植入式广告在真人秀节目中的传播优劣势分析

□李晓英

植入式广告在真人秀节目中的传播优劣势分析

□李晓英

近年来真人秀节目火爆荧屏，与之相伴的植入式广告营销也空前繁荣。本文结合植入式广告研究的相关内容，从分析植入式广告在真人秀节目中的传播优劣势角度出发，以期探索植入式广告在真人秀节目中繁荣的缘由。

真人秀；植入式广告；优势；劣势

2013年湖南卫视《爸爸去哪儿》开播标志着我国电视娱乐类节目进入“真人秀时代”。随后的“奔跑吧，兄弟”、“极限挑战”等真人秀节目把这一时代推向了高潮。现如今几乎所有全国性电视台都有自己的真人秀节目，此类节目占据了受众很大的休闲娱乐时间。

伴随真人秀节目流行的是植入式广告营销的空前繁荣。但是植入式广告的一些固有缺陷使其一直作为广告行业的“配角”出现，并没有成为广告主推销其品牌和产品的最主要渠道。真人秀节目的到来彻底改变了植入式广告的命运。本文从对真人秀节目中植入式广告形态的分析入手，探讨了真人秀植入式广告相比传统植入式广告的三点优势以及三点劣势。

一、真人秀节目中植入式广告形态分析

（一）以节目游戏比赛奖励的形式出现

在真人秀节目中，游戏比赛是必不可少的一个重要部分，也是吸引受众的最重要内容。而作为游戏比赛必定有输赢，也就有奖惩。将广告商品或者企业品牌作为奖励手段植入，不但帮助节省相关费用，而且植入较自然不容易引起受众的反感，并且较易将主持人、嘉宾以及受众的关注度集中到产品中来，起到极好的推广品牌或产品的效果。比如在每一集《奔跑吧，兄弟》结尾都会有一个给予获胜者或队伍的颁奖仪式，这些奖品都是由苏宁易购提供的。植入式广告以节目中游戏比赛奖励的形式出现，在过往的影视剧电影植入中是没有的，是真人秀节目中特有的植入方式。

（二）以道具形式出现

在传统植入广告中，道具植入是一种比较常见的形态。在真人秀节目中有许多游戏比赛或者情节都需要大量道具来完成。广告商品作为道具的形式出现，不但节省了节目组大量道具成本，而且为其展示产品功能提供了舞台。如在《极限挑战》中OPPOR7智能手机的植入就是如此。此档真人秀节目嘉宾需要在户外完成任务和比赛，在此过程中互相之间的通讯是必不可少的。OPPOR7正是利用这一点在节目中深度植入成为每位嘉宾手中的重要道具。不仅如此，节目组还有意设计一些环节展示OPPOR7的闪充功能以及其GPS精确定位的特性。

（三）画面植入

画面植入也是传统植入式广告的重要形式，真人秀节目沿用这种植入方式。如在《奔跑吧，兄弟》第一季中其冠名商上海大众凌度轿车的标识出现在电视画面的右上角，而海澜之家的标志在画面左下角出现。

（四）场景植入

“场景植入是指品牌视觉符号或者产品作为故事发生的场景或者场景的一部分出现。”由于许多真人秀节目都具有一定的故事背景，因此其创意多数都与场景相结合。节目在播出的同时也在展现其拍摄地，为当地宣传。如《爸爸去哪儿》第一季第三站拍摄地云南普者黑。2013年文山州丘北县给云南普者黑旅游开发有限责任公司下达的经营任务是3500万元，此目标到年底勉强完成。而在节目播出以后的2014年，由于节目效应，县里原订计划4500万元的指标仅用8个月就完成了，预计全年完成7000万元的旅游创收，比前一年翻一番。由此可见场景植入对当地的巨大影响力。

二、真人秀节目中植入式广告优势分析

（一）广告植入相对自然

传统影视剧植入式广告的一个重要缺陷就是其植入往往很僵硬，广告产品或者推销广告产品台词的出现往往和剧集情节没有必然联系。这在一定程度上影响了剧集的质量，也较容易引起受众的反感。而在真人秀节目中此类问题较少出现。由于真人秀节目本身节目性质就是要突出嘉宾们在生活中的较真实的一面，因此情节较生活化。这使得节目中的一些奖励、道具商品使用或是场景都较自然出现，不但不会影响节目的正常播出还为节目增加了现代感。如《奔跑吧，兄弟》第一季冠名商上海大众凌度轿车，其产品的出现常常是在一个游戏结束另一个游戏开始中间的转场环节，从一个场景转到另一个场景必然需要交通工具，而凌度轿车就扮演了这个交通工具的角色，植入自然使受众接受而不反感。这正是真人秀植入式广告相比较于传统植入式广告的最大优势。

（二）真人秀植入式广告二次传播率高

真人秀节目吸引受众主要依靠的是明星嘉宾的真实表现。受众希望看到的是他们在节目中“人”的一面，而不是“星”的一面，因此相比较影视剧或者电影，真人秀节目被回看次数要多很多。在各大视频网站中，真人秀节目的点播率始终名列前茅，其中不乏多次观看节目的忠实粉丝。节目回看率和点播率提高使得其植入式广告的二次甚至多次传播率大大提高。这是真人秀植入式广告的重要特点。

（三）真人秀中植入广告能够做到反复出现增强记忆的效果

传统植入式广告受限于节目内容，在植入过程中仍然“小心翼翼”。这类植入广告商品多数只出现一次或少数几次，其植入效果并不明显。另外由于植入式广告在影视剧中出现时间较短，产品或品牌特性无法清晰表达。正是由于这些缺陷，一般认为植入式广告并不适合做新品或者非知名品牌的推广，只能起到知名品牌提示性广告的作用。这就是植入式广告长期只能作为辅助类广告的原因。真人秀节目的植入更自然，因此广告商品和品牌能够长时间反复在节目中出现，即便出现次数多也不至于引起受众的过度反感。另外真人秀节目也能有意设计一些环节来展示广告商品的特性，加深受众记忆。鉴于此真人秀植入式广告吸引了很多企业作为自己新产品上市的主推平台。如上海大众凌度轿车选择《奔跑吧，兄弟》第一季冠名是该款车即将上市的前夕，借助节目效应此款车上市前广告宣传工作非常成功，给市场造成“千呼万唤始出来”的效应。该车正式上市的时候正是节目热播的高潮期，新车上市发布会上跑男团的出现更是为该车赚足了眼球。

从广告营销组合中的辅助平台到主推平台，真人秀节目中植入广告使业界对植入广告有了新的认识。

三、真人秀节目中植入式广告劣势分析

（一）植入式广告过多易造成受众反感

植入式广告作用在于与节目内容相结合，通过潜在改变消费者意识影响其行为。而在此过程中，必然不是经由消费者同意，而是一种强制性的行为。传统的硬广告受众还可以有意去回避，但是植入式广告是受众无法回避的，因此常易引起受众的反感。这一点是植入式广告普遍存在的缺陷。虽然真人秀节目中的广告植入已经相对自然，但是这种植入式广告本身固有的缺陷仍然不可避免。

（二）植入式广告缺乏相应的反馈机制

广告效果反馈是广告活动中非常重要的一个环节。植入式广告由于其效果并不像传统广告那样直接明了，因此也难以量化评价。这在一定程度上为广告投资决策提供科学依据造成了较大困难。这也是植入式广告本身存在的较大问题。

（三）植入式广告较易引起伦理纷争

植入式广告由于与内容结合紧密其伦理问题一直是业内讨论的焦点。真人秀节目由于其性质常有一些特殊人群的出现，其伦理问题就显得更为突出。如《爸爸去哪儿》是一部亲子类真人秀节目，其主角除了明星嘉宾以外更主要的就是他们不满十岁的孩子。让这些小孩子过早出现在聚光灯前是否合适，是否符合他们的意愿本身已经是社会讨论的焦点。那么这些孩子在节目中使用广告植入的商品为其代言是否是他们知晓及愿意的，其对其它没有广告商业意识的电视机前的小孩有多大影响力都是社会激烈讨论的焦点问题。正是基于这种新出现的广告现象以及社会讨论，伦理问题最终上升到了法律问题。2015年9月开始实施的新版《广告法》明确规定：“未满10岁的儿童不得代言广告”，正是真人秀广告引起纷争的最终结果。

真人秀节目由于特殊性使得其植入广告表现出了与传统植入广告的不同之处。真人秀节目本身离不开商业支持，因此植入广告本身就是其节目的一部分，取长补短才能使真人秀节目及其广告在未来有进一步发展。

1.武晋原.浅析植入广告在真人秀节目中的形态——以奔跑吧兄弟为例[J].品牌，2014(08)

2.马倩颖.植入式广告的运作模式与策略分析[D].湖南大学,2008

3.张又新.浅析植入式广告在电视真人秀节目中的运用[J].中国传媒科技,2013(06)

4.佟潇.植入式广告在电视真人秀节目中的表现形式研究[D].中国人民大学,2008

（作者系甘肃政法学院人文学院助教）