出版平台迅猛发展的背后，也隐藏着许多问题。在数字出版平台这一“热现象”中，必须多一些“冷思考”。文章结合媒介融合这个时代背景，以“网易云阅读”为例，探讨数字出版平台的特征、面临的问题以及整合的方法和举措。

媒介融合； 数字出版平台； 整合； “网易云阅读”

数字出版平台(Digital Publishing Platform)，是指利用数字技术进行内容编辑加工，并通过网络传播数字内容产品的一种新型的出版方式。就目前而言，数字出版的主要产品包括数字报刊、网络文学、数据库出版物、电子图书等多种形式。数字出版平台的产生，依托于数字技术的不断发展与变革。

数字技术体现了出版业科技进步的方向，而媒介融合(Media Convergence)也代表了数字技术发展之后媒介形态所发生的变革。媒介融合是指报刊、广播电视、互联网三者之间所运用的技术越来越趋同，以信息技术为传播中介，以卫星、电缆、计算机技术等为传播手段，数字技术的发展使得多种信息在同一个平台上得到了整合，获得数据、语言、图像三种基本信息的时间与空间成本发生了改变，不同媒介之间的互联性与互换性得到了增强，媒介一体化的趋势越来越明显。[1]

“网易云阅读”是国内移动应用中最大在线书库应用程序，阅读器覆盖ios、android、windows等主流平台，秉承精品化的电子书运营策略，为用户提供大量经典作品的数字出版平台。[2]本文以网易云阅读为例，研究媒介融合的环境下，数字出版平台区别于传统出版平台的新特征、目前存在的问题以及深入整合的方式。

一、数字出版平台的新特征

1.出版题材多样化

传统的出版平台，由于纸质印刷成本的限制，出版的内容是较为有限的。一个出版单位，必须要有自己精确的受众定位，并尽量地用自己有限的出版内容来满足受众的需求。所以在传统出版行业中，能看到在某个领域表现出色的出版单位，但是鲜有能在各个专业领域都有出色表现的出版单位。同时，由于受到版式与篇幅限制，传统出版物难以做到像数字出版的内容与形式那样层次丰富。[3]数字出版平台上的出版物，既有阳春白雪的经典著作，也有下里巴人的通俗文化。数字出版平台能包罗众多数字内容，并且成本急剧压缩。同时根据受众的需求，

数字出版平台可以快速地进行专业化的分列，并根据用户的点击与留言及时地对出版内容进行针对性调整。

以“网易云阅读”而言，其中包括了小说、报刊、杂志、漫画等诸多栏目，同时还包含了网络出版物的栏目内容。它不仅仅只是将传统媒体的内容进行了数字化，更是将网络出版物进行了整合。其中《自媒体精选》《如厕ing》等数字出版物，具有浓厚的互联网风格，这使得出版内容更加地多样化。对于传统出版业而言，受众并不会只钟情于某家出版单位，买人民教育出版社的教材，订阅一份《南方日报》，购买一本春风文艺出版社的言情小说，这几件事情并不会发生冲突。在媒介融合时代，用户选择在线阅读器都是有排他性的，为了避免占用内存，用户往往会在同类阅读器中只选择一种。这样，数字出版平台就要尽量做到出版内容多样化，来满足受众的阅读需求，以此增加自身的市场占有率。

2.准入条件宽松化

由于中国特殊的历史环境，出版业受到国家意识形态的深刻影响。[4]目前而言，传统出版行业是党和人民的喉舌，以国有制为主，准入门槛相对较高。出版内容需要通过层层审批，除了新闻出版行业具有较好的时新性之外，其他书籍的审批流程和出版流程都相对较长，难以跟上市场经济时代瞬息万变的节拍。

相对传统出版平台而言，数字出版平台的市场准入门槛相对较低。实际上，在当今的自媒体时代，人人都是一个小的出版平台。互联网有着更加宽松的语言环境，有更好的话题包容性，注册一个数字出版平台的客户端也相对容易。在数字出版平台上，除了新闻类刊物之外，许多杂志也采用日刊的形式来稳定市场占有率。在“网易云阅读”上，《知影》《知道日报》《今日观点》等为了稳定订阅人数，也采用每日更新的形式，增强自身在数字出版市场当中的竞争力。

除了创办的准入条件宽松之外，数字出版平台内容提供者的准入门槛也大大地降低。在传统出版平台，个人若是想出版书籍并进入大众的视野，对写作者的要求较高。但是在“网易云阅读”数字出版平台上，一个人若是想要出版自己的作品，只需要注册一个账号，个人的作品即能进入市场，再根据读者的点击率和关注度来决定作品排版的位置。这为更多的草根写作者提供了更多的机会，同时也让数字出版平台的出版内容更加多元丰富。

3.出版内容碎片化

数字出版平台发展伊始，通过电子书、电子音乐、手机报等形式将传统出版物实现数字化。但是，随着媒介融合的加剧和新媒体的不断涌现，数字出版平台也发生了巨大的变化，其中最大的改变是出版内容的碎片化。

传统媒体的优势在于深度阅读，而数字出版平台发展初期，主要还是依赖传统媒体提供内容服务，尚未形成具有互联网风格的内容。随着微博热的掀起，人们的阅读习惯逐渐由深度阅读转换为“浅阅读”。这种阅读习惯的改变，也促使数字出版平台有了符合互联网特征的发展方式。数字出版平台提供的内容，除了有传统出版平台内容的数字化之外，还整合了众多网络出版内容。

“网易云阅读”的出版内容中，不乏几十万字的图书出版，但也有很多碎片化的“浅阅读”内容。根据用户的阅读需求，用户可以在“网易云阅读”上订阅感兴趣内容，这些出版内容篇幅短小，可以利用零散时间进行阅读，满足了现代人数字阅读的碎片化习惯。除此之外，“网易云阅读”的“朋友圈分享”这一功能，使得人人都可以对阅读内容进行评论与分享，这使受众有了更好的参与感，并更容易引发话题讨论。

4.收费方式体验化

传统出版平台收费盈利只有单渠道销售的方式，如读者在书店购书。电子商务的发展，让传统出版平台的发行方式变得更加多元化，但仍未改变销售的固有模式。电子商务时代来临后，人们的购书模式逐渐变成到书店看书，到网上购买。这使得实体店实际成为网上书店的线下体验店。

传统出版平台销售的特点在于，销售是整套销售。在很多情况下，读者如果购买一本书，就需要为整本书的内容付费，所以购买一本书往往需要参看书评，出版商也热衷于在书腰处标榜某名家推荐，一本书买来是否合心意还需要一些运气。但是在数字出版平台上，出版内容是体验式的。在“网易云阅读”中，读者需要充值阅点(即支付阅读费用的电子币)，出版物提供一定章节的免费体验内容，其他章节的阅读则需要消耗一定的阅点。这种阅读方式是体验化的，读者只为每个章节的内容付费，并随时可以终止阅读。

数字出版平台实行的收费方式让人们购买出版物的行为变得更加可控。而体验化的收费方式也可以让写作者更加关注内容本身， 而不是那些华丽的

装帧和市场的推荐。因为在数字出版平台的体验式收费模式下，再好的营销和噱头，如果缺少吸引人的内容的话，都无法在数字出版平台上获得成功。

互联网的产生改变了人们的生活习惯，也促进了数字出版平台的不断优化与整合。在这一过程中，数字出版逐渐显现出了一些传统出版平台没有的新特征，也具有一些新优势。但是相比之下，传统出版平台已经有了漫长的发展过程，行业发展较为规范，而依托于媒介融合的大背景的数字出版平台，虽然发展较快，但存在着许多问题。

二、数字出版平台存在的问题

1.把关人作用的弱化

数字出版平台准入门槛的降低，给更多的写作者提供了平台，让写作这件风雅高尚之事越来越草根化。准入门槛的降低，使得数字出版平台上每日发布的内容远多于传统出版平台。巨大的内容发布量使把关人作用弱化。在互联网环境中，时刻充斥着一些偏激、裸露甚至反动的言论，在这样一个语境下，数字出版平台中一部分网络出版作品为了迎合受众的口味，也会推出许多不乏偏激、充满低级趣味的内容。由于把关人作用的弱化，这些内容在数字出版上屡见不鲜。同时，由于在网络环境下盗版的成本更低，侵犯知识版权的现象也更为严重，这种知识侵权使得整个出版产业链的各环节受到重创。[5]此外，相关的法律法规尚未健全，也使得目前数字出版平台的运作还极不规范。

自2015年以来，全国“扫黄打非”办公室曾接到举报，“网易云阅读”中的《蜜蜂妖纪》等17部小说含淫秽、色情内容。在近60天内，这17部小说的点击率达132万余次，造成了十分恶劣的影响。此次淫秽小说事件的原因，主要还是出版平台把关机制不严，盲目迎合受众口味，追求点击率而忽视社会影响所造成的。数字出版平台审核机制没有传统出版平台严格，而传播速度又比传统出版平台更快，所以出版内容一旦出现问题，造成的不良后果将会更大。

2.阅读趋向浅薄化

不管是传统出版平台，还是数字出版平台，都承担着传播文化知识的职责。对于一些需要深度阅读的内容，多数人还是习惯于选择纸质出版物进行阅读。而网络出版物为了满足人们上网阅读放松心情的目的，出版内容往往不需深入思考，只为让受众摆脱现实世界的压力，寻求精神刺激。也正因如此，一些故事结构粗糙，情节经不起推敲，语言通俗浅薄的网络小说受到了读者的热捧。在这些网络小说中，读者能寻求一种代入感，借由虚拟世界来宣泄生活中的压力。

数字出版平台的受众是最宽容的受众，他们不会苛责出版作品中的错别字，也不会因为出版作品言语的直白粗俗而放弃继续阅读，他们只需要一个故事，这个故事能完成他们在现实生活当中难以实现的幻想就足够了。在“网易云阅读”平台上，点击率排行靠前的往往都是一些宫斗、玄幻、穿越类小说，以及碎片化小故事，而经典文学作品往往乏人问津。

随着生活压力的不断增加，现代人越来越倾向于在数字出版物中寻求刺激与愉悦。出于市场占有率的考虑，数字出版平台也乐于迎合受众消遣性的需求。写作者为了赚取稳定的收入，往往放弃个性的尝试，遵循商业的规则。这样的浅薄化数字出版市场，将会是商业的胜利，但也是文化的失败。

3.数字出版产业链尚不完善

数字出版产业链目前尚不完善，这主要体现在两个方面：

第一，与传统出版业对接不畅。在2014年，当当网的电子书下载量超过了6000万册，有了较快增长。但当当网首席执行官李国庆却坦言，电子书的发展仍然十分艰难，他说：“首先，目前市场销售的纸质书有三分之二没有电子版本，有些出版社也不同意出版电子版本，因为担心对纸质书销售造成冲击。”[6]除此之外，对于电子书的加工质量也没有统一的标准，有些粗制滥造的内容成本只有3元左右，有些精心排版的内容成本可能要过1000多元，加工质量良莠不齐。

第二，数字出版优质内容缺失。与传统出版业对接不畅的同时，数字出版的另一个内容来源——网络出版物，面临着优质内容的缺失。网络出版物产量丰富，但是由于作者大多非实名化，写作责任感相对较低，对许多写作内容没有做耐心的考证。同时，网络出版物还存在着同质化现象极为严重的问题。如《盗墓笔记》《鬼吹灯》等盗墓作品大获成功时，数字出版市场上便涌现出大量相似题材的作品，而且内容雷同，抄袭现象较为严重。因为非实名化的缘故，数字出版平台上的抄袭和宣扬淫秽色情、暴力等行为的违规成本较低，一旦被查处，受到的惩罚往往是责令修改，有的作者违规后重新注册ID号继续写作，这样的现状使得数字出版平台难出有深度

有内容的精品。

数字出版还是一个新事物，它存在着许多问题，但也有巨大的发展前途。未来阅读的发展，将会是多维度的发展。它将会有横向的发展，如纸转电的电子书、阅读移动终端都属于这个范畴。同时也会有纵向维度的发展，比如阅读理念不尽相同的众多阅读社区的出现：“豆瓣”凝聚了一帮文艺青年分享各自的阅读心得，“百度百科”提供了客观无差别的信息，“知乎”创造了由问答体系维系的阅读方式。媒介融合是时代的大背景，但是在这个大背景下，怎样让读者真正接受数字出版物，不让数字阅读仅仅停留在浅阅读和中度阅读上，而是能更多地启发人们的理性思维，将会是未来数字出版的目标。对于数字出版平台而言，更要把握好未来的发展方向。

三、数字出版平台整合策略

1.做与受众的沟通者

传统出版平台不仅仅是一个平台，它更担负着作者与受众之间的沟通桥梁的责任。对于一本书的出版，一家出版社会有专门的编辑与作者进行沟通，具体讨论书的篇幅、情节、装帧等内容。出版平台与作者这样磨合的过程，也提升了出版物的质量。但是在数字出版平台上，由于内容提供者过多，出版平台与作者签约的标准大大降低。数字出版平台与作者签约时考虑的，是图书种类的读者数量和阅读产生的流量。所以，数字出版平台追求种类的丰富性的同时，也减少了对每本书写作过程的参与。数字出版的广撒网，也未必能够多捞鱼。因为数字出版平台上虽然图书种类繁多，但由于缺少优质作品，书的可替代性很强，许多读者都只是免费进行阅读，并不愿意为书的内容付费。

数字出版平台未来的发展，应该增强自身在市场上的参与意识，不能仅仅是作为出版内容展示的平台，而要积极与作者进行沟通，推出精品内容。媒介融合日愈加剧的背景下，人们每天面对海量信息的涌入，主要的工作之一是甄选有用的信息。秉承用户至上的原则，数字出版平台应该更加注重读者的阅读体验，帮助作者把握市场，帮助读者选择优质内容，从数字内容的提供者，转型成为阅读体验的参与者。

2.做阅读内容的分类者

在媒介融合的背景下，人们获得信息的途径越来越多，大量的信息引发了“信息迷航”问题。所谓的“信息迷航”，即赘在自主阅读的情况下，受众面对诸多信息不知如何取舍的现象。在传统出版平台上，“信息迷航”的现象并不会太严重，主要是因为传统出版物在内容输出时会结合市场进行判断，从而避免在内容上已经市场饱和的书籍的出版。同时传统出版物早已发展出了一套较好的“信息导航“机制。国家图书馆的书目众多，但是读者可以轻松地根据图书检索分类号，找到自己所需要的书籍。

但是在数字出版平台上，“信息迷航”的现象却十分严重。对数字出版物，也需要完善的出版物检索分类机制，从而方便受众快速找到自己所需要的内容。如在“网易云阅读”上，会将网络小说分为“男性小说”“女性小说”。“男性小说”栏目中又分设“都市生活”“奇幻仙侠”等栏目。而 “网易云阅读”设有“传统图书”专栏，该专栏下也有如“社会历史”“经济管理”等细化分类。数字出版平台分类的细化可以为读者提供便利，但是在书目信息太多的情况下，按门类进行划分的方式不是一个最佳方式。

在这种情况下，数字出版平台在细化栏目的同时，还要充分利用首页推荐的功能。首页推荐是数字出版平台的一个优势，是解决“信息迷航”的一个重要措施。但是数字出版平台在选择首页推荐内容时，要改变“唯点击率”的旧有观念，而应该从出版物的“内容深度”“社会价值”“市场重复率”等指标进行考虑，对读者由迎合改为引导，逐渐改变人们在数字出版平台只进行“浅阅读”的习惯。

3.做阅读资源的经营者

相比传统出版平台，数字出版平台最大的优势就是可以更快地与读者进行互动。传统出版平台发行一本图书，得到读者回馈可能要通过读者见面会、上网收集书评等方式，相对来说周期较长，在收到这些反馈时，书籍已经出版，不能根据读者的反馈进行相应的修改。但在数字出版平台上，很多书籍采用的是一边出版一边更新的形式，作者每天更新一定数量的章节来稳定读者群体，而读者在看完之后可以即刻进行评论，作者也能通过读者评论来了解读者的心理需求，并在之后的写作过程中进行适当的调整。

除了反馈及时这一优势之外，数字出版平台还便于收集数据进行分析。如作品的点击率、主流受众群体、受欢迎的图书类型、点击较多的时间段等，这些数据可以更好地让数字出版平台了解其用户群体。传统出版平台要通过大量的问卷调查才能得到的信息，对数字出版平台而言却是唾手可得的。

数字出版平台要转变阅读资源的经营理念，改变过去传统媒体更多依靠经验进行市场判断的方式，充分利用网络搜集的大数据，了解用户群体构成、消费特征、阅读倾向等内容。人们只愿意为喜欢的出版物付费，所以，要让愿意为数字出版物付费的群体增加，就需要以客观的统计数据为依托，了解受众想要看些什么，并根据每个用户的喜好，为其提供相应的阅读资讯推送。只有读者的需求得到了满足，作者和出版平台得到了相应的收入，整个数字出版产业才能进入良性循环。

在媒介融合时代，碎片化依旧是数字出版平台生产内容的特点，而数据的观察与分析将会成为未来出版行业的决定性因素。只有越贴近用户，能够获取到的价值才越高。只有提高平台的内容聚集能力，内容管理能力，才能具有更加长久的生命力。[7]作为一个较新的事物，数字出版平台有许多优势，数据搜集的便利更让它有得天独厚的条件，但是要形成统一的行业规范，建立相对完善的把关机制，对目前的数字出版平台而言，尚有一段较长的路要走。

[1] 邱楚芝.媒介融合背景下数字出版产业价值链治理研究[D].广州:暨南大学,2011.

[2] 百度百科.网易云阅读[EB/OL].http://baike.baidu.com/view/9173448.htm.

[3] 周天明. 数字出版对传统出版的冲击[J].科技传播,2015,(7):201-202.

[4] 吕强龙.冲突与整合——中国数字出版产业链研究[D].上海:复旦大学,2013.

[5] 王岚,张含晶,李耘. 浅谈数字出版侵权的危害及其对策[J].新闻研究导刊,2015,(11):168.

[6] 李苑.数字出版瓶颈在哪儿[N].光明日报,2015-07-16(9).

[7] 刘社瑞,程继忠.数字出版平台多维价值探析[J].湖南社会科学,2013,(2):260-263.

[责任编辑 邱忠善]

The Integration of the Digital Publishing Platform in a Media Convergence Environment——a case study of “Netease Cloud Reading”

ZHU Xiao-yang1, XIE Huan2

(1. School of Literature and Journalism, Shangrao Normal University, Shangrao Jiangxi 334001, China;2. Shangrao High School, Shangrao Jiangxi 334000, China)

The 21th century is an age of media convergence. With the constant innovation of digital technology, digital publishing platform has also developed a lot. In comparison with traditional publishing platform, digital publishing platform has some new characteristics and advantages. It has found favor in a lot of network users, with its fragmentary content, nuclear-fission transmission method and novel Internet business model. However, with the rapid development of digital publishing platform, there exist many problems. People are supposed to have “cold” thinking on the “hot phenomenon” of digital publishing platform. This article takes “Netease cloud reading” for instance with the combination of the historical background of media convergence, and studies the characteristics of and present problems with digital publishing platform, and measures of integration.

media convergence; digital publishing platform; integration; “Netease cloud reading”

2015-08-02

江西省社会科学规划项目(13XW07)

朱小阳(1968-)，男，江西进贤人，副教授，硕士，研究方向为新闻史及新闻理论。E-mail：srsyzwx@163.com

G230

A

1004-2237(2015)05-0070-05

10.3969/j.issn.1004-2237.2015.05.015